泉州品牌的“激情過冬”：反周期營銷

　　日前，本刊顧問、品牌戰略專家李光斗先生在泉州出席品牌專題報告會時發表演講，就營銷戰略與品牌建設向泉州的企業家獻計。他提出，只有“冬天”的心態，沒有“冬天”的市場，泉州的企業要靠品牌激情來“過冬”，實現反周期營銷，系統提升企業品牌競爭力。

　　觀點1：反周期營銷

　　當下，許多企業不得不面臨的一大問題是，在經濟不景氣時企業應如何應對環境的變化?對此，李光斗認為，經濟蕭條時期反而會給品牌提供更有利的市場機會，“就好比在黑暗中劃亮一根火柴，它會比白天里點燃的一根蠟燭更明亮”。

　　在李光斗看來，只有“冬天”的心態，沒有“冬天”的市場。危機中往往蘊藏著無限的市場機會。最快做好過冬的企業也將會是最先迎來春天的企業。危機對于企業來說應該是一種常態，經濟危機并不可怕，沒有勇氣面對危機才是最大的危機。對于企業來說，不論是今天面臨經濟寒冬，還是明天迎來經濟春天，都應該時刻保持危機意識。微軟是世界上最強大的企業之一，但蓋茨卻常說：微軟離破產永遠只有18個月。當然，危機并不意味著市場的低迷，關鍵是找到新的機會，轉變思想，企業就可以安然過冬，甚至跨上一個新的平臺，實現逆勢增長。經濟的寒冬并不可怕，可怕的是企業沒有準備，可怕的是企業消極對待。

　　所以，企業在危機中除了要看到“危”，更要學會捕捉到“機”。由于全球性金融危機的發生，很多人在消費習慣上發生了改變，對很多可買可不買的產品都采取了保守的消費習慣，比如本來計劃買汽車的消費者可能會推遲計劃。但是，日常消費品市場依然存在巨大的增長潛力，按西方的說法就是“啤酒還是要喝、口紅更會鮮艷”。

　　不管什么行業、什么時代、什么經濟環境，總有做得最好的企業，總有超越同行實現銷售增長和價值提升的企業，所以對于企業來說，不論身處什么行業、身臨什么環境，找到企業本身的價值增長模式才是最為關鍵的。在一般的條件下，企業之間的競爭狀態與正常狀態相比并不會有太大的區別。經濟危機有時反而會為企業創造一些絕佳的市場整合機會，某些企業抓住這些機會很可能改變自己在全球市場競爭中的地位。“越是非常時期，越有可能給企業創造機遇。”李光斗說。

　　觀點2：轉型期來臨

　　李光斗提出：“升位”將成為泉州品牌建設的關鍵詞。眾多品牌企業要注重品牌設計精致化以及品牌國際化的建設工作。泉州是“海上絲綢之路”的起點，國務院首批公布的24個歷史文化名城之一，泉州刺桐港在宋元時期與埃及亞歷山大港齊名、被譽為東方第一大港。泉州素有“海濱鄒魯”之譽。改革開放后，泉州經濟快速發展，涌現出大量馳名商標，目前，泉州的馳名商標數量位居全國地級市首位，形成了初步的品牌經濟效應。“但是，泉州的企業應進一步提高品牌的保護意識，加強品牌的精致化，并且與時俱進，保持品牌的年輕化、時尚化。”李光斗說。

　　“泉州品牌到了轉型升級的時候，必須在產品、形象、終端、傳播等層面對品牌進行升級改造。”李光斗稱，國內在奧運會后已經萌發了“運動鞋效應”，人們更熱衷于追求舒適、健康的生活，消費者對于品牌的理解也趨向于理性化，不再盲目追求國際名牌，這對于定位于國內市場的眾多泉州品牌，無疑是一個好的發展機會。

　　觀點3：品牌要升位

　　營銷鏈條上排位最靠前的工作環節是“定位”——即明確自己的位置，再根據清晰的定位進行戰略部署。然而，瞬息萬變的市場，以不變應萬變的策略顯然已不再靈光。當李光斗創造性地提出“插位”概念時，極大地推動了中國本土營銷管理思想的發展。他用極其通俗的表達方式，捅破了一個舊的競爭格局，在愈演愈烈的市場里“插了一腳”，建立了快速超越競爭對手的品牌營銷新思維。“插位”理論創造了比別人快一步的思維理念。在時間就是生產力的今天，企業能夠成功地“插位”，早一天贏得自己的市場地位，就已比對手勝了一籌。那么在“插位”之后呢?李光斗又提出：“定位”是區隔對手，“升位”是實現自我;“插位”是顛覆對手，“升位”是超越自我。

　　在李光斗的最新品牌營銷專著《升位：中國品牌革命》一書中，李光斗開篇即指出“升位時代已經來臨”。在演講中，李光斗再次表達了這樣的觀點。他說：“新的世紀無疑是中國的世紀，但當我們以大國崛起的豪情、復興中華民族的責任感勇敢抓住品牌戰這一最后機會時，我們發現一個最迫切的問題擺在我們面前——升位。”

　　因為經濟的增長帶來的是整個中國社會的向上增長，經濟的增長使市場環境越來越復雜，讓全球化競爭更加激烈。而面對社會要求越來越高，競爭對手不斷進步的現狀，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退;或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。“欲窮千里目，則需更上一層樓;會當凌絕頂，方能一覽眾山小!在這個不平的世界中，只有不斷向上升，方能保持領先之勢!”李光斗充滿激情地如此說道。

　　在李光斗看來，當下的世界是個不斷升位的世界：中國社會到處都是充滿夢想、奮力向上的人，中國社會正在向上遷移!而中國的品牌也迫切地需要升位。

　　觀點4：升華企業愿景

　　在演講中，李光斗通過講故事的手法將“升位”概念娓娓道來，用一個個生動的案例詮釋了一個新的營銷思維——持續超越自我、持續保持領先。(環球鞋網)

　　李光斗總結道：“升位是一種從企業長期發展整體需求出發，在市場不斷變化、競爭對手日益強大之時，通過不斷地自我更新實現品牌內涵升級，并同步實現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級，使企業品牌與時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向‘品牌金字塔’頂端邁進的策略。‘定位’是上個世紀影響美國最深的商業觀點，‘插位’是快速超越競爭對手的品牌營銷新思維，‘升位’才是讓品牌價值不斷提升、品牌永葆活力的制勝法寶。”

　　親歷了改革開放后中國品牌發展歷程的李光斗認為，中國近30年的高速發展，為本土企業提供了跳躍式發展的良好環境。中國品牌依托成本優勢、本土優勢逐漸成長強大起來。以家電、日化、食品飲料等快速消費品行業為代表的中國企業，將營銷的重心放在營銷創新和渠道的建設和競爭上。由于中國市場的巨大總量容積、廣闊地域差別，消費層次和消費者特點的巨大差異。這種戰略取得了巨大的成功。但中國為什么還沒有誕生世界上最精彩的品牌?時至今日，價格戰的飲鴆止渴、概念戰遭遇信任危機、服務戰難有深層創新、產品與營銷模式的嚴重同質化更使企業遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設舉步維艱。

　　所以在這個品牌高速成長的時代，本土企業面臨一個新課題——品牌的升位。品牌的升位包括很多方面的工作，如升華企業愿景、年輕品牌形象、品牌差異化、塑造企業家形象、傳播品牌故事、注入感情因素、預埋品牌擴張伏筆等等。

　　李光斗說：“如軟件需要隨時更新一樣，品牌也需要進行升位。品牌不斷升級的過程就是品牌資產不斷累積的過程，在品牌金字塔中，品牌所處的位置越靠上，品牌的勢能就越大。”

　　觀點5：振興品牌群體

　　演講中，李光斗表示，要煥發泉州經濟的“第二春”，就要首先振興泉州品牌群體。李光斗認為，在面對其他國內外品牌的進逼時，企業最重要的財富不是有多少占地面積和廠房，而是強大的、能使人產生購買沖動、使人產生長久忠誠的品牌，因為當前的企業競爭已經進入品牌化生存的時代，品牌競爭力是一個企業最持久的核心競爭力。

　　中國民族企業品牌競爭力的強弱決定了中國國際競爭力的強弱，考察一個國家的競爭力，就是看它有多少國際性的品牌。

　　同樣的道理，決定一個省、一個地區競爭力的強弱，就是看它有多少全國性的品牌。