先入駐再建商場 零售商試水“訂單商業”

　　日前，銀泰百貨宣布其北京二店將落戶大紅門地區。此前，銀泰百貨與開發商京投銀泰股份有限公司已達成戰略合作。至此，業內紛紛表示，銀泰百貨將采取向京投銀泰“下訂單”的合作模式開店。其實，這只是北京商業領域商家采取訂單模式的一窺。不僅是銀泰，多家零售商已經開始與地產商進行合作。萬達集團首創的“訂單模式”在京城大有卷土重來之勢。

　　多家零售商試水“訂單模式”　

　銀泰中國主席兼執行董事沈國軍對未來北京商業興趣濃厚，宣稱公司力爭5年內在北京地鐵沿線開設10家購物中心。大紅門只是銀泰百貨全面登陸北京市場的序曲。

　　外埠零售巨頭進軍京城商業并不少見，但隱藏在銀泰百貨此番拓展北京市場背后的意義卻非同尋常。據知情人透露，銀泰百貨已經在1月與京投銀泰股份有限公司結成戰略合作伙伴關系，共同開發北京市場。據了解，京投銀泰的主營業務為房地產開發。這家公司的控股股東為北京基礎設施投資有限公司，主要承擔北京基礎交通設施軌道的投資工作。

　銀泰百貨將擁有在京投銀泰投資的地鐵站站口附近商業設施的優先選擇權;另一方面，銀泰百貨很可能將與京投銀泰采取“訂單模式”合作。

　　據記者了解，在銀泰百貨之前，已經有零售商開始與地產商采取訂單式的合作。華堂商場在北苑和十里堡的新店都是與地產商陽光新業合作開發的。目前，雙方已經嘗到了“訂單商業”的甜頭，很可能繼續復制這一成功模式。

　　除了地產商與零售商采取“訂單模式”合作外，多家地產商自身也進入了零售領域。日前，包括國浩中國、凱德置地等多家知名地產巨頭都加大了對零售領域的投資。

　　以國浩中國為例，其投資的體量近16萬平方米的國盛時尚購物中心已經正式啟動招商。據了解，國盛購物中心定位于中高端，主打白領消費客層，目標是為顧客提供一站式的購物體驗。這家商場將分兩期開業，計劃在9月開業的一期部分，包括時尚服飾、美容以及休閑設施、影院等;而囊括高端百貨和精品超市等業態的商場二期則將于明年夏季迎客。

　　國盛方面表示，除國盛時尚購物中心，整個時尚購物中心國盛中心項目還包括寫字樓、酒店、公寓等，總體量達到約60萬平方米。而國盛中心位于上海的項目也將于不久后亮相。

　　借入駐大品牌炒旺商鋪

　　據記者了解，“訂單商業”對于零售商而言存在雙重含義。第一層含義即地產開發商按照零售商對店面的規劃，包括面積、層數等建設物業。

　　零售商與開發商簽訂合作協議的基礎即“訂單商業”的第二層含義：通過先期的調研確定商場的定位，以此來預估店內的業態結構和品牌布局。在基本確定了引入的品牌方向后，依據這些品牌的具體特點、功能需求、企業規模、資金狀況再向開發商有的放矢地下訂單，之后物業才會進入實際的建設和商裝階段。

　　其實，在2004年，以商業地產開發著稱的萬達集團就在全國首創了“訂單式”的開發模式。在最初階段，這種全新的模式對京城乃至全國商業地產項目產生了很大影響，一時間跟風者甚眾。不過，好景不長，在隨后的幾年中，除了萬達商業廣場外，京城商業地產項目中，幾乎難覓其他“訂單模式”的產物，曾經名噪一時的“訂單商業”就此沉寂。

　　對于“訂單商業”此番卷土重來的發展預期。業內人士普遍認為，能否大面積推廣的關鍵在于將訂單細化。一位商業專家表示，“訂單商業”之前沒能獲得更大的發展在于，商家往往只確定了主力店，就將其作為噱頭進行宣傳，以吸引其他次主力店和商鋪的加盟，導致不少商場經營者忽略了其是否能按照主力店的標準來建設商場，這之中還包括主力店的租金高低。只是借助大主力店的品牌知名度進行炒作，就會導致宣稱引進主力店減少投資風險的“訂單模式”變味為被開發商炒高產權商鋪的工具。

　　在該人士看來，這一點恰好解釋了商業地產市場中，“與世界500強為鄰”、“以租金養商鋪”、“一鋪富三代”、“零風險”的宣傳廣告語。在這種炒作的背景下，商鋪價格水漲船高。不少投資者以為靠著世界500強“大樹底下好乘涼”，可以穩拿收益，最終蜂擁而至買下產權商鋪。開發商可謂賺得盆滿缽滿的同時，主力店之外的商戶利益難以保證。

　　之所以說只確定主力店，不細化到具體店鋪是“訂單商業”的發展瓶頸，是因為主力店的入駐雖然可以為商場帶來人流量，但由于先期沒有對其他店鋪進行規劃，這些商戶與主力店難以形成客流共享，導致同場經營但幫助不大。

　　而且，一些知名品牌因為知名度過高很可能搶了其他品牌的風頭。比如有LV門店的商場，同類品牌的經營情況就可能受到影響。在來福士、西單大悅城，因為H&M的存在，其他同價位的時尚品牌的生存狀況就不容樂觀。

　　不過，如今很多商場已經注意到了這一點。以家居業態被國內市場熟知的宜家集團宣布，將聯手宜家家居的兄弟品牌英特宜家集團，以49%和51%的股權關系共同投資打造英特宜家購物中心。目前，英特宜家購物中心在無錫和北京的門店已經進入實際的項目規劃階段。

　　據記者了解，英特宜家此番進軍國內購物中心市場前，已經對店內80%的業態和品牌進行先期預估，之后才進入到招商階段。這種變相的“訂單模式”受到了不少業內專家的看好。與此同時，英特宜家招商中，將會同時打包運營多家購物中心，這將大大增加對品牌商的吸引力。

　　零售商可降低招商壓力

　　近年來，隨著北京商業的不斷發展，北京商業放量與日俱增。一方面，商業面積的增加是北京商場將更多品牌、商家引入的基礎。但另一方面，商業放量激增，商場間缺乏差異化使很多商家的生存狀況舉步維艱。

　　記者發現，包括歐美匯購物中心、國瑞購物中心、富力中心等多家商場都出現了柜臺大面積空置。商業面積不能物盡其用，在增加企業運營成本的同時，也浪費了有限的商業資源，不利于北京向國際城市邁進。

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，如果“訂單模式”能夠最終細化到店內的多數品牌，最終實現推廣，將對減少商場的招商壓力起到重要作用。同時，這也是零售業相對發達的市場的發展規律，但實現這一過程還需要較長的一段時間。因為只有具備一定規模的品牌連鎖企業才能獲得品牌商的信任。

　　在郭增利看來，在京創立“訂單商業”模式的萬達集團目前開新店面臨的招商壓力相對較少，這是因為其具備資源優勢。這些資源包括，運營能力、資金實力、品牌知名度等。

　　不過，還有專家表示，招商成功不過是“訂單商業”長期經營的開始。招商環節順利只是后期運營成功的基礎。在運營中，開發商必須承擔培育商場的責任，對商場協調好統一規劃、統一招商、統一管理，實現開發商、投資者、商家、管理者共贏。

　　在該人士看來，主力店經營成功時，其可以給開發商帶來較高的收益，一旦經營不好，他們往往不會與開發商共擔風險，而是關門停業。其風險最終還是轉嫁給開發商、轉嫁給中小商家承擔。出現這一情況在國內商場中并不鮮見。如果此時商家對商場采取放任自流的態度，即便是再好的商業項目也難逃夭折的命運。

　　同時，他還表示，以“訂單模式”開發的商業地產項目，在實際的經營中還要解決很多問題。只有遵照商業項目的運作規律，做到先商業策劃后地產運作，注重營銷推廣，才有機會取得成功。

　　此外，重視人才，實行專業化操作，以務實觀念創造經商環境、做好事前規避風險也是零售企業的必修課。