科特勒：中國企業(yè)的營銷軟肋

　　菲利普·科特勒博士，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)S·C·強生榮譽教授。

　　在我看來，許多中國企業(yè)在營銷上有五個主要弱點：

　　第一個突出的弱點是，中國企業(yè)把營銷看成主要是廣告和銷售。它們需要把眼界放寬，看到整個營銷流程。這種概念混淆不僅存在于中國企業(yè)身上，在大多數(shù)國家也是通病。但越來越多的美國公司正認識到這個錯誤。它們希望營銷者不僅要銷售產(chǎn)品，還要成為新創(chuàng)意與產(chǎn)品/服務(wù)改善的源泉。它們正在增加一個新的營銷層面——戰(zhàn)略營銷——以改變過去把營銷僅僅視為一種戰(zhàn)術(shù)的局面。

　　其二，中國企業(yè)不大使用市場調(diào)研（而市場調(diào)研可以幫助它們改進產(chǎn)品和預(yù)測需求）。中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可能認為自己對生于斯長于斯的國人非常了解。但人們有著不同的生活方式，有著不同的需求和動機。目前中國的企業(yè)已經(jīng)開始采用焦點小組，但對于問卷調(diào)查（survey research）、民族研究（ethnographic research）、深度訪談（in-depth interview）等方法的使用還很不夠。

　　第三，中國企業(yè)在市場細分、選擇目標市場、定位上做得還較少。但這是所有營銷活動的起點，中國企業(yè)無疑需要加強在這些方面的工作。

　　第四，中國企業(yè)傾向于依賴低價格作為主要的競爭工具。有多少中國企業(yè)在一流的皮鞋、錢包、手表和照相機上擁有自己的品牌呢？目前中國的中產(chǎn)階級正在成長，其他技能如品牌塑造和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對特定客戶細分市場將是非常必要的。

　　第五，中國的零售商對優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差異化的購物氛圍還投資不夠，然而隨著競爭加劇這會變得更加必要。