服裝品牌企業發展基本形式

　　曾幾何時，北京、上海等繁榮之地，是多少服裝品牌企業家們的夢想之地。在這里，你可以找到任何一家國內一線品牌的店面，能找到世界上最大牌的服裝品牌和國際上最流行的服裝款式。為了在這些一線城市求得容身之所，多少人費盡心機。

　　事實證明，對大多數“資歷尚淺”的國內服裝企業而言，這樣的“存在感”幾乎等同于虛榮心。這里的市場幾近飽和，這里的競爭又如此激烈，強行進入并非明智之舉。

　　其實，大多數國內服裝企業都是依靠二三線城市的消費市場而起家的。比如，在很早以前，可能在二三線城市里專賣店還不是很多的時候，“七匹狼”的專賣店就建起來了。“大家以前做批發的時代我提出了要做專賣店。大概是在1995年開始做，真正全國推廣在1998年以后。”福建七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄，現在已經把企業做到了國內男裝第一品牌。

　　于是，一些國內一線品牌像七匹狼和美特斯邦威一樣，把重心越來越多地偏向了二三線城市。將二線城市作為其發展、擴張的切入點，或許是一個不錯的選擇。

　　比如。從2008年-2009年的中期報表看，華東片區的門店由2685家減少到1289家，減少了近一半，華北片區也收縮了449家零售網點，而與之相對應的，華西片區卻增加了524個零售網點。很明顯地傳達出這樣一個重要信息：加大二三線城市的終端建設，并逐步關停一線城市的零售網絡。

　　波司登公司副總裁黃貴表示，“從戰略布局的角度看，向二線市場擴張是為了進一步強化銷售網絡，這也是拉動業績的較為直接的方式。另外，隨著沿海城市的勞動力回流，這部分工人能帶動整個農村市場的銷售。”

　　可以看出，盡管銷售收入有所下降，但渠道調整導致的分銷開支減少，使得波司登的毛利率幾乎維持不變。金融危機爆發后，波司登更加堅定了向二三線城市拓展的方向。

　　品牌的真空地帶

　　顯然，在服裝業中，二三線城市形成了一個品牌的真空地帶。于是，一大批有眼光的國內品牌已經快速占領了這個市場。比如，七匹狼、森馬、柒牌等等，這些企業的成功之道非常值得稱道。

　　當今的服裝服飾產業中，綜合性的大型百貨商場已經不再是主流的業態形式。很多的國內品牌，在許多城市都開出了頗有特色的專賣店。對于這些力量還不是很強大的本土企業來說，一線城市熱點地區開專賣店的成本還是太高，但是他們在空白的二線城市中，就可以選擇最熱門的商圈和最好的地段。

　　專賣店不僅可以擴大銷量和提升品牌，另外一個好處，就是企業可以更好的進行營銷活動，以及突出自身的品牌個性。

　　在品牌營銷上，本土品牌已經完全學習到了國外大牌的運作方式。比如，森馬、等等，都已經成為了和一樣的輕公司。將生產和物流等外包，公司本身專注于設計和營銷。

　　在過去兩三年中，那種光憑廣告的概念炒作已經被企業悄然放棄，轉而將營銷的重點轉移到了品牌定位和設計上。比如，在休閑方面，一些品牌主打年輕人，一些品牌則以休閑商務為主。各個企業之間在品牌上加以錯位，反而做大了市場。

　　可想而知，本土服裝品牌最大的優勢，就在于對本土市場和中國文化的理解。較為知名的“紅豆”，就率先在服裝界提出打造中國主流生活方式的倡導者，高調拉起富而不奢的新節儉主義大旗。節儉本身，就是中國傳統的一部分。通過研究和定位，紅豆將“和諧道德、樂觀豁達、進取拼搏、節儉平實”作為中國主流生活方式的概括，不僅在節儉和奢華之間取得了平衡，還很好地嵌入了中國元素。

　　不只是本土品牌

　　其實將眼光投向中國二三線市場的不只國內品牌，一直以來自視身價頗高的國際品牌甚至奢侈品牌也正在向這里邁進。

　　新加坡百樂零售集團執行董事羅穎怡表示，集團旗下英武百貨首進中國將設在無錫中山路商圈，并會帶來幾十個奢侈品牌。在此之后，英武百貨將在沈陽、武漢、昆明等10個二三線城市開設20家店鋪。

　　“目前，中國一線城市的商業地產中核心地段的物業，總是中外品牌的商家必爭之地。爭取這樣的入駐地，成本很高。而二三線城市中的新興商圈正在興起，周邊客戶十分具有消費潛力，但消費市場還需要一段時間的引導。這在我們看來，正好是一個機會”，大連時代廣場的投資方、執行董事李玉芳說，“這也是大連時代廣場能夠吸引到近30個國際一線奢侈品牌進駐的主要原因。”

　　其中，、PRADA、VERSACE、FENDI等是首次進駐大連，GIORGIOARMANI、DIORHOMME、LANVIN、D&;G、ANNASUI等甚至是首次進入東三省。

　　而金融危機的到來，對于那些國際品牌來說，也無形中加速了他們更早進入二三線城市的進程。

　　在他們眼中，中國內需已經開始被拉動，奢侈品的主要消費市場已經不再是像原來那樣由京滬粵三地和發達省會城市組成。因為在金融風暴后，一線城市表現不佳，反而二線城市的表現依然堅挺。{page_break}

　　在去年進入大連之前，DIORHOMME在北京和上海也只各有一家專賣店。“即使是在金融風暴發生后，DIORHOMME仍然以全新的姿態進駐了大連時代廣場”，CHRISTIANDIOR中國區總裁李達康說。

　　中國二三線城市居民消費能力，在未來三至五年中的發展不容小覷。尤其是在金融風暴之后。相對北京、上海這樣對國際性經濟事件非常敏感的城市，二三線城市對金融風暴的抵抗力更強一些。

　　相比較之下，一線城市會集中體現全國居民的普遍消費能力，這個指數要受到大量在華外籍人士、南方沿海外向型經濟城市消費者的消費能力變化的影響。而二三線城市的生產力以本土化企業為主，居民消費能力更穩定，他們集中體現了中國本土居民的實際消費水平。

　　在李達康看來，一線城市的跨國企業裁員或緊縮，讓消費者對國際品牌的開支變得十分謹慎。相反，二三線城市的消費者表現得更積極。

　　一個不容忽視的背景是，一些二三線城市的人均收入增長比一線城市還要快，人們比較富裕，手中可供支配的錢也比較多，他們更愿意花錢。而對于那些二三線城市的高收入居民來說，既擁有還不錯的收入，又有向大城市生活水平靠攏、消費奢侈品的巨大熱情。相對來說，這些城市里的人更有消費欲望，市場潛力較大。

　　看起來，愈加激烈的競爭，使本來已經趨于飽和的一線服裝市場空間更加狹小。而國內二三線城市市場卻正在不斷成熟，其價值正在提升。