減法營銷：構(gòu)建從外圍到核心的產(chǎn)品與服務(wù)

　　為什么很多二、三星級酒店入住率只有40％～50％，而同樣價位的如家酒店入住率卻在95％以上?

　　為什么四大航空公司在國家每年補(bǔ)貼上百億元之后還會大面積虧損，而一家沒有政策補(bǔ)貼的春秋航空卻做得風(fēng)起云涌，年年贏利?

　　為什么中國的車越做越大卻沒人購買，而奔馳Smart卻排著隊也有人來搶購?……

　　原因只有一個，就是產(chǎn)品和營銷模式。

　　減區(qū)域

　　減區(qū)域即是企業(yè)在推廣產(chǎn)品營銷的過程中，一定要選擇好戰(zhàn)場和陣地。在選擇戰(zhàn)略和陣地時，一定要把握好舍得原則，既不能貪多求大，也不能無所作為，重要的是選擇最適合自己的區(qū)域。代表性案例：蘇泊爾生活館。

　　對于蘇泊爾來說，在城市渠道面臨著愛仕達(dá)的直接對抗，在二、三線區(qū)域和市場又面臨著大量雜牌軍的沖擊，市場攻堅處于膠著狀態(tài)。此時，如何開辟新的戰(zhàn)略和陣地，成為蘇泊爾的戰(zhàn)略性選擇。蘇泊爾生活館項目的應(yīng)運(yùn)而生，正是區(qū)域減法營銷的經(jīng)典案例。

　　生活館模式由蘇泊爾公司主導(dǎo)，采用特許經(jīng)營的連鎖模式，授權(quán)加盟運(yùn)營商使用蘇泊爾品牌和銷售全系列產(chǎn)品的一種渠道模式，它的核心競爭優(yōu)勢是品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營管理模式。項目自2005年立項以來，在炊具及家電行業(yè)掀起新一輪進(jìn)軍二、三線市場的風(fēng)暴。截至2009年年底，蘇泊爾生活館門店已覆蓋國內(nèi)29個省級行政區(qū)，門店總數(shù)達(dá)到600余家。不僅如此，生活館已逐步成為蘇泊爾戰(zhàn)略承載體。

　　雖然國美、蘇寧長期在一線城市具有優(yōu)勢，但在二、三線城市遇到不少問題，比如總部的命令是否執(zhí)行到位，與當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性是否融洽，上游企業(yè)的配送有無疏漏等，整體上連鎖業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者的需求還有一定的距離。另外，據(jù)調(diào)查表明，與一線城市相比，二、三線城市銷售終端所能提供的廚房產(chǎn)品只有1/5，對消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。蘇泊爾生活館從壓力鍋到電飯煲再到油煙機(jī)，可供消費(fèi)者選擇的炊具、廚房家電等產(chǎn)品超過 800個品類，就此解決了這些問題。

　　減渠道

　　如果說減區(qū)域是在更多的市場層級和層面上做文章，那么，減渠道則是在眾多的渠道中選擇最合適企業(yè)的渠道定位和組合。中國市場的特殊性，注定了企業(yè)不可能在所有渠道戰(zhàn)線上實施全線出擊，而只能是找到最合適的渠道結(jié)構(gòu)和模式。代表性案例雙鹿冰箱。

　　雙鹿，1979年第一家進(jìn)入冰箱行業(yè)，上海冰箱廠經(jīng)歷了足夠多的輝煌，1992年上海證券交易所上市，作為冰箱行業(yè)第一家上市公司，雙鹿獲得了所有該獲得的榮譽(yù)。但是由于體制及諸多原因，因進(jìn)入盲目多元化，主業(yè)冰箱已經(jīng)開始完全衰落，到1997年，基本上已經(jīng)完全銷聲匿跡了。2002年，雙鹿成功復(fù)活，年產(chǎn)銷冰箱200余萬臺，進(jìn)入冰箱行業(yè)前十名，成為中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村冰箱市場第一品牌。獨(dú)創(chuàng)“兩級”冰箱農(nóng)村渠道模式以及“百千萬工程”和“惠農(nóng)扶貧工程”，開創(chuàng)冰箱行業(yè)藍(lán)海，引領(lǐng)中國冰箱行業(yè)又一波發(fā)展高潮。

　　從雙鹿來看，成功的關(guān)鍵在扁平化的渠道模式以及在此模式下分布在全國上千家代理商和上萬家終端。雙鹿減渠道的核心在于從一開始就構(gòu)建了兩級渠道模式，從代理商到終端商，中間再沒有任何渠道鏈，實現(xiàn)了真正的短、平、快。不管代理商是哪級區(qū)域和城市，不管是省會的代理商，還是地級市的代理商，或者縣級市和縣城的代理商，對于雙鹿來說，這些代理商的使命就是必須把終端商一步到位開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上去。

　　與此同時，為了匹配兩級渠道模式的管理，雙鹿采取高度扁平化的營銷組織，快速響應(yīng)渠道、終端，提高渠道效率。同時，雙鹿的銷售人員和售后人員合二為一，確保快捷響應(yīng)和一步到位。不僅如此，雙鹿還非常重視終端投入，為了方便一線銷售人員拓展終端，及時反饋信息，在主要市場上，雙鹿還給每個銷售人員配備筆記本電腦、無線網(wǎng)卡和照相機(jī)，以把他們在終端了解到的信息、談判情況定期、及時反饋給經(jīng)銷商和上級。這樣，經(jīng)銷商只用跑一趟，敲定物流配送條款，一切就可以輕松搞定。

　　減人群

　　傳統(tǒng)的營銷即是基于目標(biāo)群體的尋找和滿足上，即所謂的細(xì)分目標(biāo)人群。在新經(jīng)濟(jì)時代里，由于人群的分散、流動以及個性化的張揚(yáng)，一定量的目標(biāo)人群是相對困難的，聚合則更加困難，而企業(yè)和品牌要與之建立起相對應(yīng)的關(guān)系，則更是難上加難。

　　在這種變化下，當(dāng)下的消費(fèi)者一方面竭力以消費(fèi)構(gòu)建自己的與眾不同，另一方面又不可避免地與追求同樣消費(fèi)符號的其他消費(fèi)者趨同。具有相同生活方式消費(fèi)同樣符號的消費(fèi)者組成了一個個張揚(yáng)個性表達(dá)自我的團(tuán)體，這些近似的團(tuán)體比現(xiàn)代機(jī)構(gòu)和其他正式的文化權(quán)威更能影響人們的行為。這樣的團(tuán)體我們稱作“部落”，這已是超越傳統(tǒng)群體的消費(fèi)組織。

　　這種部落的形成與傳統(tǒng)的目標(biāo)人群有很大不同。傳統(tǒng)的目標(biāo)人群大多是由于地理、血緣、種族等原因形成，而當(dāng)下的部落是人們自愿選擇的結(jié)果。首先，成員要認(rèn)可這個部落他才會加入;其次，由于部落是自愿選擇的，加入部落后成員會遵守部落的各種規(guī)定，并盡力消費(fèi)那些部落認(rèn)可或可以表現(xiàn)部落身份的物品或服務(wù)。

　　減人群，實質(zhì)就是企業(yè)的目標(biāo)人群的部落營銷。目標(biāo)人群細(xì)分，理論上誰都知道，但現(xiàn)實操作中，很多企業(yè)恨不得把所有人群全部一網(wǎng)打盡。其實不然，往往越希望這樣，實際營銷效果就越差。看看現(xiàn)在火得正旺的iPhone4就知道了，你越定位于高端，來買的人就越多;再看看現(xiàn)在的EMBA教育，越提價，讀的人越多。在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下，價格就成為區(qū)分人群和減人群的最有效杠桿，也構(gòu)建了一個自得其樂的黏性越來越強(qiáng)的消費(fèi)部落，而不僅僅是圈子或人群。