“溫州鞋”邁進大商場“八仙過海”顯神通

        受國際金融危機沖擊，溫州制鞋企業一度面臨嚴峻的考驗。為了危中尋機，以往以連鎖專賣店銷售為主的溫州制鞋企業努力調整經營策略，加快產品升級，主動與國內高端市場對接。他們通過大舉進軍百貨商場，拓展銷售渠道，逐步提升品牌與品質，贏得了新的發展。

　　進駐商場嘗到甜頭

　　目前，究竟有多少家溫州制鞋企業進商場銷售尚無準確數字，但是鞋企進商場漸成潮流則是業界公認的事實。溫州市經貿委提供的一份材料顯示，僅2009年就有52家企業80個溫州產品品牌進入全國各地792家商場，全年銷售額達10.412億元。這其中，溫州鞋占一半以上。

　　在天津麥購時代廣場，已有23家溫企入駐，康奈等溫州名牌鞋頗受消費者青睞。溫州市經貿委商貿處長孔令文告訴記者，奧康、蜘蛛王、吉爾達等鞋企已成功進入東北大商、北京當代、重慶太平洋、新世紀百貨、上海百聯和北京王府井等系統商場。

　　從記者掌握的情況看，部分知名鞋企業開始嘗到進商場的甜頭，銷售業績有了一定幅度增長。奧康2008年的銷售收入是14.5億元，2009年增至20.53億元；紅蜻蜓2008年銷售收入17.06億元，2009年達到19.47億元；康奈2008年的銷售收入是21億元，2009年為22.3億元。

　　千方百計求突破

　　在進軍商場的過程中，溫州制鞋企業“八仙過海”，各顯神通。

　　康奈堅持“以質取勝”策略，企業與世界權威鞋業研究組織SATRA深度合作，依托多國設計師組成的研發團隊及10多項業界領先的核心技術，打造出“高檔商務舒仕鞋”、“量產固特異工藝鞋”、“柔性墊底技術鞋”等多個高檔鞋系列。截至目前，康奈已經入駐大商、利群、華聯、沈陽中興、濟南銀座、煙臺正華等100多家高端商場。據康奈營銷公司負責人透露，目前，康奈在高端商場的銷售業績比國際金融危機爆發以前增速高出4個百分點。

　　浙江皇家鞋業有限公司則認定“人脈關系”，他們依靠各地代理商的力量，已在40多個城市的70多個商場“站穩腳跟”。浙江皇家鞋業有限公司總經理黃正中說，目前商場專廳、專柜的銷售收入平均占公司總銷售的25％左右，今后推進力度肯定再加大，公司要把原來的批發模式轉型到零售上來。

　　奧康充分發揮集團旗下“奧康”、“康龍”、“美麗佳人”、“紅火鳥”、“萬利威德”等多品牌優勢，針對不同檔次的商場，分別進駐不同的品牌，做到品牌、產品與商場檔次相吻合。

　　據悉，為使品牌更好地進駐商場，奧康采取了5項措施：一是將專賣與商場的產品區分開。目前，奧康每季開發的新品大概有30％―40％專供商場，今后爭取將這一比例擴大為70％―80％；二是將專賣與商場的價格區分開。商場的價格區間在單價500―800元，專賣店則是單價300―600元；三是將專賣與商場的包裝區分開。商場的包裝盒更體現出男女款的不同特色；四是針對商場產品的特點，從產品研發到市場銷售，成立專門的團隊負責推廣；五是采用不同于專賣店的促銷策略。

　　企業仍需加把勁

　　事實上，溫州鞋進商場并非一帆風順。采訪中，一鞋企負責人告訴記者，現在溫州產品同質化問題比較突出，很多品牌在一家商場“集體亮相”，容易產生同質化競爭狀態。盡管經過多年的發展，溫州鞋在全國有了一定知名度，但能與國內外一二線品牌相媲美的畢竟是少數。另一位鞋企老總則慨嘆：成熟的物業比較難找。從目前在商場銷售的企業情況看，不少進駐的還是一些新開發的商場和商業街。有的剛開始“享受”的待遇不錯，可一旦商場“預熱”期一過，他們就被“邊緣化”了。

　　為積極鼓勵溫州產品進商場，溫州市政府推出了“溫州名購”計劃。去年8月21日，溫州市還專門舉辦了“名品進名店對接展會”，一批溫州知名企業與全國各大百貨商場達成了500多個合作意向，意向訂單近100億元。如今，進駐全國商場的已經不只有溫州鞋產品。2009年起相繼亮相于全國各大城市的“溫州名購”實體店，開始集中展示包括鞋服在內的溫州各類輕工產品。

　　專家認為，溫州鞋進商場要進得多立得穩，尚需做多方努力。企業要加強研發，提升產品質量，提高品牌知名度。政府也要鼓勵企業整合重組，通過龍頭企業“以大帶小”，實現品牌合作，形成市場營銷聯盟。可喜的是，繼去年中國百貨商業協會主動和溫州“聯姻”后，“2010中國超市聯合采購會”也將于今年3月在溫州舉辦。這意味著，年銷售額達3000億元的終端市場將與溫州制造“對接”。