當員工成為營銷主力

　　在新媒體的影響下，顧客力量逐漸受到企業的重視，而和企業更為貼近的一股力量員工，也值得企業更多的關注。

　　“內部營銷(internal marketing)”這一概念是由瑞典經濟學院的克里斯琴格羅路斯(Christian Gronroos)于1981 年首先提出的。他指出，營銷導向的關鍵，并不在于設置強有力的營銷部門，而要培養公司的領導人和雇員、讓他們都接受以顧客為導向的觀念。菲利普·科特勒將這理念進一步發展，提出“營銷化”的理論，也就是說，要在公司里創造一種營銷文化，培養和訓練公司員工，以滿足顧客需求作為宗旨和準則，并逐步在意識上和行為上產生認同感。

　　近幾年，將員工真正納入到品牌的營銷計劃，達到整體傳播效應的趨勢開始顯現。企業對營銷創意。在新媒體的影響下，顧客力量逐漸受到企業的重視，而和企業更為貼近的一股力量自己的員工，也開始贏得企業更多的關注。

　　員工代言品牌

　　員工經常處于第一線，直接和消費者接觸，在服務行業尤為如此。現在，他們順應潮流的發展，直接被帶到了鎂光燈前，作為企業的形象代言人出現在消費者面前。脆弱經濟催生了消費者對企業的不信任感，同時，更為互動的社會呼喚人性化的企業，這些因素使得越來越多的公司開始讓員工代言自己的品牌廣告。

　　早在2009年，英特爾的一位明星員工Ajay Bhatt就在英特爾的一則全球廣告中擔任主角，他曾是發明USB插口的主要貢獻者之一。只不過，廣告中的Ajay Bhatt并非他本人，而是請了別人扮演。2010年在臭名昭著的原油泄漏事件之后，BP在廣告中聘請自己的員工，以期塑造更為人性化、透明的公司形象。

　　2010年10月份，必勝客推出新的品牌口號“你的最愛，你的披薩”，代替之前的“全美最受歡迎披薩”，同時他們也推出了品牌廣告，這是必勝客十多來唯一沒有出現任何新產品或打折信息的廣告。這支廣告的主角就是必勝客公司的8名員工。

　　為了拍攝這部廣告片，必勝客先在內部發起了一個“明星選秀賽”：在營銷活動開始前兩個月，必勝客向其美國7500多家餐館發布通知，鼓勵員工提交一小段能展示他們獨特個性的視頻，參加新廣告的角色選拔。在上百位參賽者中，共有8位20歲左右的選手被選中，他們也是必勝客的目標消費群。

　　必勝客的營銷副總Kurt Kane解釋道：“如果我們真的讓必勝客的領導跟觀眾講，我們很關心你和你的食物，我認為這聽起來沒有多少可信度。在這種經濟大環境下，人們如果花了錢，他們就需要知道自己到底得到了什么價值。此舉就是向消費者表明，我們真正關心他們的食物。”

　　另外，這支廣告還發揮了公司的內部溝通作用，例如，Kane就在最近的經銷商會議上向經銷商們介紹了這8位廣告明星。基于這8位員工，必勝客還制定了新員工的錄用標準。

　　采集營銷創意

　　現在，通過各種新媒體工具向顧客征求意見的“眾包模式”屢見不鮮，但正如密歇根羅斯商學院營銷教授Venkat Ramaswamy的“共同創造”模式所指出的，公司應該將這種“眾包模式”拓展到產業鏈的更多環節，當然，包括自己的雇員。

　　之前，公司營銷活動的信息常常會對員工們保密，以防信息外泄，那種時代已經過去了，相反，公司開始事先征求員工們對于營銷活動的建議。食品公司卡夫在公司內部推出了一款名叫Foodii的在線社區，面向卡夫的2000多員工開放，用來收集員工們對品牌營銷的看法，卡夫公司每次進行市場營銷活動之前，會先在這個社區向自己的員工征集意見。{page_break}

　　Foodii最近的一個使命是為一款新的產品口味選擇名字，短短24小時內，卡夫的員工就貢獻了100多個創意，其中一些較好的創意被選送到卡夫市場調研中心。最后，這款新口味的名字定為“巧克力薄荷口感”，而這正來自于卡夫的一名普通員工。卡夫負責人表示，建立Foodii社區的主要目標，不僅僅是為了提升產品營銷成功的機會，更是讓員工感受到他們自己的意見受到重視、被接受甚至被采納，起到鼓舞士氣的作用。

　　同樣，西南航空公司在推出每一個營銷活動之前，首先通過內部網絡SWAT life進行廣告創意收集，或者進行營銷預演，如他們最新推出“Bags Flyers Free”廣告就先在SWAT life進行了試播，收集員工們的反饋意見。而在平時，西南航空公司會時不時地發布一些問題調查，征集創意，例如“講一個你聽到過的最嚴重的抱怨”，或者“你的客戶為什么喜歡西南航空”等等，有時員工還會自發地討論對公司品牌活動的看法。

　　“不僅僅是營銷部門，所有的員工都需要理解和欣賞品牌。在企業內部需要組織各種活動，以保證每個員工都盡最大的努力來支持這個品牌。”

　　營銷活動總動員

　　一個營銷活動的效果如何?你可以先在員工中進行試驗;一個營銷活動怎么能做出好的效果?讓所有的員工動員起來，幫你傳遞品牌信息。

　　對于一出手就是幾百萬美元營銷經費公司來說，投入其中一小部分對自己的員工進行“營銷”應該是順理成章的。但在Carson營銷集團CMO Mike Kust看來，“這種理所應當的情況還是太少了。” 同時他也提醒說，新媒體給每個員工提供了情緒發泄的平臺，如果他們對品牌感到不滿意，將會通過這些平臺給品牌造成可大可小的傷害。因此，事先就營銷活動和員工進行溝通，既能根據員工反饋進行調整，又能最大程度整合員工的營銷力量。

　　2009年底，距離圣誕節還有兩天，大部分百事的員工都已經回家為節日做準備，但在百事的公司總部，還有一批人正在日夜趕工。他們的工作，就是在其他員工回來工作的第一天給他們驚喜。假期結束，員工們一進入公司，就發現公司有了大變化：到處懸掛著大大的祝福條幅，條幅上百事的新標志赫然在目。這是百事為即將推出的新標識營銷活動“Word Play”在員工中的“預演”。

　　其實早在距離圣誕節還有一個月時，百事就在網上召集員工，召開了十多場網絡研討會，同時在公司內部的郵件通訊系統和MyPepsiCo.com平臺上，也發布了大量的相關帖子，目的是向所有的員工介紹百事的新品牌信息，讓他們深入感受到這次新標活動給公司帶來的真切變化，從而幫助百事將這些新信息傳遞給外界。正如全球品牌咨詢機構Siegel+Gale主席Alan Siegel的評價：“第一層測試就應該是員工測試，如果他們都不相信這些信息，那你就需要在向外傳遞前對信息進行調整處理。”

　　百事的高級營銷經理Bill Wyman表示，“如果你想要在市場上成功，你就需要和所有的員工一起感受百事這一品牌。我們嘗試通過任何可能的機會和員工們交流我們在做什么，為什么這么做以及將怎么做。”

　　2010年，Fidelity向外推出“Turn Here”營銷主題的前幾周，也在公司內部發動了面向員工的“Turner Here”活動。公司利用內部網站向員工們詳細介紹“Turn Here”這一創意的由來，營銷主題的定位，以及說明員工們在品牌信息傳遞和營銷過程中所擔任的角色。據統計，共有2萬8千多名員工在內部網絡上學習。Fidelity相關負責人Jim Speros介紹道，員工需要成為營銷鏈條中的重要組成部分，而許多公司沒有意識到自己的員工正是品牌最終的代言人。

　　戰略品牌管理大師、達特茅斯大學塔克商學院營銷學教授凱文·萊恩·凱勒，2009年接受尼爾森采訪時指出，企業和員工間關于品牌和營銷活動的溝通需要引起企業的注意：“不僅僅是營銷部門，所有的員工都需要理解和欣賞品牌。在企業內部需要組織各種活動，以保證每個員工都盡最大的努力來支持這個品牌。”