童裝企業品牌尋求最后一塊“金礦”

　　在競爭日趨白熱化競爭的服裝業，如果說還有最后一塊“金礦”尚未開發的話，那非是童裝領域莫屬。

　　究其原因，無非是絕大多數服裝企業先前都將自己的產品聚焦在以具有消費能力的成人世界，忽視了該領域的市場開發運作。但隨著市場的成熟和消費者的需求變化，眾多廠家驀然回首間忽然發現，童裝市場處已是一片燈火闌珊。巨大的市場需求和客觀的利潤空間頓時吸引了大批服裝廠商的關注，甚至一些國際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這塊新興市場。這些都說明童裝市場方興未艾，極具潛力。

　　但是，隨著以NIKE、艾迪達斯等國際大品牌的陸續進入中國童裝市場，以及其他資本對于童裝市場的虎視端端，國內的童裝企業所面臨的將不再是和自己水品差不多的國內企業，更多的將面臨國外具有成熟市場操作經驗和強大資源支撐的新一輪競爭。需要引起各大廠商關注的是，新一輪的競爭絕不單純體現在價格上或生產制造能力的競爭，更多的則是體現在品牌的全面競爭。

　　企業怎樣才能在新一輪競爭中脫穎而出，怎樣才能在將現有品牌做大做強?這對于童裝企業來說是一道門檻。過得去就順風遠航，過不去就仍然忙忙碌碌，并沒有賺取多少可觀的利潤。

　　基于此，筆者結合多年的實戰經驗，為童裝企業做如下品牌提升的建議。

　　1. 市場細分，切割市場。

　　市場還是那個市場，所不同的是市場需要針對性的細分，只有群體界定清楚，才能有利于企業的。童裝市場，其人群涵蓋了從0歲到14歲的兒童范圍，甚至在有些家長的眼中，14歲~16歲的初中生也都算作是兒童范圍，從市場具體來說可以分為0歲嬰兒裝，1-3歲幼兒裝，4-6歲小童裝，7-9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝六個細分市場。具體如下所示：

　　這樣細分的主要目的是針對兒童在0-16歲發育過程中，不同的階段其所面臨的心理特征和生理特征以及成長特征都是存在差異的。從該圖可以看出，兒童在其成長過程中，心理意識是逐漸由無意識到有意識以至于到叛逆的發展過程。該過程的有效把握，將決定童裝在不同的階段其款式和用料的差異，比如，在嬰幼兒期，因為嬰兒皮膚的免疫力低且皮膚極其嬌嫩，那么一些化工原料的童裝勢必為媽媽們所排斥。同時，由中國的國情看，只有兩個年齡段的衣著是沒有任何禁忌的，一個是嬰幼兒群體，另外一個就是是老年人群體。所以從服裝款式和顏色上可以說用“肆無忌憚”四個字來形容。這就是嬰幼兒期兒童的心理和生理典型特征。

　　2. 產品功能性研發，品牌利益性導向

　　童裝市場和成人市場最大差異和不同就在于，童裝市場的消費者有兩種人組成，其一是童裝的使用者即為兒童，另外一個就是購買童裝的決策者和參謀者即為兒童的父母。童裝的這種特殊性就為品牌提升帶來了難題，是鎖定使用者兒童還是兒童的父母?畢竟這二者的判斷決策力可是有天壤之別的。年齡越小的兒童，其自我意識越弱，年級越大的兒童，自我意識越強。從這點分析，嬰兒期、幼兒期的消費者指向應該是父母，而不是兒童!而小童到少年的范圍內，兒童的意識越來越強，自我選擇的意識也越強，這就導致兒童的年齡越大，其市場消費者的指向越向兒童本身靠攏。這種趨勢和變化將決定廠商產品的定為基調，營銷強調的是效率，即企業應在最短的時間內將產品銷售給消費者。而撬動這個市場杠桿最有效的方法就是找到恰當的支點，對童裝而言，該支點即為品牌的精準定位，滿足消費者的需求。

　　對于兒童本身而言，童裝產品有兩個核心點，其一是產品自身質量不能差，其次是該產品本身所代表的是兒童自身的精神追求，這種情況越是年齡大的兒童表現的越顯著。典型的案例就是耐克鞋，同樣的產品，不貼Nike商標，價格即使少于一百也不為人所知，但加上這個NIKE商標，價格頓時可以翻四倍，有的甚至更高。這當中已經不再是產品質量本身競爭的問題，而是因為消費者與NIKE鞋本身背后所代表一種積極向上的精神的共鳴，這種精神就是所謂的品牌印記。

　　同樣，對于父母而言，對于童裝市場的關注有兩個核心點。其一是產品自身的制造質量和產品品質，其二是該產品背后所代表的衍生利益。前者屬于產品硬性要求，屬于必要條件之一。而后者則屬于精神層面的追求。究其原因，無怪乎體現的是父母們的細心呵護和對孩子未來的無限憧憬關愛。邏輯圖如下所示：

　　無論是從使用者角度，還是從決策者或參謀者角度看，在品牌定位的過程中都遵循一條品牌價值線，即“屬性—>功能—>感覺—>利益”線的脈絡來驅動價值傳遞。簡易示例如下：

　　比如，童裝產品中宣稱100%純棉的用料，其所起到作用是為了說明該產品具有柔軟和輕薄的功能，這種功能帶給消費者的感覺是該產品必定是舒適的且不會刺激孩子的皮膚導致過敏。而所有的媽媽們都希望自己的孩子健康快樂地成長，這是她們的原始動機，所以她們在為兒童購買衣物時可謂煞費苦心，千挑萬選的目的只有一個，那就是要做一個盡職盡責的好媽媽，若自己不為孩子挑選到合適的衣服，那么自己的內心可能過意不去，同時隱含問題是擔心因自己的不盡心而遭受社會的力量的譴責，擔心使自己成為壞媽媽。那么，倘若選擇了100%屬性的純棉童裝產品，那么就間接證明了選擇該產品的媽媽一定是比選擇99%純棉的媽媽更盡心，所帶來的社會利益就是選擇該產品的媽媽必定是“好媽媽”。這就是所謂的產品價值所在。

　　決策者和參謀者的價值是如此傳遞的，而使用者的價值傳遞也是如此。

　　3、品牌定位，強化相應傳播關鍵點

　　前文我們分析到，童裝產品是按照年齡的增長，使用者的心理意識越來越強，則其選擇產品的意志也就越強，相對而言，作為決策者的父母正在由決策者和執行者向參謀建議者轉化。所以，對于童裝產品的定位也是截然不同，對于嬰幼兒產品應該定位在父母，而對于小童以上的產品則應回歸定位到兒童本身之上。

　　定位確定后，隨后而來的是要找到品牌定位傳播關鍵點的問題。

　　1) 品牌價格定位關鍵點：在童裝市場中有二大類產品，一類是泛濫的低價貨，這些產品無品牌意識，大量充斥市場;另外一類是高端貨，走品牌路線。然而，在現實生活中，因為兒童這個群體在自身成長過程中，其心理和生理都處于高速變化時期，這就導致產品的周期比成人市場的產品周期大大縮短，甚至父母們在決策購買的時候，會因為孩子的身體每年都在成長變化而產生臨時性湊合的想法。這種情況的大量存在，就導致消費者在采購產品的時候，往往會選擇那些性價比高的產品作為首選，因為這樣的衣裝即使丟棄了也沒什么值得可惜的。所以，童裝企業在制定產品價格的時候要注意，小童到少年階段的產品價格帶應定在性價比高為基準，否則若產品定價過高，消費者卻并不買賬的情況。

　　2) 品牌通路傳播關鍵點：

　　在中國市場，失去了通路力量的支撐，市場必然輸的一塌糊涂。在童裝市場中，當前主流的通路模式有三種，一種是自建店模式，一種是加盟連鎖模式，一種是大流通分銷模式。每一種模式都有其特點。但無論那種，這些通路畢竟都是與客戶直接接觸點，客戶對于產品的感知都是通過這些關鍵點傳播出去的。因此，有效的做好終端的陳列和形象，培養專業高素質的導購，針對性且標準化的傳播內容就顯得尤為重要。

　　4、產業鏈條，藍海營銷

　　品牌是企業的內在表現，傳遞的是企業為消費者提供的價值，而這種價值只有為消費者真真切切地感受到才具有意義，否則就是不為市場承認和認可的“偽價值”。

　　童裝行業因跨越了兒童由0歲到16歲的時間跨度，而這個時間段內恰好是兒童由小到大接受社會信息，認知社會的一個過程。所以，有效地找到消費者的興趣點并將之與產品屬性功能特征相結合，那么每一次的品牌傳播都將對形成品牌沉淀和積累，當兒童逐漸具有自己主觀意識后，將對該品牌具有極強的忠誠度。

　　我的外甥今年十一歲，因為他平時特喜歡看動畫片，尤其是喜歡看奧特曼和喜洋洋。所以，在他的生活用品中，凡是跟這兩個相關的產品他都認為是好產品，都哭著喊著讓我買。他自己并沒有分辨產品好壞優劣的能力，純粹就是因為他自己喜歡那個卡通動畫而已。此時，他日常所喜聞樂見的動漫卡通人物形象就成為孩子童真夢想的化身和對未來希冀憧憬的愿望，這就激發了他強烈的購買動機并間接影響到大人的決策，從而形成購買行為。對于孩子而言，一個卡通形象的LOGO所蘊含的意義遠大于一件童裝本身，這就是兒童的邏輯!

　　這個案例意味著，要想真正做好童裝的市場絕非是產品本身，很有“功夫在詩外”的感覺，這也正是因為童裝市場的消費者的特征是和成人市場迥然而異的緣故。

　　所以，有很多童裝市場紛紛和動漫企業聯盟，或自己創建動漫企業，以動漫人物形象為企業產品代言人。這個時候，企業品牌的傳播主要是通過日積月累的動漫宣傳來達到消費者的認知和忠誠。這時候的企業很難說得清是高科技的動漫企業還是一個童裝企業?這并不是說品牌定位不清，跨界經營。恰恰相反，這正是藍海戰略的典范。因為，只有滿足消費者需求，為消費者提供價值，并得到消費者認可的營銷傳播才有意義，品牌才能變成“真品牌”。

　　從這點看，就不難理解做水的娃哈哈跨界童裝產業，做電器的海爾也要涉足童裝產業，也就更加不難理解做FLSH動漫的企業也涉足童裝了，這背后映射的就是產業鏈整合的營銷思想。　　在競爭日趨白熱化競爭的服裝業，如果說還有最后一塊“金礦”尚未開發的話，那非是童裝領域莫屬。究其原因，無非是絕大多數服裝企業先前都將自己的產品聚焦在以具有消費能力的成人世界，忽視了該領域的市場開發運作。但隨著市場的成熟和消費者的需求變化，眾多廠家驀然回首間忽然發現，童裝市場處已是一片燈火闌珊。巨大的市場需求和客觀的利潤空間頓時吸引了大批服裝廠商的關注，甚至一些國際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這塊新興市場。這些都說明童裝市場方興未艾，極具潛力。

　　但是，隨著以NIKE、艾迪達斯等國際大品牌的陸續進入中國童裝市場，以及其他資本對于童裝市場的虎視端端，國內的童裝企業所面臨的將不再是和自己水品差不多的國內企業，更多的將面臨國外具有成熟市場操作經驗和強大資源支撐的新一輪競爭。需要引起各大廠商關注的是，新一輪的競爭絕不單純體現在價格上或生產制造能力的競爭，更多的則是體現在品牌的全面競爭。

　　企業怎樣才能在新一輪競爭中脫穎而出，怎樣才能在將現有品牌做大做強?這對于童裝企業來說是一道門檻。過得去就順風遠航，過不去就仍然忙忙碌碌，并沒有賺取多少可觀的利潤。

　　基于此，筆者結合多年的實戰經驗，為童裝企業做如下品牌提升的建議。

　　1. 市場細分，切割市場。

　　市場還是那個市場，所不同的是市場需要針對性的細分，只有群體界定清楚，才能有利于企業的。童裝市場，其人群涵蓋了從0歲到14歲的兒童范圍，甚至在有些家長的眼中，14歲~16歲的初中生也都算作是兒童范圍，從市場具體來說可以分為0歲嬰兒裝，1-3歲幼兒裝，4-6歲小童裝，7-9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝六個細分市場。具體如下所示：

　　這樣細分的主要目的是針對兒童在0-16歲發育過程中，不同的階段其所面臨的心理特征和生理特征以及成長特征都是存在差異的。從該圖可以看出，兒童在其成長過程中，心理意識是逐漸由無意識到有意識以至于到叛逆的發展過程。該過程的有效把握，將決定童裝在不同的階段其款式和用料的差異，比如，在嬰幼兒期，因為嬰兒皮膚的免疫力低且皮膚極其嬌嫩，那么一些化工原料的童裝勢必為媽媽們所排斥。同時，由中國的國情看，只有兩個年齡段的衣著是沒有任何禁忌的，一個是嬰幼兒群體，另外一個就是是老年人群體。所以從服裝款式和顏色上可以說用“肆無忌憚”四個字來形容。這就是嬰幼兒期兒童的心理和生理典型特征。

　　2. 產品功能性研發，品牌利益性導向

　　童裝市場和成人市場最大差異和不同就在于，童裝市場的消費者有兩種人組成，其一是童裝的使用者即為兒童，另外一個就是購買童裝的決策者和參謀者即為兒童的父母。童裝的這種特殊性就為品牌提升帶來了難題，是鎖定使用者兒童還是兒童的父母?畢竟這二者的判斷決策力可是有天壤之別的。年齡越小的兒童，其自我意識越弱，年級越大的兒童，自我意識越強。從這點分析，嬰兒期、幼兒期的消費者指向應該是父母，而不是兒童!而小童到少年的范圍內，兒童的意識越來越強，自我選擇的意識也越強，這就導致兒童的年齡越大，其市場消費者的指向越向兒童本身靠攏。這種趨勢和變化將決定廠商產品的定為基調，營銷強調的是效率，即企業應在最短的時間內將產品銷售給消費者。而撬動這個市場杠桿最有效的方法就是找到恰當的支點，對童裝而言，該支點即為品牌的精準定位，滿足消費者的需求。

　　對于兒童本身而言，童裝產品有兩個核心點，其一是產品自身質量不能差，其次是該產品本身所代表的是兒童自身的精神追求，這種情況越是年齡大的兒童表現的越顯著。典型的案例就是耐克鞋，同樣的產品，不貼Nike商標，價格即使少于一百也不為人所知，但加上這個NIKE商標，價格頓時可以翻四倍，有的甚至更高。這當中已經不再是產品質量本身競爭的問題，而是因為消費者與NIKE鞋本身背后所代表一種積極向上的精神的共鳴，這種精神就是所謂的品牌印記。

　　同樣，對于父母而言，對于童裝市場的關注有兩個核心點。其一是產品自身的制造質量和產品品質，其二是該產品背后所代表的衍生利益。前者屬于產品硬性要求，屬于必要條件之一。而后者則屬于精神層面的追求。究其原因，無怪乎體現的是父母們的細心呵護和對孩子未來的無限憧憬關愛。邏輯圖如下所示：

　　無論是從使用者角度，還是從決策者或參謀者角度看，在品牌定位的過程中都遵循一條品牌價值線，即“屬性—>功能—>感覺—>利益”線的脈絡來驅動價值傳遞。簡易示例如下：

　　比如，童裝產品中宣稱100%純棉的用料，其所起到作用是為了說明該產品具有柔軟和輕薄的功能，這種功能帶給消費者的感覺是該產品必定是舒適的且不會刺激孩子的皮膚導致過敏。而所有的媽媽們都希望自己的孩子健康快樂地成長，這是她們的原始動機，所以她們在為兒童購買衣物時可謂煞費苦心，千挑萬選的目的只有一個，那就是要做一個盡職盡責的好媽媽，若自己不為孩子挑選到合適的衣服，那么自己的內心可能過意不去，同時隱含問題是擔心因自己的不盡心而遭受社會的力量的譴責，擔心使自己成為壞媽媽。那么，倘若選擇了100%屬性的純棉童裝產品，那么就間接證明了選擇該產品的媽媽一定是比選擇99%純棉的媽媽更盡心，所帶來的社會利益就是選擇該產品的媽媽必定是“好媽媽”。這就是所謂的產品價值所在。

　　決策者和參謀者的價值是如此傳遞的，而使用者的價值傳遞也是如此。

　　3、品牌定位，強化相應傳播關鍵點

　　前文我們分析到，童裝產品是按照年齡的增長，使用者的心理意識越來越強，則其選擇產品的意志也就越強，相對而言，作為決策者的父母正在由決策者和執行者向參謀建議者轉化。所以，對于童裝產品的定位也是截然不同，對于嬰幼兒產品應該定位在父母，而對于小童以上的產品則應回歸定位到兒童本身之上。

　　定位確定后，隨后而來的是要找到品牌定位傳播關鍵點的問題。

　　1) 品牌價格定位關鍵點：在童裝市場中有二大類產品，一類是泛濫的低價貨，這些產品無品牌意識，大量充斥市場;另外一類是高端貨，走品牌路線。然而，在現實生活中，因為兒童這個群體在自身成長過程中，其心理和生理都處于高速變化時期，這就導致產品的周期比成人市場的產品周期大大縮短，甚至父母們在決策購買的時候，會因為孩子的身體每年都在成長變化而產生臨時性湊合的想法。這種情況的大量存在，就導致消費者在采購產品的時候，往往會選擇那些性價比高的產品作為首選，因為這樣的衣裝即使丟棄了也沒什么值得可惜的。所以，童裝企業在制定產品價格的時候要注意，小童到少年階段的產品價格帶應定在性價比高為基準，否則若產品定價過高，消費者卻并不買賬的情況。

　　2) 品牌通路傳播關鍵點：

　　在中國市場，失去了通路力量的支撐，市場必然輸的一塌糊涂。在童裝市場中，當前主流的通路模式有三種，一種是自建店模式，一種是加盟連鎖模式，一種是大流通分銷模式。每一種模式都有其特點。但無論那種，這些通路畢竟都是與客戶直接接觸點，客戶對于產品的感知都是通過這些關鍵點傳播出去的。因此，有效的做好終端的陳列和形象，培養專業高素質的導購，針對性且標準化的傳播內容就顯得尤為重要。

　　4、產業鏈條，藍海營銷{page_break}

　　品牌是企業的內在表現，傳遞的是企業為消費者提供的價值，而這種價值只有為消費者真真切切地感受到才具有意義，否則就是不為市場承認和認可的“偽價值”。

　　童裝行業因跨越了兒童由0歲到16歲的時間跨度，而這個時間段內恰好是兒童由小到大接受社會信息，認知社會的一個過程。所以，有效地找到消費者的興趣點并將之與產品屬性功能特征相結合，那么每一次的品牌傳播都將對形成品牌沉淀和積累，當兒童逐漸具有自己主觀意識后，將對該品牌具有極強的忠誠度。

　　我的外甥今年十一歲，因為他平時特喜歡看動畫片，尤其是喜歡看奧特曼和喜洋洋。所以，在他的生活用品中，凡是跟這兩個相關的產品他都認為是好產品，都哭著喊著讓我買。他自己并沒有分辨產品好壞優劣的能力，純粹就是因為他自己喜歡那個卡通動畫而已。此時，他日常所喜聞樂見的動漫卡通人物形象就成為孩子童真夢想的化身和對未來希冀憧憬的愿望，這就激發了他強烈的購買動機并間接影響到大人的決策，從而形成購買行為。對于孩子而言，一個卡通形象的LOGO所蘊含的意義遠大于一件童裝本身，這就是兒童的邏輯!

　　這個案例意味著，要想真正做好童裝的市場絕非是產品本身，很有“功夫在詩外”的感覺，這也正是因為童裝市場的消費者的特征是和成人市場迥然而異的緣故。

　　所以，有很多童裝市場紛紛和動漫企業聯盟，或自己創建動漫企業，以動漫人物形象為企業產品代言人。這個時候，企業品牌的傳播主要是通過日積月累的動漫宣傳來達到消費者的認知和忠誠。這時候的企業很難說得清是高科技的動漫企業還是一個童裝企業?這并不是說品牌定位不清，跨界經營。恰恰相反，這正是藍海戰略的典范。因為，只有滿足消費者需求，為消費者提供價值，并得到消費者認可的營銷傳播才有意義，品牌才能變成“真品牌”。

　　從這點看，就不難理解做水的娃哈哈跨界童裝產業，做電器的海爾也要涉足童裝產業，也就更加不難理解做FLSH動漫的企業也涉足童裝了，這背后映射的就是產業鏈整合的營銷思想。