走秀賣時(shí)尚：依靠買手團(tuán)隊(duì)和新品策略解決貨源瓶頸

　　依靠買手團(tuán)隊(duì)和新品奢侈品業(yè)內(nèi)最大的瓶頸—貨源。

　　2009年，37歲的香港人羅啟梁接到了獵頭的電話，邀請(qǐng)他作為全職買手加入深圳一家成立只有一年的奢侈品在線銷售網(wǎng)站走秀網(wǎng)。羅啟梁當(dāng)時(shí)是澳門新八佰伴(New Yaohan)女裝和化妝品部門負(fù)責(zé)人。此前他有近20年的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在Polo Ralph Lauren和Gucci等品牌負(fù)責(zé)過(guò)管理和采購(gòu)工作。

　　“我對(duì)電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)很感興趣，也覺(jué)得很有挑戰(zhàn)性，于是加入了走秀網(wǎng)。”羅啟梁對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。羅啟梁目前是走秀網(wǎng)的香港買手負(fù)責(zé)人，主要是與在香港的國(guó)際品牌洽談工作，也包括少量中國(guó)品牌。

　　走秀網(wǎng)如今已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的在線奢侈品銷售網(wǎng)站之一。據(jù)走秀網(wǎng)創(chuàng)始人紀(jì)文泓提供的數(shù)據(jù)，2010年，走秀網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收2億多元，和2009年4000萬(wàn)相比是一個(gè)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

　　走秀網(wǎng)的高速成長(zhǎng)得益于最近幾年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。麥肯錫3月發(fā)布的《崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告顯示，2010年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到800億元，2015年規(guī)模將達(dá)到1800億，將占到全球奢侈品市場(chǎng)的20％還多，超過(guò)日本成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

　　紀(jì)文泓稱，目前走秀網(wǎng)在線銷售超過(guò)2000個(gè)品牌，其中全球頂級(jí)奢侈品品牌超過(guò)120個(gè)，奢侈品占到總銷售額的15％，其他更多是二三線的時(shí)尚品牌。

　　1992年從對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)后，紀(jì)文泓來(lái)到深圳做國(guó)際貿(mào)易，業(yè)務(wù)以服飾和鞋的進(jìn)出口為主。那時(shí)他經(jīng)常打交道的是一些像Reebok、Columbia這樣的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類品牌，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，他開(kāi)始參與到這些品牌的設(shè)計(jì)、代工、品牌管理、定價(jià)體系等環(huán)節(jié)。而長(zhǎng)年的海外商務(wù)旅行，也讓他得以以更廣泛的視野觀察國(guó)際品牌的流轉(zhuǎn)。

　　他發(fā)現(xiàn)，很多世界級(jí)的品牌一大部分是中國(guó)制造的，但由于百貨業(yè)態(tài)的不同—海外百貨公司自己持有這些貨品，中國(guó)百貨公司只是向品牌商出租柜臺(tái)—以及中國(guó)流通成本的高昂，它們的價(jià)格往往比在中國(guó)本土賣得便宜。他在意大利看到一個(gè)Gucci包合計(jì)約1000歐元，回到國(guó)內(nèi)發(fā)現(xiàn)相同款式的包要賣1300歐元。

　　與此同時(shí)，他還看到一些二三線的國(guó)際品牌也很想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但苦于沒(méi)有便利的渠道。“有一個(gè)愛(ài)爾蘭水晶商找到我想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它們?cè)谥袊?guó)的品牌知名度可能不如施華洛世奇，但是在歐洲也是比較知名的。”紀(jì)文泓認(rèn)為很有必要把自己的資源做一個(gè)優(yōu)化，電子商務(wù)是一個(gè)最佳的切入點(diǎn)。

　　紀(jì)文泓決定也做一個(gè)售賣中高端奢侈品的網(wǎng)站。在美國(guó)，類似的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了10年。2009年，Neiman Marcus百貨官網(wǎng)、Macy’s百貨官網(wǎng)這些以時(shí)尚消費(fèi)品為主的網(wǎng)站銷售額都排在B2C領(lǐng)域的前20位。

　　一開(kāi)始，他曾想過(guò)要做一個(gè)垂直類網(wǎng)站，這個(gè)想法很快被否定，因?yàn)檫@樣一是會(huì)陷入到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，二是無(wú)法滿足消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的交叉需求。2008年，走秀網(wǎng)上線，商品以服飾為主，兼賣化妝品、包和鞋子，其中服飾的比例約為30％。

　　和所有的電子商務(wù)網(wǎng)站相似，奢侈品網(wǎng)站的銷售秘訣依然是價(jià)格—在國(guó)外以過(guò)季折扣為主，品牌和知名設(shè)計(jì)師定制特價(jià)為輔;在國(guó)內(nèi)以過(guò)季折扣為主，海外代購(gòu)新品差價(jià)折扣為輔，主流網(wǎng)購(gòu)用戶很難接受沒(méi)有折扣的奢侈品。

　　走秀網(wǎng)一開(kāi)始也是走過(guò)季折扣的路線，但是不久紀(jì)文泓就發(fā)現(xiàn)，過(guò)季折扣雖然有價(jià)格吸引力但經(jīng)常出現(xiàn)斷碼的情況，造成客戶流失。而要想增加客戶黏度，必須增加當(dāng)季新品的比重。

　　現(xiàn)在，走秀網(wǎng)的新品比例在60％以上，折扣從7折到9.5折不等，而過(guò)季商品的折扣可能低至2折。

　　“之所以能夠提供這種折扣在于批量采購(gòu)和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。”紀(jì)文泓稱，現(xiàn)在走秀網(wǎng)上有30％的奢侈品是和品牌商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

　　奢侈品在線銷售網(wǎng)站大多采用虛擬庫(kù)存，并以限時(shí)搶購(gòu)方式銷售給最終消費(fèi)者。這也導(dǎo)致消費(fèi)者收貨周期較長(zhǎng)，或者有時(shí)候遭遇缺貨。

　　走秀網(wǎng)則是以買斷經(jīng)營(yíng)為主。據(jù)紀(jì)文泓提供的數(shù)據(jù)，走秀網(wǎng)目前有70％的產(chǎn)品是買斷經(jīng)營(yíng)。他也因此只把同樣以買斷經(jīng)營(yíng)為主的銀泰網(wǎng)視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　銀泰網(wǎng)CEO廖斌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，奢侈品網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)就在于貨源的豐富性。事實(shí)上，走秀網(wǎng)一直在這一點(diǎn)上下功夫，紀(jì)文泓不希望走秀因?yàn)槿必浂魇M(fèi)者，希望走秀通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)來(lái)吸引消費(fèi)者留下。

　　從一開(kāi)始，走秀就把買手作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。買手是一個(gè)很專業(yè)的行業(yè)，從業(yè)人員數(shù)量不多。一般來(lái)說(shuō)，具備10年零售行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)才可能成為一個(gè)好買手。

　　現(xiàn)在，走秀網(wǎng)像羅啟梁這樣的買手還有近20個(gè)，分布在紐約、巴黎、香港、東京等十個(gè)國(guó)家的不同城市。這些買手大多為專職人員，少數(shù)是一些時(shí)裝編輯和設(shè)計(jì)師兼職。他們的任務(wù)是隨時(shí)把握海外的潮流趨勢(shì)，發(fā)掘新銳設(shè)計(jì)師品牌，并且能根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求，組合相應(yīng)的貨品，第一時(shí)間傳遞到走秀網(wǎng)上。走秀總部也會(huì)不斷把銷售信息反饋給買手們，以便他們有側(cè)重地組織進(jìn)貨。事實(shí)上，這些買手也進(jìn)一步拓展了走秀網(wǎng)的貨源渠道，還承擔(dān)了某種意義上的公關(guān)角色。

　　“讓品牌接受電子商務(wù)最開(kāi)始并不是一件容易的事情，一些從未嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌總是擔(dān)心不知道在網(wǎng)站上應(yīng)該如何銷售。”羅啟梁說(shuō)。走秀網(wǎng)的買手收入是傭金收入，直接和銷量掛鉤，這種模式不僅降低了人力成本，還提高了買手們選擇好貨品的積極性。目前香港的貨源占到走秀整個(gè)國(guó)外貨源的20％。

　　對(duì)于進(jìn)貨渠道，走秀大多是固定的三個(gè)來(lái)源。一個(gè)是品牌商本身，一個(gè)是品牌授權(quán)的經(jīng)銷商，還有一個(gè)是大型百貨公司。其中經(jīng)銷商的貨源渠道占到40％左右，另外兩個(gè)渠道不相上下。“其實(shí)每個(gè)奢侈品網(wǎng)站的貨源結(jié)構(gòu)都不相同，不同的網(wǎng)站有不同的獨(dú)特資源。”紀(jì)文泓稱走秀網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于自己做國(guó)際貿(mào)易時(shí)積累的一些國(guó)際品牌經(jīng)銷商關(guān)系。

　　但面對(duì)一些消費(fèi)者對(duì)貨品真假的疑惑時(shí)，走秀的客服人員除了解釋進(jìn)貨的三個(gè)渠道，并強(qiáng)調(diào)所有貨品都是正規(guī)外貿(mào)渠道外，并沒(méi)有更直接的方法供消費(fèi)者判別。

　　“有一些人嘴上不說(shuō)，可能心里會(huì)想我們的東西是真是假，我們其實(shí)很關(guān)心這些人，想怎么才能獲得他們的信任。”紀(jì)文泓說(shuō)。

　　為了建立信譽(yù)，紀(jì)文泓盡量去避免雷區(qū)。如曾經(jīng)有國(guó)內(nèi)一些品牌的代工廠商直接找到他談合作，但是都被他拒絕了。“其實(shí)也清楚國(guó)內(nèi)渠道進(jìn)貨的成本最低，但我想以正式談判的方式在未來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。”紀(jì)文泓說(shuō)。

　　對(duì)于現(xiàn)階段，他能做到就是在每一個(gè)環(huán)節(jié)上做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在最后的快遞環(huán)節(jié)上，在創(chuàng)立走秀網(wǎng)之前，紀(jì)文泓曾花時(shí)間比較了在國(guó)內(nèi)有業(yè)務(wù)的前幾大快遞公司，最后決定選擇聯(lián)邦快遞。他發(fā)現(xiàn)聯(lián)邦的投訴率非常低，但是會(huì)貴一些。對(duì)于250元以上消費(fèi)就包郵的走秀來(lái)說(shuō)，選擇聯(lián)邦就意味著每個(gè)包裹多支出了2至3元。“但聯(lián)邦快遞的服務(wù)更有保障，和我們品牌與客戶定位相匹配。”紀(jì)文泓說(shuō)。

　　隨著銷售量的攀升，買斷經(jīng)營(yíng)為主的走秀網(wǎng)面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的資金鏈壓力，因?yàn)楹Ｍ膺M(jìn)貨都是提前支付訂單，沒(méi)有帳期。一旦資金有了壓力，貨源就得不到保障。2011年3月，凱鵬華盈帶來(lái)的2000萬(wàn)美元融資，讓紀(jì)文泓松了一口氣。

　　對(duì)于一家B2C公司特別是有國(guó)際貿(mào)易的B2C來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈管理是一個(gè)難題。雖然按照紀(jì)文泓的說(shuō)法，走秀網(wǎng)已聯(lián)手美國(guó)梅西百貨公司(Macy‘‘s)等全球知名百貨公司和供應(yīng)商組建了專業(yè)的全球供應(yīng)鏈管理體系，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。走秀網(wǎng)下一步的打算是在海外建立一些規(guī)范化的倉(cāng)庫(kù)。

　　不過(guò)最重要的還是商品。走秀網(wǎng)一開(kāi)始就決定專注于服裝領(lǐng)域，因?yàn)檫@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才能帶來(lái)與眾不同的差異化價(jià)值。在走秀網(wǎng)的產(chǎn)品類型上，一開(kāi)始海外品牌的比重占到一半以上，后來(lái)紀(jì)文泓發(fā)現(xiàn)太陌生的品牌國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一下子并不接受，又逐步提高了國(guó)內(nèi)品牌的比重，但真正奢侈品的比重一直不變，紀(jì)文泓認(rèn)為奢侈品還是屬于小眾人群。

　　事實(shí)上走秀網(wǎng)也一直在弱化自己奢侈品購(gòu)物的標(biāo)簽。按照規(guī)劃，走秀網(wǎng)的產(chǎn)品類型理想的比例應(yīng)該是15％奢侈品、25％海外知名品牌以及60％的國(guó)內(nèi)知名品牌的組合。

　　“未來(lái)走秀網(wǎng)會(huì)提供更多區(qū)域性的品牌，或者二三線的國(guó)際品牌，或者是一些帶有設(shè)計(jì)師風(fēng)格的品牌，以此來(lái)滿足更廣泛人群的多元需要。對(duì)走秀網(wǎng)最準(zhǔn)確的描述應(yīng)該是時(shí)尚精品購(gòu)物網(wǎng)站。”紀(jì)文泓說(shuō)。

　　如何在奢侈品網(wǎng)站購(gòu)物

　　01 學(xué)會(huì)把握時(shí)間點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，過(guò)季的時(shí)間越長(zhǎng)，折扣越大，但售罄的速度也就越快。

　　02 一定要開(kāi)箱看產(chǎn)品，然后親手觸摸，按照網(wǎng)上的多種識(shí)別假貨的Tips進(jìn)行驗(yàn)貨。

　　03 紀(jì)文泓自己識(shí)別假貨的經(jīng)驗(yàn)是，如果一件商品所有的碼、所有的色都有的話，那肯定是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)出來(lái)的假貨，而從國(guó)外回來(lái)的正品，碼色跟中國(guó)不那么匹配的。你如果發(fā)現(xiàn)一件商品的碼色很適合中國(guó)，那肯定是在中國(guó)生產(chǎn)的贗品。