民營企業營銷變革之道

　　9月29日訊，民營企業變革中經常出現這樣一種情況——所有的變革措施都出臺了，所有的人事變動也實施了，所有的變革步驟也到位了。但是，預期的產值及利潤大增的狀況并沒有出現。相反，還出現了效益滑坡、利潤銳減、產量及銷售額大幅下降的狀況。于是，變革者遭到保守派的死命攻擊，老板對變革發生懷疑，變革者信心也受到極大打擊。這時，變革要么后退，要么停頓。這是什么原因呢?是“變革陣痛”。

　　企業變革導入的常規手法：

　　第一，管理體制變革：新體制突然安裝到企業身上后，與企業的原有肌體必然經過一番磨合。從理論上講，新體制較舊體制確實存在優越性和科學性。但是，新體制畢竟改變了原有整個運作機制，是在人們不適應和不理解中進行操作，必然出現尖銳摩擦。新體制是從正規企業中移植過來，在母體企業身上有著良好的配套附件和熟練的操作人員。而在民企身上卻不存在這些配套設施，也沒有一批熟練的操作人員。新體制就像一件高檔西裝，突然被穿慣了馬褂的老農民穿在身上，必然面臨一個不適應期。

　　第二，人事大變動：人事大變動后，大量新人進入，大批舊人被撤換，工作的連續性遭到了破壞。民營企業技術資源文件化、標準化基礎薄弱，對個人的經驗和個人能力依賴較大，而一旦舊人被撤換，必然把只有他們個人熟悉的“秘方“帶走，出現大量工作銜接不上的狀況。

　　第三，建立新型運作規則：新規則建立起來之后，并不是馬上就能夠被人執行到位。大部分職員并不適應新工作流程和規則，過去的工作流程仍有較大的慣性。而且，由于新流程剛剛頒布，未經過實踐的磨合修正，其本身還存在一個合理性問題。

　　企業變革“陣痛期”常見的狀況

　　第一，存在與合理矛盾激化：雖然舊模式落后，但經過過去長期運行，其內部必有一定合理的機理，內部各要素之間已達成某種平衡和默契。黑格爾說：“存在就是合理。”舊體制能夠長期存在，其內部必然存有一種相互協調的機制。如今，這一機制全被破壞，而新的一切又尚未完全建立，在轉型期間，混亂和倒退必然出現。這就是變革陣痛產生的原因。

　　變革“陣痛期”一旦來臨，公司產量銳減、銷售額大幅度降低、利潤呈負成長、生產線質量事故頻頻發生、客戶投訴及退貨現象迅猛增加，公司內部各部門矛盾沖突激化，頗有些類似西方經濟危機時那種蕭條混亂的局面。事實上，這就是企業轉型期出現的沖突和碰撞，各種因素互相交融，舊體制被全部廢除，新體制剛剛開始發揮功效，尚處在磨合期內，運作機制尚不成熟，造成脫節失誤。最終形成某種負面結果，導致出現企業效益全面下降。

　　第二，保守派的反撲：變革者面對的是咒罵、否定，是保守派的反撲、變革陣營內部人員倒戈，是老板對變革者表現出嚴重的不信任，是老板收回對變革者的支持。大部分變革就夭折在這個時候。

　　在保守派反撲期間，變革者如果把握得當，可以得到很多的收益。因為保守派會給變革提出很多批評意見，指責變革中的種種錯誤缺點，這些指責并不完全是無中生有，很多都是以事實為依據，都有一定的道理。因此，無論保守派的批評出于什么動機，只要他提出的問題是事實，變革派就應該認真聽取，嚴肅對待，將這種攻擊看成是善意的幫助，盡快將問題全部改正過來，使變革更加完美。如果沒有這種氣量，變革就不會成功。{page_break}

　　第三，罷黜變革者：一般情況是，變革者被冷落，變革進程被迫停下。嚴重情況是，變革者被免職，變革政策全部被廢除，原有的一切全部恢復。事實上，不僅僅是企業，社會變革也是如此。保守派反撲潮實際上是對變革的重大考驗，在這個階段，變革面臨3種命運：第一，變革被徹底否定，變革者被淘汰出局，一切恢復到從前狀態。第二，變革者遭遇冷淡，老板懷疑變革者的能力，對變革的支持力銳減，對變革者的權力開始回收，變革者感到老板在限制自己的權力，但變革者尚未被罷黜，變革還有希望。第三，老板支持變革者，未給變革者以打擊，變革很快走出陣痛期，公司很快恢復生機，保守派的反撲很快被平息。

　　據我估計，在民營企業變革過程中，第一種情況約占50%，第二種情況約占30%，第三種情況約占20%。能夠真心實意支持變革者進行變革的老板畢竟不多，大多數老板在變革陣痛期都會全部或部分收回對變革者的支持，全部或部分倒向保守派。

　　耶穌不是死在敵人羅馬人的手上，而是死在自己的徒弟猶大手上;東北抗日民族英雄趙尚志不是死在日本人手上，而是死在同為中國人的叛徒槍口下。

　　1911年辛亥革命爆發，滿清政府被推翻，原有的社會秩序被破壞，而新的國家秩序尚未建立起來，舊的價值觀念遭到沖擊，新的價值觀念既不成熟又相互沖突，各種政治勢力互相較量，國家陷入內戰之中。這就是典型的社會變革陣痛。這一陣痛一直持續了37年，直到1949年才告終止。然而，用37年的陣痛換來五千年黑色專制體制的瓦解，這也是一種必須付出的代價。

　　在法國大革命期間，無論是法國人的生活水平還是整個法國社會經濟狀況都遠遠低于大革命前波旁王朝統治時期的水平。拿破侖戰爭期間，法國人民的生活水平更降到了歷史最低水平。但是，沒有法國大革命，就不可能有法國兩百多年的光榮歷史、不會有法國今天的繁榮，甚至不會有整個歐州的繁榮。

　　事實上，一個轉型越劇烈的社會，社會經濟及民眾生活在轉型期內就會越低。同樣，一個變革動作越大、越激烈的企業，轉軌期間的陣痛就會越強烈，所付出的代價就越大。

　　轉型期的陣痛大都是變革主體為過去傳統體制付出的代價，傳統模式越落后，這種代價就越大，陣痛也就越強烈。而變革反對派們可不管這些，只要生產和銷售出現滑坡、利潤出現下降，就會把所有責任全部推到變革者頭上，就仿佛把病人在手術臺上的痛苦全部歸咎于醫生一樣。變革的最危險之處恐怕就在于此。幾乎一半以上的變革因陣痛而失敗，變革者因此被罷黜。

　　推行任何一項工作，必須做好相應的各種準備，“陣痛”往往是在各項條件不成熟時推行變革所產生。但是，如果要等到所有條件全部齊備之后再著手變革，恐怕就永遠無法推行變革。因為世界上沒有一項變革是在所有條件完全成熟之后再開始推行。

　　任何一個企業，其內部的管理體制、人才結構和運作規則等“硬件”必須與企業文化這一“軟件”聯系在一起，如果沒有“軟件”的支持配合，“硬件”的改變會十分困難。而變革恰好是在“軟件”未變的前提下就強行改變“硬件”，造成人們在思想方式、價值觀念等方面的不認同，而在人們不認同、不習慣的前提下進入一種新模式，陣痛必然出現。而事實上，變革又完全不可能在所有“軟件”改變之后再去推進。

　　世界上所有變革都是在客觀條件不成熟和文化“軟件”尚未改變的情況下開始推進，這就注定了變革陣痛必然出現。而條件越不成熟，文化差距越大，陣痛就越強烈。

　　中國五千年歷史中的大規模社會變革并不多，因此中國社會普遍缺乏一種承受變革陣痛的社會心理。人們并不接受“變革陣痛”這一概念，并普遍把“變革陣痛”全部歸咎于變革者一人。變革的困難之處正在于此。