當(dāng)員工成為營(yíng)銷主力

　　在新媒體的影響下，顧客力量逐漸受到企業(yè)的重視，而和企業(yè)更為貼近的一股力量員工，也值得企業(yè)更多的關(guān)注。

　　“內(nèi)部營(yíng)銷(internal marketing)”這一概念是由瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴格羅路斯(Christian Gronroos)于1981 年首先提出的。他指出，營(yíng)銷導(dǎo)向的關(guān)鍵，并不在于設(shè)置強(qiáng)有力的營(yíng)銷部門，而要培養(yǎng)公司的領(lǐng)導(dǎo)人和雇員、讓他們都接受以顧客為導(dǎo)向的觀念。菲利普·科特勒將這理念進(jìn)一步發(fā)展，提出“營(yíng)銷化”的理論，也就是說，要在公司里創(chuàng)造一種營(yíng)銷文化，培養(yǎng)和訓(xùn)練公司員工，以滿足顧客需求作為宗旨和準(zhǔn)則，并逐步在意識(shí)上和行為上產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　近幾年，將員工真正納入到品牌的營(yíng)銷計(jì)劃，達(dá)到整體傳播效應(yīng)的趨勢(shì)開始顯現(xiàn)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意。在新媒體的影響下，顧客力量逐漸受到企業(yè)的重視，而和企業(yè)更為貼近的一股力量自己的員工，也開始贏得企業(yè)更多的關(guān)注。

　　員工代言品牌

　　員工經(jīng)常處于第一線，直接和消費(fèi)者接觸，在服務(wù)行業(yè)尤為如此。現(xiàn)在，他們順應(yīng)潮流的發(fā)展，直接被帶到了鎂光燈前，作為企業(yè)的形象代言人出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。脆弱經(jīng)濟(jì)催生了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不信任感，同時(shí)，更為互動(dòng)的社會(huì)呼喚人性化的企業(yè)，這些因素使得越來(lái)越多的公司開始讓員工代言自己的品牌廣告。

　　早在2009年，英特爾的一位明星員工Ajay Bhatt就在英特爾的一則全球廣告中擔(dān)任主角，他曾是發(fā)明USB插口的主要貢獻(xiàn)者之一。只不過，廣告中的Ajay Bhatt并非他本人，而是請(qǐng)了別人扮演。2010年在臭名昭著的原油泄漏事件之后，BP在廣告中聘請(qǐng)自己的員工，以期塑造更為人性化、透明的公司形象。

　　2010年10月份，必勝客推出新的品牌口號(hào)“你的最愛，你的披薩”，代替之前的“全美最受歡迎披薩”，同時(shí)他們也推出了品牌廣告，這是必勝客十多來(lái)唯一沒有出現(xiàn)任何新產(chǎn)品或打折信息的廣告。這支廣告的主角就是必勝客公司的8名員工。

　　為了拍攝這部廣告片，必勝客先在內(nèi)部發(fā)起了一個(gè)“明星選秀賽”：在營(yíng)銷活動(dòng)開始前兩個(gè)月，必勝客向其美國(guó)7500多家餐館發(fā)布通知，鼓勵(lì)員工提交一小段能展示他們獨(dú)特個(gè)性的視頻，參加新廣告的角色選拔。在上百位參賽者中，共有8位20歲左右的選手被選中，他們也是必勝客的目標(biāo)消費(fèi)群。

　　必勝客的營(yíng)銷副總Kurt Kane解釋道：“如果我們真的讓必勝客的領(lǐng)導(dǎo)跟觀眾講，我們很關(guān)心你和你的食物，我認(rèn)為這聽起來(lái)沒有多少可信度。在這種經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，人們?nèi)绻隋X，他們就需要知道自己到底得到了什么價(jià)值。此舉就是向消費(fèi)者表明，我們真正關(guān)心他們的食物。”

　　另外，這支廣告還發(fā)揮了公司的內(nèi)部溝通作用，例如，Kane就在最近的經(jīng)銷商會(huì)議上向經(jīng)銷商們介紹了這8位廣告明星。基于這8位員工，必勝客還制定了新員工的錄用標(biāo)準(zhǔn)。

　　采集營(yíng)銷創(chuàng)意

　　現(xiàn)在，通過各種新媒體工具向顧客征求意見的“眾包模式”屢見不鮮，但正如密歇根羅斯商學(xué)院營(yíng)銷教授Venkat Ramaswamy的“共同創(chuàng)造”模式所指出的，公司應(yīng)該將這種“眾包模式”拓展到產(chǎn)業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)，當(dāng)然，包括自己的雇員。

　　之前，公司營(yíng)銷活動(dòng)的信息常常會(huì)對(duì)員工們保密，以防信息外泄，那種時(shí)代已經(jīng)過去了，相反，公司開始事先征求員工們對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的建議。食品公司卡夫在公司內(nèi)部推出了一款名叫Foodii的在線社區(qū)，面向卡夫的2000多員工開放，用來(lái)收集員工們對(duì)品牌營(yíng)銷的看法，卡夫公司每次進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前，會(huì)先在這個(gè)社區(qū)向自己的員工征集意見。{page_break}

　　Foodii最近的一個(gè)使命是為一款新的產(chǎn)品口味選擇名字，短短24小時(shí)內(nèi)，卡夫的員工就貢獻(xiàn)了100多個(gè)創(chuàng)意，其中一些較好的創(chuàng)意被選送到卡夫市場(chǎng)調(diào)研中心。最后，這款新口味的名字定為“巧克力薄荷口感”，而這正來(lái)自于卡夫的一名普通員工。卡夫負(fù)責(zé)人表示，建立Foodii社區(qū)的主要目標(biāo)，不僅僅是為了提升產(chǎn)品營(yíng)銷成功的機(jī)會(huì)，更是讓員工感受到他們自己的意見受到重視、被接受甚至被采納，起到鼓舞士氣的作用。

　　同樣，西南航空公司在推出每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之前，首先通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)SWAT life進(jìn)行廣告創(chuàng)意收集，或者進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)演，如他們最新推出“Bags Flyers Free”廣告就先在SWAT life進(jìn)行了試播，收集員工們的反饋意見。而在平時(shí)，西南航空公司會(huì)時(shí)不時(shí)地發(fā)布一些問題調(diào)查，征集創(chuàng)意，例如“講一個(gè)你聽到過的最嚴(yán)重的抱怨”，或者“你的客戶為什么喜歡西南航空”等等，有時(shí)員工還會(huì)自發(fā)地討論對(duì)公司品牌活動(dòng)的看法。

　　“不僅僅是營(yíng)銷部門，所有的員工都需要理解和欣賞品牌。在企業(yè)內(nèi)部需要組織各種活動(dòng)，以保證每個(gè)員工都盡最大的努力來(lái)支持這個(gè)品牌。”

　　營(yíng)銷活動(dòng)總動(dòng)員

　　一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果如何?你可以先在員工中進(jìn)行試驗(yàn);一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)怎么能做出好的效果?讓所有的員工動(dòng)員起來(lái)，幫你傳遞品牌信息。

　　對(duì)于一出手就是幾百萬(wàn)美元營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)公司來(lái)說，投入其中一小部分對(duì)自己的員工進(jìn)行“營(yíng)銷”應(yīng)該是順理成章的。但在Carson營(yíng)銷集團(tuán)CMO Mike Kust看來(lái)，“這種理所應(yīng)當(dāng)?shù)那闆r還是太少了。” 同時(shí)他也提醒說，新媒體給每個(gè)員工提供了情緒發(fā)泄的平臺(tái)，如果他們對(duì)品牌感到不滿意，將會(huì)通過這些平臺(tái)給品牌造成可大可小的傷害。因此，事先就營(yíng)銷活動(dòng)和員工進(jìn)行溝通，既能根據(jù)員工反饋進(jìn)行調(diào)整，又能最大程度整合員工的營(yíng)銷力量。

　　2009年底，距離圣誕節(jié)還有兩天，大部分百事的員工都已經(jīng)回家為節(jié)日做準(zhǔn)備，但在百事的公司總部，還有一批人正在日夜趕工。他們的工作，就是在其他員工回來(lái)工作的第一天給他們驚喜。假期結(jié)束，員工們一進(jìn)入公司，就發(fā)現(xiàn)公司有了大變化：到處懸掛著大大的祝福條幅，條幅上百事的新標(biāo)志赫然在目。這是百事為即將推出的新標(biāo)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)“Word Play”在員工中的“預(yù)演”。

　　其實(shí)早在距離圣誕節(jié)還有一個(gè)月時(shí)，百事就在網(wǎng)上召集員工，召開了十多場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，同時(shí)在公司內(nèi)部的郵件通訊系統(tǒng)和MyPepsiCo.com平臺(tái)上，也發(fā)布了大量的相關(guān)帖子，目的是向所有的員工介紹百事的新品牌信息，讓他們深入感受到這次新標(biāo)活動(dòng)給公司帶來(lái)的真切變化，從而幫助百事將這些新信息傳遞給外界。正如全球品牌咨詢機(jī)構(gòu)Siegel+Gale主席Alan Siegel的評(píng)價(jià)：“第一層測(cè)試就應(yīng)該是員工測(cè)試，如果他們都不相信這些信息，那你就需要在向外傳遞前對(duì)信息進(jìn)行調(diào)整處理。”

　　百事的高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理Bill Wyman表示，“如果你想要在市場(chǎng)上成功，你就需要和所有的員工一起感受百事這一品牌。我們嘗試通過任何可能的機(jī)會(huì)和員工們交流我們?cè)谧鍪裁矗瑸槭裁催@么做以及將怎么做。”

　　2010年，F(xiàn)idelity向外推出“Turn Here”營(yíng)銷主題的前幾周，也在公司內(nèi)部發(fā)動(dòng)了面向員工的“Turner Here”活動(dòng)。公司利用內(nèi)部網(wǎng)站向員工們?cè)敿?xì)介紹“Turn Here”這一創(chuàng)意的由來(lái)，營(yíng)銷主題的定位，以及說明員工們?cè)谄放菩畔鬟f和營(yíng)銷過程中所擔(dān)任的角色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有2萬(wàn)8千多名員工在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上學(xué)習(xí)。Fidelity相關(guān)負(fù)責(zé)人Jim Speros介紹道，員工需要成為營(yíng)銷鏈條中的重要組成部分，而許多公司沒有意識(shí)到自己的員工正是品牌最終的代言人。

　　戰(zhàn)略品牌管理大師、達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒，2009年接受尼爾森采訪時(shí)指出，企業(yè)和員工間關(guān)于品牌和營(yíng)銷活動(dòng)的溝通需要引起企業(yè)的注意：“不僅僅是營(yíng)銷部門，所有的員工都需要理解和欣賞品牌。在企業(yè)內(nèi)部需要組織各種活動(dòng)，以保證每個(gè)員工都盡最大的努力來(lái)支持這個(gè)品牌。”