營銷投資的“六種陷阱”

　　效益的關系。

　　企業在營銷領域的投資比例是比較大的，但在營銷投資領域里面的浪費也是非常明顯的，營銷成為企業生存與發展的必然選擇的時候，往往以不同的心態來看營銷投資的問題，有些認為投資營銷失誤是在鍛煉，有些說是在繳學費，有些認為是市場變換的必然結果，更有些是根本不把它當回事，實際上，我們不難發現，營銷投資的好壞或者說成敗，是直接關系到企業生死的一根鏈條，營銷是無形的，可也是有規律的，對于營銷界目前關注的陣勢來看，注重對營銷市場的失敗分析與模式分析，占據了許多營銷人的思維習慣，甚至過多的去分析與借鑒別的企業營銷經驗，給予抄搬的思路，這樣許多管理決策者就忽視了營銷投資環境里面出現的許多問題，有些問題是致命的，有些是影響市場發展的，有些是決定企業成敗的，因此，營銷里面投資什么，什么樣的營銷投資來帶動市場的有效發展，投資什么決定少犯錯誤，這樣可以客觀得出市場后續的問題。

　　下面筆者認為在營銷領域里面的投資，也就是說營銷經營重點發展的問題，決定了營銷投資的發展方向，這個方向就是營銷投資所引起的問題，企業所站的立場不同會引出不同的營銷投資決策，任何一種決策的投資，將無非有成功與失敗的先例，所以，毫無疑問，投資總是有風險的，教訓使我們有理由看清目前營銷投資的幾種陷阱里與誤區觀念。

　　陷阱一、投資產品先導里的誤區

　　想以多產品取勝的問題是一個普遍的問題，產品差異化是企業發展后的肯定想法，但是沒有一家企業在差異化當中，把所有產品做成一種形狀，或者全部具有相當的規模與效益，無法形成的氣候使得產品多樣化變成一種奢侈的浪費，雖然出發點是不錯，想給不同的客戶給予品牌后的不同需求，但是客戶需求的不是同一種品牌下的產品，比如現在的保健品，多的企業出來了幾十種，甚至向幾百個目標發展，導致產品多的連銷售人員與招商人員也分不清楚，怎么能夠讓消費者來主動消費，靠品牌的優勢在商品社會與信息發達的前提下，已經逐漸失去了原有的優勢。

　　投資產品先導，把產品的多樣化當作產品發展與企業利潤來源的法寶是遲早要吃虧的，原因很簡單，你認為的產品越多其中的可以含量就會越簡單，消費者會越盲目選擇，這樣周而復始，企業慢慢在不斷的產品積累當中被吞噬了，投資成本在不斷加大，產品積累的時間越長成本也越高，隨著市場化步伐的不斷加快，新產品與新消費的不斷推陳出新，將會非常迅速的占領主要的消費市場，所做的投資將會成為泡影。

　　投資產品不如把原來的產品做透、做強、做成熟，在需要出產品的時候，出市場需求的產品，出科技含量高的產品，而并非要追求產品的多樣化，然后到處把產品廣告撒的漫天飛，結果效益上不來，直接營銷出現錯誤，將影響到后續真正的產品研究與開發上來。

　　陷阱二、投資文化建設里的誤區

　　文化建設在營銷里面是不作為經營的方向的，但現在許多企業在營銷的時候，把文化營銷當作營銷的首選，甚至投入大量的資金來運做，結果是文的有余武的不足，市場失去了一種機會，導致開發難度迅速升高。文化營銷的出發點是來介紹企業的實力的，是一種產品附加的保證，也是產品信心的有效說明書，同樣是企業實力的標志，文化運力的強大是企業不可缺少的一種基礎，但是在營銷的環境下，如果過分依賴文化作為營銷的推動力量，那也是有一定的風險的，甚至是不可取的，在整體營銷里面，決定勝負的是看市場營銷的環境與消費需求環境，然后才是運作手段與技巧，文化是在運作以后的一種很小的補充，當然，企業的運作方式不一樣可能處于的文化背景與地位也會發生變化，但是營銷力量的拉升，根本的意義在于如何讓消費者購買，介紹產品的價格、質量與效果，比起文化的需求，內涵不一樣，結果也會不一樣，如果在營銷的投資里面，選擇文化作為本金，來啟動市場的銷售，所付出的代價也將非常沉重，目前流行的文化營銷所暴露出來的問題就是有轟轟烈烈的場面，而沒有實實在在的效益，根本就是在唱單簧，而非是有效的驅動器。{page_break}

　　投資文化營銷的費用較大，時間也較長，不是一般企業能夠承受的，中小企業在經營市場的時候，把文化用來培訓與教育消費者進行消費的觀念至少目前是不成熟的，也有不少企業在這里吃虧了，所以投資什么，是非常關鍵的，位置與順序是非常重要的，把握好先后就是營銷策劃與實施的高明所在。

　　陷阱三、投資人力資源里的誤區

　　人力資源的投資主要集中在員工的培訓上面，營銷領域的培訓主要表現在技巧與激勵上，現在的人力資源投資方向為形態培訓比較多，關注的是員工的業績如何，來促進互相的競爭，在這樣的一種投資下面，人力資源本身的作用已經發生了一些變化，目前市場上營銷領域人的思想行為，是主導營銷成敗的前提因素，而培訓的往往做不到這一點上，如何來跟進現有思想領域的投資呢?

　　心理問題在營銷領域日益突出，許多營銷人員在心理上犯有不同程度的焦慮癥狀，甚至出現反復的厭倦癥狀，導致優秀營銷人員在不斷流失，由于營銷壓力大，企業關注業績的同時，對員工心理減壓的行為做的不夠，導致員工心理承受在日益加大的時候，沒有辦法退下來，比如許多企業設置的崗位競爭，業績競爭，末尾淘汰，KPI考核等，均是造成營銷人員心理陰影的表現，在投入的資源考核上，采用硬性的管理辦法，這樣造成營銷領域的壓力在行業當中是最大的，心理壓力形成的問題表現在企業員工的跳槽行為頻頻發生，優秀員工日漸感覺思想沉重，也將造成銷售行為的許多被動，形成循環式的人力資源投資失去效率，因此，人力資源投資領域需要強化對員工心理成長的輔導與教育，建立健康的營銷管理方法，促進心理營銷后續的健康發展，也是對銷售人員的一種保障。

　　陷阱四、投資銷售模式里的誤區

　　模式是營銷戰術的核心，是營銷成敗的主要紐帶，模式的強大、弱小，模式的優越、先進，是企業走向銷售領域的核心問題，模式本身就決定了企業是否是具備了贏利與虧損的各種關系，在關于模式的問題上，許多企業借鑒的是營銷領域當中的成熟做法，然后加以改進的方式來運做的，這樣做的目的是避免風險，或者說學費讓被人去替我交的辦法來實行的，這樣做的好處是能夠看到模式是否符合自身的需要，當然，這樣的辦法是比較可取的，也是非?，F實的，但是沒有經過對自身營銷行為的檢驗，如果盲目把模式當作銷售成功的法寶，那么是要失敗的。

　　投資營銷里的模式是非常重要的，如果有的省，就千萬不要去省，關于模式對自身的嘗試是非常重要的，我們看到關于市場當中，一種模式是多少家企業在運做，但是成功者只有是投資模式當中的那一家，這里的模式投資需要關注的是將模式進行小規模試銷，可以是失敗的，但這個程序是不能夠省掉的，千萬不能夠把模式當作是一種簡單的經營方式，里面包含的是銷售對象、規模、技巧、行為、目標、管理、數據、發展等多種行為，任何一項均需要有投資的理念來觀察與消化，造成投資行為的正?；苻D，這樣才可以說是對模式的最終確定，也可以避免許多錯誤，造成在市場全面鋪開后的無法挽救，失去原有的目標。

　　陷阱五、投資客戶至上里的誤區

　　現在所有的企業在營銷當中，對客戶的管理是非常重視的，視為企業后續發展的動力來源，對客戶的要求也是非常嚴格，在整體營銷里面，客戶管理已經是具有非常完善的一整套體系，做客戶銷售成為營銷投資的熱門方向，這樣一來，客戶資源的日益緊張，已經造成市場客戶資源的不斷重復與失去實際使用效果，與最初設計的客戶投資與回報產生較大影響，怎么會出現投資客戶而無法取得回報的現象呢?

　　目前營銷客戶的投資成本是非常低的，許多企業里面的客戶是重復的，甚至是沒有價值的，在投資上，在管理上，也是一些簡單的客戶數據，其實根本做不到對客戶的真正管理與落實，在有型上是對現階段有用的客戶跟的比較緊，也具備了投資的本質，花費與銷售是可取的，但大部分數據的沉睡或者說利用價值不高，而又沒有去投資與管理、經營這些客戶，是無法完成客戶要求的基本準則的，這樣一來，客戶管理與投資出現混亂，成本在不斷增加，造成投資客戶至上出現新的矛盾，是客戶問題呢還是投資管理問題。所以誤區的關鍵點是在于客戶的有效性上，如何在有效的客戶上進行投資后取得成績，放棄以數量為主但不計算質量的客戶投資與管理，造成假象成為客戶投資的重復性浪費，無效的客戶投資將會打擊對有效客戶管理的準確引導與開發。{page_break}

　　陷阱六、投資渠道壟斷里的誤區

　　企業要想做到產品渠道壟斷，很多的做法已經無法完成，招商與區域保護、單一渠道管理、大客戶與中小客戶區域規則等，無法滿足投資渠道后的許多問題，如市場的開發與周期與渠道的矛盾，產品庫存與容量對渠道的支持力，匯款與銷售的正比形成率等，將是對渠道投資管理的考驗。如何來看目前渠道發生質的變化?投資渠道還有什么意義所在?

　　現在企業設立商務部主要用來做效益的核算與資金的回籠，與市場銷售、商業開發、渠道管理是分開的，造成投資渠道的信息不流暢，什么樣的渠道需要加以壟斷式的保護，可能現在許多商家是不愿意去想的問題，可能認為是無法完成的一件事情，所以也不愿意投資在渠道里面，其實渠道投資現在看來是非常不足的，這樣造成渠道對產品也是放任不管的，全憑銷售好壞來決定匯款，是對市場的不信任問題將日益嚴重，渠道看不到流通后潛在的銷售目標，企業也無法保證的時候，渠道投資變得非常小心，因此互相之間出現的隔閡往往在營銷當中，出現銷售難的問題也將與渠道掛鉤。

　　要想對渠道有非常大的把握，就需要對渠道投資上加以研究，要讓渠道對投資后渠道的流轉保持暢通銷售，渠道自身的促銷行為將加快步伐的時候，正常的終端促銷也將是同步的，有時候會促進市場銷售行為的種種變化，也會促使對市場順利循環的信心。渠道投資無論在管理投資與經營投資上，要走在市場的前面，保證渠道投資的合理性與連續性，促進終端零售的同步發展。

　　營銷投資行為其實也是對營銷各種環節有效運轉的考驗，不能忽略對營銷投資各種行為的連續性，無論市場機會有多大，管理營銷投資是對企業發展的保護，也是促進企業健康的有力武器，營銷投資的龐大是因為其有著龐大的項目，任何一個環節出現問題，都是影響到全面發展的問題，所以投資營銷比投資一個大的項目要來的復雜，也非常重要的體現營銷的全面性。

　　營銷投資的弊病與陷阱是在市場不斷調整當中得出的種種現象，也是市場變化快而營銷滯后的表現所在，有些是在摸索中尋找答案，有些是看別人的教訓，但無論何一種辦法，對投資的謹慎，是無法回避的，要想做到既得利又少風險，就需要在市場營銷中不斷觀察。