推廣新品鞋的“六選”法則

　　2010年以來，原材料、人工成本、運費增長、貸款利息增加等因素導致制鞋總體物價飛漲心有余悸，對抑制通脹的效果并沒有信心，在產品出口呈現困難態勢下不敢輕易接單，只得重新進行戰略布局，發展自主品牌。
　　然而，新品鞋上市銷售并非易事，必須面對市場“欺生”的窘境。很多新品營銷或隨波逐流，或自生自滅；或投下巨資、得不償失，或低價拋庫存，賠本賺吆喝。所以，許多商家對新品鞋的營銷都是望而卻步的。
　　其實，新品鞋有新品鞋的優勢和特性，對于商家來說，至少存在三點營銷優勢：一，門檻低，容易進入新品鞋營銷。一般來說，老品牌鞋通過多年的渠道建設，其營銷格局基本穩定，地盤早在他人囊中。搶占他人的地盤或許要付出血的代價；二，新品鞋市場有利于營銷科學布局。打破老品牌鞋固有的市場格局一般來講是十分困難的，新品鞋市場在空白的時候，營銷布局較為靈活，和一張白紙能夠描出最新最美的圖畫的道理相似，新品鞋更利于市場謀局；三，新品鞋在市場上沒有存貨、死貨，意味著沒有負擔，更具營銷的靈活性。
　　我們必須注意到，任何一個新品鞋要在市場上生存都需要市場推廣這個環節，必須考慮如何選定適合的區域和終端，如何挑選以人為本專職推廣，如何選定推廣策略以及制定具體的行動計劃。如果我們不具慧眼，無法選擇合適的區域、策略、營銷模式、人員，新品鞋推廣必敗無疑。
　　筆者多年在品牌鞋企，對一線營銷實戰經驗有所體會，總結出新品鞋推廣的“六選”法則，現在以饗讀者，希望讀者從中得以啟發。

　　1、選戰略

　　現在很多商人崇拜《細節決定成敗》這本書，許多鞋老板在新品推廣時都強調細節主義，在執行力上下功夫。富具實戰經驗的吉爾達鞋業董事長余進華卻認為：細節決定成敗有一個前提，那就是在戰略正確的前提下。戰略正確，細節才會有意義，執行才會有意義。錯誤的戰略只會導致企業發展南轅北轍、全軍覆沒。其實，溫州很多鞋企在新品推廣時都是摸著石頭過河，靠機會賺錢，戰略不是那么清晰，雖然掙到了一些錢，但發展并不理想，溫州鞋企在實踐中發現，如果鞋企要做強做大，必須制定清晰、完整的戰略構架，只有這樣，企業才會少走彎路，推廣有的放矢，減少不必要的損失。新品推廣時，必須確定戰略目標，選擇競爭對手，制定營銷策略，競爭導向定價。

　　2、選模式

　　新品推廣成功的案例很多，形成的營銷模式也很多，但是，每個新品都有每個新品的特點，我們在新品推廣時必須具體問題具體分析，選擇自己適合的營銷模式。吉爾達鞋業營銷中心副總袁志平是常年戰斗在鞋品推廣第一線的指揮員，他極力推崇“金網工程”營銷模式，使吉爾達新品推廣十分順利。他主管的區域銷售額年年翻番，他也從中獲得了一些鞋品推廣的體會。袁志平告訴筆者譚儒：一些鞋企習慣于在市場營銷中摸著石頭過河，或以到處鋪貨而“擴張”，或以激情在市場上猛打猛沖，那不是營銷而是賭博，并藏有巨大的隱患。如果沒有營銷方略和模式，瞎打瞎鬧，我們可能遭遇“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的危險境地。我們只有尋覓到適合新品推廣的營銷模式，根據市場變幻將其不斷地創新、延伸、完善，我們才能在市場競爭中有的放矢，游刃有余，我們才能穩操勝券，把握著我們營銷的命脈。 {page_break}

　　3、選區域

　　新品推廣不易全面鋪開，必須選定一個區域，只有在區域成功之后，方可平鋪向全國。這個道理與建立紅色根據地有類似的地方。是農村包圍城市？還是以點帶面？這當然要看新品的特性和結構，具體問題具體分析。一般來說，時尚的鞋品要選擇具有消費潛力、消費者有前衛消費意識的區域，比如學校，這樣的區域具有帶動作用。較商務的鞋品要選擇城區銷售，通過城區的銷售示范效應帶動三、四級市場的銷售。比如選擇大型企業、商業較為集中的區域銷售，通過新品有的放矢，確保新品推廣的成功。成都的克克女鞋能在短短的時間內做到了國際國內一線女鞋品牌，這源于克克女鞋擁有一套獨到而成熟的擇店理論，其擇店理論被鞋業界廣泛推崇。

　　4、選渠道

　　近年的中國鞋業營銷史，其實就是營銷渠道的演變史。從鞋業的百貨營銷到批發零售；從商場專柜銷售到專賣店專賣；從商場店中店營銷到鞋品集合店銷售；從廠家直銷到網絡社區營銷，從虛擬經營到網絡B2B、C2C、B2C銷售，鞋業的營銷渠道總是隨時代而變遷著。并不是所有渠道的終端都適合新品的銷售。筆者譚儒以為，新品鞋推廣一定要根據經銷商自己區域市場的實際情況及時選擇營銷渠道，靈活變通。

　　5、選終端

　　如何使新品鞋走向終端和消費者見面，是新品鞋上市推廣成功的關鍵。選終端必須注意三個關節點：首先，要選擇銷量大的終端，一般選擇人流量大、輻射能力強的終端進行新品推廣；其次，選擇的終端需要形象好，有廣告作用，可以對周邊其他店起到帶動作用；三，要選擇老板推廣能力強的店。終端老板有能力講誠信是新品成功推廣的基礎。

　　6、選人員

　　人是個體，都存在差異，有些人適合賣新品，有些人不適合賣新品。選擇什么樣的人來推廣新品是新品鞋推廣的最重要的環節。這需要新鞋企老板的一雙火眼金睛。一般來講，新品鞋推廣選的營銷員要具備以下素質：1，有很強的溝通能力和銷售激情，有沖勁有激情的人才有終端銷售力；2，熟悉鞋品買賣的相關知識，有賣鞋的經驗，了解新品鞋的賣點；3，頭腦靈活，有學習和創新精神。很多鞋品導購員習慣了賣老品，墨守成規，這樣的人在新品推廣時，會有對新品的抵觸情緒，這樣的人不可取，即便是選上了也必須對其進行新品鞋推銷的意識灌輸。
　　毫無疑問，新品鞋要打開一個市場并非易事，必須做好先期準備工作，必須遵循新品鞋推廣的“六選”法則。只要我們意志堅定，實事求是，以市場為導向，科學地進行新品鞋推廣，就一定能保證新品鞋的成功推廣。