從天價大米看高端營銷
一斤大米99.99元,這是北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會上8號館展出的“天地道”有機(jī)大米價格,比日本“越光”米還高出0.99元。同時展出的還有“天然道”有機(jī)大米20多款其他產(chǎn)品,價格從7元至99.99元不等。
天價米產(chǎn)地出自“中國香米之都”黑龍江五常市,以及方正、肇源、慶安、通河五個地區(qū),但叫賣者卻是東方集團(tuán)張宏偉。這位土生土長的黑龍江人如今將目光投向了中高端大米市場,欲打造“東方米王”。
東方集團(tuán)欲以產(chǎn)品基地建設(shè)為基礎(chǔ),營銷方面將以京津滬為主,之后是廣東市場,逐步向中心城市,和一線城市包括一些其他的中型城市進(jìn)行覆蓋。隨著產(chǎn)品的逐漸完善,也采取一些差異化經(jīng)營逐步擴(kuò)大,如網(wǎng)絡(luò)銷售,以及特殊渠道的銷售。譚小芳老師建議其——前期,提供一些專賣店和特定人群,如一些臺商、外商集中的社區(qū),并不要急于上大賣場。
未來的中國市場不是如此了!中國有3000個人所共知的家族,100萬富翁更是一抓一大把,城市生活、中產(chǎn)階級更是衣食住行樣樣都挑剔到極點(diǎn),人們有錢了,富裕了,可市場上的產(chǎn)品還是那些依賴價格戰(zhàn)的產(chǎn)品,于是我們看到國外的奢侈品、二線產(chǎn)品峰涌向中國,一個地方市場LV的開業(yè)就擠到出了人命!可見中國市場對高端消費(fèi)的饑渴程度?!而在看國內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品,國外多少品牌是國內(nèi)貼牌的?!我們的企業(yè),我們的技術(shù)完全有條件和能力創(chuàng)造出、打造出、營銷出高端品牌來,下一個10、20年一定是中國高端產(chǎn)業(yè)快速崛起的年份!
那么誰來幫助企業(yè)來作實(shí)現(xiàn)這些?誰來為消費(fèi)者提供他們需要的匹配的品牌?我們交廣企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)多年在高端領(lǐng)域的持續(xù)研究搭建,使得我對這個使命義不容辭!我們希望能幫助和成為那些想要塑造高端品牌,發(fā)展高端產(chǎn)業(yè)鏈,做中國自己的行業(yè)高端企業(yè),開拓并滿足高端消費(fèi)需求的企業(yè)的營銷引路人和實(shí)踐者!
按照意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的“二八原理”,20%的富人消費(fèi)了80%市場份額的商品,而剩下80%的人,所消費(fèi)的只占市場份額的20%。因此,這20%的高端客戶一直是許多企業(yè)的重點(diǎn)營銷對象。那么,高端大米如何營銷呢?
首先,譚小芳老師建議天價大米要營造一個高端的品牌故事——所有奢侈品,其所標(biāo)榜的一定是一流的產(chǎn)品品質(zhì)。對礦泉水來說,無一例外的就是水質(zhì)的天然和健康了。依云礦泉水來自依云鎮(zhèn)的山泉,這是眾所周知的故事。而5100產(chǎn)自海拔5100米的青藏高原的冰川地下自涌泉;"銀泉"則來自遙遠(yuǎn)的西伯利亞平原。他們的共同點(diǎn)都是水源的純凈和豐富的礦物質(zhì),但各品牌都在塑造自己與眾不同的品牌形象。
其次,譚老師建議天價大米好好挖掘品牌高端價值。我們的國內(nèi)企業(yè),在挖掘高端稀缺資源方面,往往“只知其一,不知其二”,其營銷動作常常陷入“撿了芝麻,丟了西瓜”的困境;在當(dāng)今中國企業(yè)逐漸從中國價格向中國價值轉(zhuǎn)型的過程中,如何挖掘一個產(chǎn)品背后所包含的價值,是特別需要營銷界人士加以關(guān)注的。
天價大米突出個性、打出風(fēng)格。風(fēng)格強(qiáng)烈而突出,是高端品牌致命的要素。消費(fèi)者會通過自己手中的貨幣投票權(quán),來為那些能夠彰顯自己的品味和個性的品牌買單。勞斯萊斯代表尊貴,阿瑪尼則代表簡潔,LV象征經(jīng)典,積家表代表精準(zhǔn),Dior代表夸張與浪漫,它們都有自己極致的個性與風(fēng)格。在高端稀缺資源品牌的隊伍里,來不得半點(diǎn)的“騎墻派”和“中庸主義”,亮出你的個性,亮出你的獨(dú)一無二,你才有躋身高端的資格。
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還有,要知道,高端的生活營銷是從生活方式開始的,我們不是賣大米的,而是賣生活方式的。高端品牌代表了一種生活的方式,每一個品牌的成功就在于它所宣揚(yáng)的一種生活方式。選擇怎樣的品牌,即體現(xiàn)了怎樣的生活態(tài)度和生活方式。
芝華士在中國市場,就全力打造一種“享受芝華士人生”的生活方式。
那么,什么樣的人生才是芝華士人生?那就是:分享和體驗,到阿拉斯加釣魚、到燈塔野餐、在中國體驗全球頂尖音樂的現(xiàn)場表演......一種輕松而又愜意地過自己想過的生活——沒有壓力沒有競爭的芝華士式生活。我們可以發(fā)現(xiàn),中國高端稀缺資源品牌,包括天價大米等高端品牌,往往長于產(chǎn)品層面的賣點(diǎn)挖掘,而短于精神層面附加價值的挖掘。
最后,天價大米必須抓住高端用戶不放,并好好發(fā)揮其領(lǐng)袖口碑的效益。高端品牌營銷的終極目的就是要把消費(fèi)者變成信徒,讓這些信徒去賣“品牌”。“中華香煙”從它誕生的那一天起,就沒有停止過其“意見領(lǐng)袖營銷”的步伐。在“中華香煙”的品牌傳播中,我們經(jīng)常可以看到這樣的語句:
“1950年國營中華煙草公司接受了‘中華牌’卷煙的研制。樣煙做成后,由當(dāng)時的華東工業(yè)部部長汪道涵同志專程送往北京,供毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)評吸。因為當(dāng)時的公司名稱是中華煙草公司,故這個品牌也順乎其名,特謂之‘中華’。”
這就是“中華香煙”的由來,它抓住了中國香煙消費(fèi)的最頂級用戶。作為一代領(lǐng)袖指定用煙,多數(shù)消費(fèi)者尤其是上年齡的消費(fèi)者非常熟悉“中華”和毛澤東之間的歷史故事,很多人看到“中華”,都會提到電影中毛主席抽“中華”的鏡頭,這種歷史資產(chǎn)是其他品牌所不能比擬的。譚老師建議天價大米有必要沿著這一思路,將“頂級用戶營銷”做得更深、更透,做到極致。

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