趨低消費與企業促銷策略

　　促銷策略和手段好像都失靈了，最后只剩下降價這一條路。而這條路，對同樣處于通脹壓力下且經營成本越來越高的企業來講，幾乎是一條飲鴆止渴的死路!

　　其實仔細分析一下會發現，在消費者“趨低消費”行為的背后還有許多隱性的消費取向和需求。充分的市場競爭、不斷翻新的營銷手段和互聯網的迅捷傳播等因素，使廣大消費者尤其是以80后為主的消費群體的消費見識和經驗得到了空前提高與豐富。可以說，現在的市場已經進入到了消費者主權時代。盡管在通脹的壓力下，這些越來越理性的消費者短期內采取了“趨低”的消費行為，但并不意味著他們放棄了價值標準和消費品位。

　　在這樣的市場背景下，企業即使舍得血本，進行長時間、大力度的直接降價促銷，但如果不告知消費者促銷理由的話(如降價，但質量還有保證等)，不但不能討好這些敏感的消費者，反而會適得其反，使他們失去對企業產品和品牌的信賴，導致企業“賠了夫人又折兵”，比如現在國產品牌在國內嬰幼兒奶粉市場上的窘迫處境就印證了這點。所以，選擇并實施正確的促銷策略是企業應對當下消費者“趨低消費”行為的重要一環。

　　原則和導向

　　我們認為，“降價不降品”是“趨低消費”下企業實施促銷策略的基本原則。因為“趨低”只是消費者在通脹壓力下短期的行為表現，他們并沒有放棄對高品質產品和服務的追求。如果企業盲目追求低價促銷力度而忽略了品質保證，或讓消費者產生了這種誤解，勢必將被消費者淘汰。

　　市場促銷的本質是實現企業與消費者的有效溝通，所以，企業促銷要能引導消費者的合理心理預期，告訴消費者“品質還是第一位的，那些剛性成本已經不能再降了”。具體而言，企業一方面要為消費者讓渡足夠的感知價值;另一方面則要提高市場促銷效率，使企業能薄利多銷，得到合理的回報。同時，通過低成本、高聚焦的促銷宣傳手段，有效降低消費者的購買成本、使用成本和機會成本，從而為他們提供足夠的決策依據。

　　總之，我們的促銷就是要刺激通脹壓力下的消費者變少買為多買，增大單次消費量;變緩買為急買，增加消費緊迫性;變比價購買為指定購買，減少不必要的競爭消耗。這些消費行為的改變能夠提高促銷效率，降低單位產品的促銷費用，使得企業讓渡給消費者的額外價值得到較好的補償，同時也實現了“降價不降品”的促銷原則，讓企業與消費者處于良性互動中。

　　促銷策略的選擇

　　在促銷策略的創新和調整上，筆者認為，只有將“促通”與“促銷”并向進行，才能使企業既提高促銷效率，又達到促銷效果，也就是說，企業需要在消費者促銷和渠道促銷兩個層面來統一規劃、協同執行。

　　對消費者的促銷策略規劃

　　企業對此問題的考慮一定要迎合和引導消費者，讓其感知到企業的讓利行為。具體來說，可以從主題、內容、效率三方面來考慮。

　　促銷主題：撇去浮華，注重實惠。經濟環境好的情況下，商家會做出一些“有機會贏得XX游”的主題促銷活動，如APP就曾經推出一次“清風紙巾游臺灣”的主題活動，青春的面孔、動聽的音樂、美麗的風光，頗得消費者喜歡。但是在“趨低消費”的背景下，消費者追求的目標是實惠和性價比，所以企業在促銷主題的選擇上要迎合消費者的這一特性，輕輕撥動他們心底的那根弦。“加量不加價”——必勝客比薩、“為生活中的小驚喜而歡呼”——今麥郎鹵蛋，在今天看來，簡潔、實際、看得見摸得著的促銷主題和廣告語成為消費者主動消費的一個重要支撐力量。