內衣網絡銷售：要資金　更要耐心

　　“中國B2C當下的瘋狂。

　　目前內衣品牌“涉網”有以下兩種情況：一類是自主品牌直接通過網絡銷售，另一種是品牌在保有傳統銷售渠道的基礎上開辟網銷渠道。目前這些網站的狀況，也恰如業內人士的比喻：創辦一家成功B2C網站猶如桌邊玩德州撲克的賭徒，他們需要的不僅僅是資金，更需要十足的耐心。

　　實體企業的入侵

　　“去年貓人內衣在網上賣了近億元。”近日，貓人國際董事長游林表示，“一年的電子商務，相當于再造武漢一個大型服裝廠。”而愛帝集團也成立了網絡科技公司，初期投入600萬元，今年1月開通淘寶旗艦店。“愛帝電子商務系統即將驚艷亮相。”該公司負責人如是說。

　　兩家內衣企業均把進軍電子商務當成公司最重要的發展新戰略。貓人負責人稱，電子商務與實體店將是公司發展的兩駕馬車，愛帝公司高層則表示，網絡營銷將與外貿、實體渠道形成三足鼎立之勢。

　　2007年年底開始規劃，2008年8月8日正式開始運營，內衣品牌愛慕開展網絡營銷的時間不長，但規劃清晰，運作順利。一開始，以強化企業和品牌形象為目標，通過搭建企業集團官網，使愛慕的互聯網形象全面統一起來，再通過搭建各個品牌平臺，使顧客通過互聯網了解愛慕企業和品牌的有關信息。

　　盡管愛慕品牌擁有自己的官網，在面對有關“新的主流消費群體必然帶來新的營銷模式”的問題時，掌門人張榮明仍表示，這是一個比較綜合的問題，有的表現在新的消費渠道，有的表現為新的風格或者符合他們審美的產品，傳統渠道也可以滿足他們。“現在大家可能更在意新的銷售渠道，但網絡銷售不能替代傳統的線下渠道的銷售。這兩年我們也特別關注網絡渠道的影響，同時，愛慕也在這方面進行著不斷的努力。”

　　2008年以前，貓人產品網銷處于戰國時代，幾十個網商各自為政，一般年銷售10萬~20萬元。2009年夏，貓人成立了20人的電子商務團隊，對網商進行整合，開通了針對網商的供貨渠道。同年12月，貓人開設淘寶旗艦店，在數家網上商城開展聯營。去年入秋后，貓人網上銷售被引爆，主力網商最高年銷售額過千萬元。

　　據悉，貓人正在建設獨立交易平臺，并且企業已大手筆投入網上營銷。由于傳統渠道與網絡營銷在價格上有一定沖突，目前貓人正在專門針對電子商務進行品牌推廣，其產品具有獨立的定位與規劃，和傳統營銷形成區隔。

　　2009年，貓人網絡銷售額占公司總銷售額的1/10。貓人端出的雄心勃勃的計劃是：今年實現電子商務銷售2億元，5年內達到年銷售10億元。

　　耐心很重要

　　對于傳統內衣品牌試水通過B2C 形式進行銷售，作為一家自主品牌直接通過網絡銷售的內衣企業——夢芭莎的CEO，李曙東有著一定的擔憂：“我認為這是傳統服裝行業對B2C電子商務的試探性行為。在這樣的探索階段，傳統服裝品牌轉身投向網絡銷售渠道，可能會遇到源自人才、觀念、價格體系等幾方面的困擾。”

　　5月18日，由VANCL創始人兼CEO陳年籌備1年的服裝電子商務網站“V+”上線試運營。該網站首輪投資是5000萬美元，除陳年本人注資外，尚不明確還有哪些機構注資。在陳年的表述中，中國的服裝網購在整體網購的占比高于50%，市場空間巨大并正在爆發增長之中，“目前，投資成立‘V+’是一個絕佳的時間點”。

　　然而，投資者熱情高漲的同時，B2C網站發展瓶頸也十分明顯。截至目前，京東、樂淘、VANCL等名聲在外的B2C網站還遠未達到贏利規模;當當連續虧損9年，直到去年才宣布贏利。

　　“除進貨、倉儲、物流之外，推廣投入是B2C電子商務的重大一筆投入。”據VANCL證實，其2009年僅僅用于互聯網廣告宣傳的投入就達2億多元。而夢芭莎品牌則在廣州設有6000平方米左右的倉庫，公司今年計劃在上海等地設立分倉，逐步覆蓋到全國主要區域，以縮短物流環節的時間成本。

　　據業界人士分析，目前B2C網站的廣告投入產出比約為1∶1.5，即：投入1萬元廣告費大約能收入1.5萬元銷售額。這不是一個高投入產出比，但是B2C網站在現階段必須付出的成本。

　　“服裝企業家的觀念與心態也會決定著網絡銷售事業的成敗。基于人才、技術、團隊的培養與投入，網絡銷售對于服裝銷售業績的助長可能假以時日才得以體現，同時，這部分銷售收入可能只占傳統渠道銷售規模的一小部分;若得不到企業主相應的重視，也許這種嘗試就會中途而廢。”李曙東談到。

　　因此，對于一些在傳統渠道已發展相對成熟的服裝品牌而言，在不顛覆傳統渠道價格體系的前提下，“觸網”更多的是企業為消費者提供一個新的購買渠道選擇而已。

　　此外，網絡銷售的一個特性就是中間環節少，渠道成本更低，相應可以提供更低的產品銷售價格給消費者。

　　但這無疑會對服裝品牌傳統渠道的價格體系造成沖擊，也會遭到部分代理商的強硬抵制。“雖然這個過程是痛苦的，但若要轉型，傳統內衣企業也是無法避免的。”李曙東如是說。