品牌+文化——最佳制勝組合

 　　對一家尋求擴(kuò)展海外市場的公司來說，全球化的最大意義之一是，如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化與定制化。從品牌的角度來看，這個問題顯得更為重要。當(dāng)世界上一些最大的品牌在嘗試拓展海外市場時，他們總是禁不住要在新市場重復(fù)經(jīng)過驗證的一些成功模式，事實上，這是被很多公司遵循的套路。這種套路的假設(shè)是，正是因為知名品牌的可靠性、持續(xù)性，消費者才對其格外渴望。

　　品牌是自我表達(dá)的渠道

　　在當(dāng)前全球化的商業(yè)世界，品牌象征的不僅僅是產(chǎn)品的識別標(biāo)志，品牌已經(jīng)超越了商品陷阱，滲透到人們生活的方方面面。品牌已經(jīng)成為人們表達(dá)個性、態(tài)度、喜好，與人們和社群聯(lián)系的重要渠道。因此，如果品牌能夠為消費者提供表達(dá)的機(jī)會，品牌就會成功。作為全球知名品牌，要擁有根深蒂固的身份和個性，同時還能夠很好地適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨螅@將是一項艱巨的任務(wù)，以下幾個步驟能夠幫助品牌實現(xiàn)平穩(wěn)過渡：

　　理解當(dāng)?shù)厥袌觯喝绻灸軌虿粌H僅依靠一些表面的參數(shù)來理解所有的市場，就算是幫了自己一個大忙，因為每個市場都有自己獨有的特點、和消費者的特有喜好，多數(shù)獨有的特點植根于當(dāng)?shù)厣鐣奈幕A(chǔ)。真正理解這些潛在的參數(shù)才能幫助公司有效地吸引當(dāng)?shù)叵M者。

　　細(xì)分市場以便快速適應(yīng)：市場天然是由多種要素構(gòu)成，這是眾所周知的，細(xì)分市場——作為推廣的一種基本操作——確實是幫助公司有效分配資源的基本工具之一。隨著新興市場逐漸融合進(jìn)入全球市場，多樣化必將更加顯著。這樣的趨勢不僅為公司提供了增加潛在消費者的好機(jī)會，還有利于公司通過細(xì)分市場更好地利用這種市場形勢。公司必須決定其想要細(xì)分的要素，是產(chǎn)品種類、產(chǎn)品生產(chǎn)線、品牌策略還是可用渠道。

　　渠道——戰(zhàn)略性品牌要素：在許多市場，能否在正確的地點、正確的時間影響消費者，已經(jīng)成為品牌成敗的關(guān)鍵。在中國和印度，渠道管理顯得尤為重要。許多全球知名零售品牌如沃爾瑪、西爾斯、凱馬特等，都傾向于在海外、發(fā)展中國家市場使用類似的推廣方式，這樣做的效果并不好，事實是，在許多亞洲市場，不知名的零售商仍占主導(dǎo)地位。在這樣的情況下，國際巨頭們要想成功，就必須認(rèn)識到建立強(qiáng)大渠道的重要性，并讓他們的模式適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅默F(xiàn)實狀況。

　　金字塔底層消費者：盡管經(jīng)濟(jì)快速增長，消費力極具膨脹，新興市場和發(fā)展中國家仍被看做是金字塔底層的重要組成部分。這部分消費者渴望融入商業(yè)主流，他們擁有更少的資源、更強(qiáng)的渴望和野心，從長期趨勢看，他們更有希望成為商家最有利可圖的目標(biāo)客戶。但這部分消費者中的大多數(shù)人還沒有準(zhǔn)備接受高價商品。消費者永遠(yuǎn)希望找到高性價比的商品，這部分消費者也一樣，他們希望商家提供高品質(zhì)、低價格的商品，這就為國際知名品牌提出了一個重大挑戰(zhàn)，這些品牌習(xí)慣的做法是，要么提供高品質(zhì)、高價格的商品，要么提供低品質(zhì)、低價格的商品。更大的挑戰(zhàn)是，當(dāng)?shù)仄放埔呀?jīng)有能力滿足消費者的高性價比需求，國際知名品牌的成功就取決于他們對當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，和響應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者需求的速度和能力。

　　全球品牌的本土化行為：發(fā)展中國家終于看到了曙光，許多國家特別是亞洲國家正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，全球貿(mào)易增加，技術(shù)和只是外包孕育了數(shù)百萬的就業(yè)機(jī)會，隨著人們的可支配收入不斷增長，當(dāng)?shù)卣贾铝τ趲椭约旱膰胰谌肴蚪?jīng)濟(jì)。這些因素導(dǎo)致了新興消費群體的出現(xiàn)，他們不再以西方為標(biāo)桿定義身份，他們對當(dāng)?shù)仄放朴凶銐虻淖孕藕蜐M意度。盡管這些消費者喜歡并愿意購買國際品牌，他們對當(dāng)?shù)啬芴峁└咝詢r比的品牌也有很強(qiáng)烈的偏愛。這再次迫使國際品牌平衡其國際定位與本土化定位，這種平衡將幫助全球品牌在全球市場的成功。

　　以上幾條建議將幫助全球品牌更順利地完成本土化，將其經(jīng)驗應(yīng)用與當(dāng)?shù)厥袌觯?dāng)?shù)叵M者。此外，這些建議還為全球品牌提供了理由，來充分理解缺乏本土化策略的巨大挑戰(zhàn)。聯(lián)合利華和諾基亞，兩大國際巨頭都通過本土化贏得了市場，他們的成功驗證了本文討論的觀點。

　　在通過具備當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌龅娜蚱放浦校?lián)合利華是一個經(jīng)典的成功代表。聯(lián)合利華旗下的印度斯坦利華公司(HindustanLevelLimited，HLL)是發(fā)現(xiàn)金字塔底層商業(yè)機(jī)會方面的先行者。金字塔底層消費者的特點之一是，渴望量少、價低的產(chǎn)品。針對這一特點，HLL公司開發(fā)了小袋洗發(fā)水，售價低于2美分。這在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村形成搶購風(fēng)潮，引得其他品牌也紛紛提供類似小容量產(chǎn)品，如清潔劑、咖啡、綠茶粉、椰子油、牙膏等。盡管單價較高，但鄉(xiāng)村消費者有能力負(fù)擔(dān)更小容量的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品對他們來說使用更方便。

　　另一個例子是曾經(jīng)領(lǐng)先全球的手機(jī)品牌諾基亞。諾基亞也意識到了迅速增長的農(nóng)村消費者的重要性，在印度市場，從1996年至2004年，手機(jī)用戶從30萬左右激增到5500萬。在印度市場，諾基亞手機(jī)推出了防塵鍵盤、防滑握把和內(nèi)置閃光燈等三項功能，這些改變雖小，但對當(dāng)?shù)氐呢涇囁緳C(jī)這一群體很具吸引力，進(jìn)而幫助諾基亞贏得了更廣泛的農(nóng)村消費者。這些改變讓諾基亞深受當(dāng)?shù)叵M者的喜愛，因為他們能夠感受到，諾基亞真正兌現(xiàn)了其滿足當(dāng)?shù)叵M者需求的承諾。

　　結(jié)論

　　本文試圖說明，在品牌塑造過程中灌輸文化要素的重要性，這些文化要素包括：當(dāng)?shù)亓?xí)俗、消費者的偏好、當(dāng)?shù)厝说膲毫Α①徺I習(xí)慣等。這個過程被稱為全球本地化，即全球品牌在保有其國際范的同時，極力滿足當(dāng)?shù)叵M者的獨特需求。

　　社會文化敏感性是全球品牌的必修課，全球本地化就是其中的重要一環(huán)。當(dāng)全球品牌進(jìn)入任何一個市場是，總是傾向于持續(xù)他們一貫的成功模式，畢竟是這些模式成就了品牌的強(qiáng)勢地位。但是成為主導(dǎo)品牌并拒絕修正其標(biāo)準(zhǔn)化流程，這些品牌就容易忽略在不同市場中，驅(qū)動消費者作出購買決定的潛在動力。隨著市場整合和消費者遷移，類似影響購買決定的潛在動力會變得更加普遍。

　　但這只是一個牽強(qiáng)的想法。哈佛商學(xué)院的哈佛商學(xué)院的西奧多­萊維特TheodoreLevitt教授在他里程碑式的文章《市場全球化》中寫到，將來有一天，全球范圍內(nèi)的市場可能會變得非常相似，然后全球性公司就可以大展拳腳。盡管全球化大行其道，不同的市場仍將繼續(xù)保持其獨特性，在差異徹底消失的時代到來之前，全球品牌必須繼續(xù)尊重當(dāng)?shù)厥袌鑫幕⒄{(diào)整自身適應(yīng)當(dāng)?shù)貭顩r，只有如此，才能獲得成功。