營銷故事：牧羊人、繩子與羊

　　有這樣一個故事：牧羊人牽著羊從鬧市走過，路人說：“牧羊人，羊跟著你是因為你用繩子牽著它，如果你把繩子解開，羊肯定跑了。”聽罷，牧羊人把繩子開，奇怪的是羊依然不緊不慢的跟在牧羊人身后。這時，牧羊人說道：“它之所以沒跑，是因為我每天供給它草料，給它吃的、喝的，即使沒有繩子，它依然會跟著我。”——題解

　　【上篇——品牌戰略的本質】

　　今天是一個資訊爆炸的時代，信息通過不同層級、不同角度以及是不同的情形向目標消費群體“侵襲”!信息的泛濫使產品品牌的傳播、廣告宣傳組合的策略以及品牌樹立與品牌忠誠等等問題，成為企業必須面對的重要問題。

　　當一個戰略在最初被確定下來之后，重要的就不是戰略本身了，而是實現戰略的手段和方法。很多時候，我們并不缺少戰略，也不缺少發現戰略的眼光，而是缺少實現戰略的方法。如同牧羊人與羊，如果牧羊人的戰略是“讓羊忠實的跟著自己走”，那么實現這個戰略的方法是什么?是“抓繩子”還是“喂草料”?

　　在信息爆炸的時代，打造一個品牌的核心因素是什么?亦或者制定一個品牌發展的戰略，其本質要看什么、方法要用什么?我始終隱約覺得：我們對品牌樹立，以及由此所進行的一整套品牌策劃的理念和認識，與市場是有差別的。這種差別體現在“更多的抓了繩子”，也就忽略隱藏在“繩子”下更重要的“草料”。

　　仍然以故事為例。

　　羊跟著牧羊人，本質并非是因為繩子，而是因為草料。當然了，我們也可以視其為“繩子慣性”，即：羊在繩子的牽引下，形成了習慣。所以，繩子去掉之后，羊仍然認為繩子在起作用，于是習慣的跟著牧羊人走。不過，這種可能性在牧羊人來看是不成立的。因為，使羊可以習慣性的跟在牧羊人后面的關鍵因素是“草料”，繩子只是個客觀的影響因素，而非主觀的決定因素。所以，在去掉繩子之后，牧羊人仍然可以很自信的知道羊會跟著自己。

　　在這個故事中，我們首先必須梳理牧羊人、繩子與羊之間的關系，即：忠誠的決定因素是什么。繩子是方法，或者實現忠誠的策略之一，而忠誠的本質是需求，是羊對食物的需求，這是決定性因素。所以，我們可以得到這樣的答案：

　　牧羊人在充分滿足了羊對食物的需求的之后，在最初的一段時間里用繩子牽引著羊向前走，目的是培養羊的習慣。隨著羊的需求被不斷地滿足并對牧羊人形成了依賴和忠誠之后，即便是沒有繩子的牽引(事實上，在滿足需求與習慣培養的雙重努力下，羊對牧羊人的心理依賴、行為習慣都已經形成)，羊仍然很忠誠的跟在牧羊人身后。

　　“牧羊人，繩子與羊”的故事，向我們揭示了忠誠的基本要素，即：主觀的需求滿足(草料)與客觀的行為培養(繩子牽引)。同時它告訴了我們，忠誠是建立在“需求滿足(草料)”的基礎上。站在這個角度之下，我們來審視今天的品牌戰略，可以發現：我們將更多的眼光放在了“繩子牽引”上，而忽略了“草料滿足”。

　　中國的保健行業為什么陷入低谷?原因就是“緊抓繩子”而忽視“草料”。培養一個品牌，或者品牌觀念為什么在中國市場，尤其是中小企業中難以得到認同?原因也是因為“繩子”。這種客觀存在，主觀認同的“繩子誤區”，在很大程度上影響了我們對品牌的樹立、發展，也使我們在一定程度上妖魔化了品牌。

　　制定一個成功的品牌發展戰略，在最初的時候就必須先明白：樹立品牌的核心是什么。只有充分的解決了這個問題，品牌才有可能得以發展并長久的生存下去。品牌戰略的本質，即前文所述：主觀的需求滿足于客觀的行為培養。

　　【中篇——品牌戰略的變化】

　　還是牧羊人、繩子與羊的故事：牧羊人牽著羊從鬧市走過，路人說：“牧羊人，羊跟著你是因為你用繩子牽著它，如果你把繩子解開，羊肯定跑了。”聽罷，牧羊人把繩子開徑自往前走，羊甩了甩頭看了看牧羊人卻沒有跟著。這時，路人走上前去，給羊喂了一把飼料，羊吃的很高興，緊緊地跟在路人后面走去。牧羊人緊跑幾步重新把繩子套在羊的頭上，但是他費盡氣力累的滿頭大汗，羊還是原地不動。這時，路人笑了說道：“牧羊人，你可能不知道，我觀察你的羊很久了，它早就不吃草料了，現在它更喜歡吃飼料!”

　　市場變化的本質是什么?是消費需求的變化。企業對在觀察這種變化和感知這種變化的時候經常出現“當局者迷，旁觀者清”的現象。如同牧羊人，他沒有準確的把握好羊的需求變化情況，于是讓路人鉆了空子。

　　今天我們的命題，并不是研究“市場變化的本質”，而是研究在這種變化之下所隱藏的秘密，即：本質之中的本質。

　　牧羊人被路人鉆了空子，這是結果也是現象。在這種現象之中，站在牧羊人的角度它所展現的本質起碼包含三個方面：其一：牧羊人對羊的需求變化的遲鈍;其二：牧羊人對繩子牽引所形成的行為習慣的自信;其三：牧羊人對滿足羊的需求的手段的自信。而站在路人的角度也有三個方面的問題：其一是對牧羊人牧羊手段的分析和對比;其二是觀察羊的變化和發展;其三是找到現行手段的不同之處，從而進行優化和改進，最終使之跟貼合羊的需求。

　　中國企業界盛行的一種概念是“寧做第二，不做第一”。核心就是：第一意味著危險，如果你不能完全的甚至是絕大部分的占領市場份額，那么你的第一位置很危險，因為背后有無數的眼睛盯著你、無數的思維圍著你轉，直到找到你的破綻，從而把你拉下來。第二是簡單的，也是省勁兒的，因為你只需把你的注意力集中在第一上，他怎么做，你找到比他更好的方法就可以大幅度的提高成功幾率。

　　那么，第一是不是就沒法當了?也不盡然，要當好第一說起來也很簡單：時刻保持警惕性，充分把握消費者需求的動態變化，準確了解市場發展的規律。如此，產品品牌發展的戰略隨市場變化而變化，從而可以立于不敗之地。

　　還是結合故事。

　　牧羊人為什么沒有準確把握住羊的需求的變化?是自信。這種自信來源于兩種層面：第一來源于對草料的自信，即：產品。也許牧羊人的草料營養豐富、供應量足，而且每次都領著羊去水草最豐美的地方;第二是來源于對繩子的自信，即：方法。品牌的樹立是需要進行引導的，這種引導可以是廣告宣傳、可以是終端擺放、可以是禮品也可以是促銷，在一段時間內對消費者進行不斷地消費行為、消費理念的引導，是可以形成消費慣性的。

　　當然了，在這兩種層面中，還涉及到：產品的先進性、優越性、獨一性等，方法的連續性、穩妥性和超前性等等，各種的不同層次的東西。因為，營銷發展到一定程度上之后就會成為一個系統性的工作，內涵多了，因素也就多了。但，營銷的本質并沒有發生變化，仍然是產品——營銷的模式——消費者。

　　品牌戰略與企業發展戰略的最大區別在于：企業發展戰略是“由內而外”制定的，是充分結合市場情況以企業本身的能力、實力為基礎制定的發展戰略;而品牌戰略則正好相反，是“由外而內”的，以消費者需求為中心確定戰略以及實現戰略的戰術。這種內外的區別，直接體現在戰略的本質上，即：動態的戰略發展與靜態的目標實現。

　　毫無疑問，消費者需求的變化特性就已經決定了品牌戰略的原則是“動態的發展”。

　　【下篇——品牌戰略的發展階段】

　　品牌戰略的本質是“主觀需求滿足與客觀消費行為培養”，制定戰略的原則是“動態發展”，那么品牌戰略的過程，或者說品牌發展的過程是怎么樣的?

　　在《蒙牛內幕》這本書中，孫先紅先生曾經提出過這樣一個概念：品牌有三個境界，即：牌在耳中(知名度)，牌在手中(購買率)，牌在心中(美譽度)。這是對品牌發展的路徑進行了劃定，但是這種劃定是集中在快速消費品領域中，以蒙牛的自身情況為基準的，道理沒錯，是否具備廣泛性是有待探討的。

　　品牌戰略的發展，首先是基于產品的發展，而產品的發展則是圍繞消費需求的發展，這是一個基本的邏輯關系，也是不能變的。今天，在基于消費需求為中心的品牌戰略下，從產品到品牌，表面來看是知名度的提升，其核心卻是購買率的提升，那么他的本質是什么?是消費需求的動態滿足和消費規律的準確把握。

　　今天的市場競爭，有人說是“產品競爭時代”，我看未必盡然，產品是質量、技術的結合體，在此基礎上是滿足需求的一組利益的實體化表現。拋開利益，質量和技術是有臨界點的，達到了一定的水平之后再想突破其代價就太高了。所以，我更傾向于將今天的市場競爭看做是“消費需求動態掌握與滿足，消費行為階段性引導與發展”。

　　今天，消費需求的顯著特點是“個性化、差異化、多層級化”。在個性消費的時代，消費需求中共性的部分正在不斷地被劃分為多個不同的個性模塊，從而衍生出眾多的個性需求的細分市場。企業要樹立一個品牌，需要面對的最起碼問題是：產品如何進行市場定位從而滿足更多的個性需求、廣宣如何組合從而覆蓋更多的目標消費群體、產品概念如何延伸從而樹立長久的產品品牌。

　　那么，我們現在把這個圈子再繞回來：在個性消費時代，某幾類個性消費群體是否存在同一個消費共性?而這種共性是否是影響消費的重要因素?我們如何找到這種共性?依我看來，這是未來幾年品牌中國化，以及中國策劃人重新梳理品牌概念的出發點。

　　在品牌戰略的整體發展過程中，我始終認為：重要的并不是品牌戰略本身制定的如何，而是在實現品牌戰略的過程中能否貫穿統一的品牌理念、遵循客觀的市場發展規律，準確把握消費需求的動態變化，在此基礎上對戰略目標進行不斷地修正，從而最終實現品牌的樹立。

　　后記】

　　“牧羊人、繩子與羊”的故事，是我在一本書上的看到，本來這個故事并不是講給商業的，當然了，這個故事中蘊含的哲理是互通的。所以，我把它引過來放在了這篇文章之中。

　　品牌戰略的最終目標是什么?是建立一個品牌，是使這個品牌可以延長產品的生命周期、更多的通過品牌帶動產品銷售而獲利。而建設一個品牌，不僅僅是廣告宣傳、產品策劃，更是對市場需求的精準把握和動態變化規律的科學預測與管理，這是今天擺在我們所有人面前的新課題。

　　我覺得：今天我們的營銷狀態，正如“牧羊人、繩子與羊”的關系，更多的將眼光放在了“抓繩子”上，而忽略了最本質的東西“喂草料”。但是，關于“草料”的問題，又會延伸出更多的問題，比如：草料如何定義?是產品還是概念?什么樣的草料是符合市場需求的?如何來確定是草料和繩子的作用呢……..等等，這一系列難題。我想，這些問題還是留給我們所有的人吧，我的能力有限，也只能言盡于此了。

　　這時，我想起了金兄滌源老師在專題說明中一段話：“我們相信，以草根推動的營銷反省必將是深刻的、建設性的。”希望，我們能離這一目標越來越近。