非營利組織營銷

　　內(nèi)容

　　組織理論認為:組織依賴環(huán)境而存活;與環(huán)境互動才能發(fā)展，孤立自己只會死亡。因此，擁護群(及潛在擁護群)的需求與欲望是否相符。具體包括:

　　營銷觀念

　　以滿足顧客需求為中心的觀念是非營利組織營銷的核心思想和理論基礎(chǔ)，它貫穿于非營利組織營銷的各部分內(nèi)容的始終。

　　調(diào)查與預(yù)測

　　這是非營利機構(gòu)認識市場、了解顧客需求發(fā)展變化趨勢的重要手段，為非營利組織制訂戰(zhàn)略、確定經(jīng)營目標(biāo)、計劃和營銷策略的提供重要依據(jù)。

　　環(huán)境分析

　　主要分析市場環(huán)境各基本因素對非營利組織營銷的影響，從中發(fā)掘出非營利組織的市場機會和威脅，便于非營利組織采取相應(yīng)措施和策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化，實現(xiàn)非營利組織的營銷目標(biāo)。

　　市場細分與選擇目標(biāo)市場

　　主要包括市場細分的意義和細分的依據(jù)，在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場和市場定位的方法和策略。

　　產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷渠道或地點(Place)、銷售促進(Promotion)策略

　　這是非營利組織可以控制的四個基本營銷管理手段，簡稱4P策略。非營利組織一般將以上手段組合起來綜合運用，制訂營銷組合策略，以實現(xiàn)組織營銷的管理目標(biāo)。

　　市場營銷戰(zhàn)略

　　從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，分析非營利組織內(nèi)、外部環(huán)境，制訂非營利組織的市場營銷戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略計劃的編制，確定市場競爭戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組織與控制等。

　　特點

　　擁護群的多元化

　　非營利組織至少有兩大擁護群需要引起重視，一是顧客，二是捐助者。前者涉及資源吸引和資源配置問題，后者僅涉及資源吸引問題。除此之外，非營利組織尚需借助營銷原理來妥善處理與其他各種擁護群的關(guān)系。例如組織所面對的青年學(xué)生、離退休人員、政府公務(wù)員、企業(yè)雇員、以及其他社會群體等。

　　目標(biāo)多元化

　　非營利組織傾向于追求多種目標(biāo)，而不是僅僅追求利潤這一種目標(biāo)。非營利組織除了要謀求組織自身和組織的利益，盡可能地增加收入，使組織發(fā)展壯大，但更多的是為了目標(biāo)群體(受益者)的利益，其最終目標(biāo)與任務(wù)在于造福于整個社會。對于非營利組織的營銷者來說，要想實現(xiàn)所有的目標(biāo)是很困難的，因此，必須善于選擇較為重要的目標(biāo)，以便有效地配置資源。

　　服務(wù)為主

　　大多數(shù)非營利組織提供的主要是服務(wù)，而服務(wù)具有無形性、相聯(lián)性、易變性和時間性等特點。

　　公眾監(jiān)督

　　非營利組織要受到社會公眾的嚴格監(jiān)督，因為其提供的必要性公共服務(wù)是享受資助和政府免稅的，所以非營利組織的經(jīng)營活動必須服從或服務(wù)于公眾利益，從這個意義上講，非營利組織所承受的政治壓力遠大于市場壓力。而且公眾監(jiān)督有簡單化、嚴厲化的傾向特點。{page_break}

　　促進因素

　　一、社會化增強

　　隨著國家認識到他們必須滿足公民的期望和公共財政不斷增加的用途(例如，減少貿(mào)易赤字)，政府更加重視將"社會化"作為一種創(chuàng)新的方法以降低成本和提供公共項目的效力。

　　社會化是將有些特殊的社會項目或服務(wù)通過一種或多種機制轉(zhuǎn)化給非政府部門。包括:

　　1.提交(delivery)特別服務(wù)的短期合同或轉(zhuǎn)包合同;例如社區(qū)內(nèi)的保安服務(wù)。

　　2.提供基礎(chǔ)服務(wù)的長期壟斷特權(quán)，例如煤氣和電力。

　　3.提供公共服務(wù)的管理合同，例如在政府建筑物內(nèi)的醫(yī)療或飲食服務(wù)。

　　4.與政府和公益非營利組織合作。

　　5.公共項目的資產(chǎn)清算。例如，勞動安全。

　　二、志愿精神增強隨著社會發(fā)展和文明進步，志愿精神逐步得到加強

　　志愿精神通過公民的奉獻和義務(wù)，使公民志愿在非營利組織工作，使公民從鄰里精神上承擔(dān)社會責(zé)任，這種精神在我國愈來愈多反映在非營利組織領(lǐng)域。

　　三、非營利組織的傳統(tǒng)支持減弱

　　非營利部門的生存基礎(chǔ)依靠三種傳統(tǒng)支持:政府補貼或資助、企業(yè)捐贈和個人捐贈。由于政治與社會氣候的變化，這些資源中的某些在不同程度地減弱或消失。

　　總之，社會化的增強，為非營利組織開展活動提供了越來越廣闊的空間;志愿精神的增強，為非營利組織開展活動提供了越來越廣泛人力資源;非營利組織的傳統(tǒng)支持減弱，為非營利組織開展活動提供了營銷管理的突破和契機。{page_break}

　　誤區(qū)和難點

　　營銷是一個有系統(tǒng)的程序，需要精心設(shè)計與規(guī)劃。營銷的目的是完成交易，特別是自愿性的交易。交易的內(nèi)容可能是以金錢換取物品或服務(wù)，為某個目的換取貢獻，或是義工付出時間。由于非營利組織營銷的直接收益性不明顯，而且提供的服務(wù)或物品都是與人們的切身利益緊密相關(guān)，所以不少的非營利組織認為自己的存在非有不可，營銷毫無必要。如醫(yī)療部門認為健康不需要營銷，這些組織還沒有注意到營銷的顯著效果，他們不愿甚至拒絕營銷理念，形成了非營利組織營銷的誤區(qū)。同時，也增加了非營利組織營銷的困難，困難還包括:

　　1.營銷調(diào)研資料不翔實，難以把握。一些有關(guān)公眾群體(受益者)的特點、行為、偏好等缺乏翔實的數(shù)據(jù)資料，公眾對某些敏感性的問題可以避實就虛或拒不回答，給市場調(diào)研帶來一定的困難，這些不可靠的資料無法為非營利組織提供有效的營銷決策依據(jù)。

　　2.非營利組織的某些公益性活動在促使公眾改變其態(tài)度及行為方面顯得力不從心，沒有發(fā)揮營銷的基本功能。如勸告消費者吸煙有害健康等活動。

　　3.在提供符合消費者利益的產(chǎn)品服務(wù)方面表現(xiàn)不充分，其推廣產(chǎn)品的阻力相當(dāng)大，以至需要國家通過法律形式予以強制執(zhí)行。如避孕和計劃生育的實施等。

　　4.公眾對非營利組織和組織活動表現(xiàn)出漠不關(guān)心，甚至毫無興趣。造成了非營利組織的營銷計劃無法制定或即便制定了計劃也無法實施。如人們對節(jié)約能源、保護環(huán)境、水土保持與生態(tài)平衡等這些正在威脅著人類生存問題表現(xiàn)出漠不關(guān)心的態(tài)度，他們認為這些與其自身的現(xiàn)實生活距離還太遙遠。

　　5.消費者獲益不明顯。非營利組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)為消費者帶來的價值與滿足相對來說是一個漫長的過程。

　　6.非營利組織有時不允許選擇市場細分，甚至要求消費者必須使用某種統(tǒng)一產(chǎn)品，而不考慮成本的高低以及使用者的經(jīng)濟狀況和購買意愿等因素。

　　7.非營利組織營銷的實施對目標(biāo)市場并未達到預(yù)期效果，反而使相關(guān)擁護群受到影響。

　　8.非營利組織通常預(yù)算不足。缺少競爭和進取精神，創(chuàng)新活動得不到支持。