運動鞋品牌“三國鼎立”的格局即將終結(jié)

　　“超阿趕耐”成了眾多國產(chǎn)品牌并未明說的切實目標。在完成上市融資、明星宣傳、多年偷師學(xué)藝等前期必備的沉淀積累之后，他們終于發(fā)現(xiàn)，曾高高在上的耐克、阿迪，也許有一天也會恢復(fù)其普通名牌的本來身份。

　　自2009年李寧的營收超過阿迪達斯大中國區(qū)之后，中國三強之后，是安踏、特步、匹克等來勢洶洶的晉江系追兵。

　　也正是從2009年開始，“超阿趕耐”成了眾多國產(chǎn)品牌并未明說的切實目標。在完成上市融資、明星宣傳、多年偷師學(xué)藝等前期必備的沉淀積累之后，他們終于發(fā)現(xiàn)，曾高高在上的耐克、阿迪，也許有一天也會恢復(fù)其普通名牌的本來身份。

　　運動三國的格局終會改寫。但要真正讓面前的消費者選擇你，還要做些什么?

　　等待戈多

　　趕超耐克之夢，，比以往任何時候都更接近現(xiàn)實。但圓夢之后的游戲規(guī)則，也許永不可能回到從前了。

　　9月10日，大屏幕上回放著凌晨結(jié)束的一場男籃世錦賽，立陶宛對阿根廷，104比85，穿耐克的立陶宛，贏了穿李寧的阿根廷。

　　這里是王府井大街，北京最繁華的步行街。這條街上最具統(tǒng)治地位，競爭也最激烈的業(yè)態(tài)是形形色色的體育用品專賣店，幾乎每3家店，就有一家賣體育用品。810米長的大街兩頭，無論是從南邊來的外地客，還是從北邊來的本地時尚男女，最喜歡買的，就是運動鞋、運動服和運動用品。

　　這里也是體育愛好者洪鑫最喜歡逛的地方。每隔幾天，這個24歲的北京男孩就要到這里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。世錦賽期間，耐克店里擺著國家隊11號易建聯(lián)的球衣球鞋，李寧店里則擺著西班牙、阿根廷的球衣球鞋，就連與世錦賽無緣的361°，店里也貼著亞運現(xiàn)代五項的大幅海報。不過，更多的人則是視若無睹，直奔門口標有“全場5折”的Kappa而去。

　　如果結(jié)合數(shù)據(jù)，這一切變得更有意思。根據(jù)2009年各公司的年報估計，耐克中國大陸收入約為80億～90億元，阿迪達斯約73億元，而李寧則達到了83.87億元，超過了阿迪達斯，甚至有可能已經(jīng)超越耐克，而安踏、匹克、361°的增長，也日漸威脅到這兩個國外品牌。最新的半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年，李寧總營收45.05億元，這一數(shù)字再次超過了阿迪達斯的大中國區(qū)的34.6億元。還有個現(xiàn)象值得玩味，上半年李寧的增速還是國產(chǎn)品牌中最慢的一個，而大中國區(qū)則是阿迪達斯全球所有市場中，唯一收入下降的地區(qū)。{page_break}

　　如果李寧超越耐克，這將是李寧自2003年來第一次重返中國市場第一寶座。洪鑫感興趣的是，市場上究竟將出現(xiàn)一個更像耐克的李寧，還是一個更像李寧的耐克?

　　“中國品牌什么都有了，就是老欠點運氣。”看完立陶宛對阿根廷的比賽，面對著104比85的比分，洪鑫抱怨說。

　　洪鑫是典型的“85后”北京男生，喜歡動漫、數(shù)碼、可動玩偶，都是專業(yè)級的玩家，但最喜歡的東西，還是運動鞋。大學(xué)畢業(yè)后這一年，他都在家SOHO，一個做運動鞋社區(qū)的網(wǎng)站給他發(fā)工資，請他做論壇管理員。他還是新浪“我為鞋狂”論壇的版主，此外，作為一個喬丹迷，他和幾個朋友還做了一個耐克的喬丹鞋“Air-Jordan”系列愛好者網(wǎng)站“喬者說”。

　　在他的圈子里，年輕人大多都是某個運動用品門類的粉絲。在某種程度上，他們也是各大品牌最想通過爭相簽約明星來影響的群體：一線城市的“意見領(lǐng)袖”。他們中，有人喜歡運動服裝，有人喜歡時尚運動，有人喜歡羽毛球系列，有人喜歡籃球系列，再往下細分，還有人喜歡板鞋，有人喜歡運動鞋等。但無一例外，他們消費那些運動裝備的最主要原因，是它們“有故事”。

　　從10年前買羅德曼代言的匡威鞋起，洪鑫就成了一個標準的Sneaker(運動鞋迷)。最喜歡的喬丹系列太貴，退而求其次，選科比。先是科比代言的阿迪達斯EQT“天足系列”，再后來，科比簽了耐克，洪鑫腳下的鞋，也變成了耐克。

　　選擇一雙鞋的原因，也未必都是明星代言。當年李寧推出“TOPGUN”系列，洪鑫就被廣告中那只“在課堂舉手的綠青蛙”，和賽場邊拍手加油的“混血女孩”俘虜，有了第一雙李寧，“感覺很新鮮，國產(chǎn)鞋也開始講故事”，后來陸陸續(xù)續(xù)又“敗”了10雙李寧鞋，在他全部40多雙收藏里，算是一支不可忽視的力量。洪鑫也開始成為一個真正的Sneaker，“吸引我的不再只是球鞋的牌子，而是它的科技含量、設(shè)計，還有它們背后的故事。”

　　但這并不意味著他是那種只認品牌的“偽愛好者”。前幾天一個90后的堂弟讓他幫忙挑鞋，說“只要阿迪耐克”，被他鄙視了好久。“我都想揍他，憑什么瞧不起國產(chǎn)品牌?他不考慮質(zhì)量，也不考慮球星，就是炫富，恨不得每雙鞋上都印著價錢。如果一雙中國鞋有足夠的科技含量，有喜歡的球星代言，沒有理由不選擇它。”{page_break}

　　但感情歸感情，銳步簽走了NBA新科狀元沃爾，李寧一步之差，簽了榜眼特納，洪鑫想來想去，還是選擇穿銳步，“還是更喜歡沃爾一些”。至今，他最喜歡的仍是耐克的喬丹系列，還有一些“有故事”的耐克、阿迪達斯、李寧。安踏、特步、361°等，一個都沒有，但“正在觀望中，它們也會走上李寧這條路”，至于其他，則“根本還沒走到模仿李寧這一步”，完全不考慮。

　　站在一個體育論壇管理者的角度來看，洪鑫覺得李寧是吃虧在比耐克“出道晚了”：“耐克有先發(fā)優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌很難打破它此前的布局。喬丹占了一頭，科比占了一頭，他們之后，耐克還有詹姆斯。”

　　洪鑫覺得李寧在簽球星上的運氣確實有點背，“簽的都是實打?qū)嵉南Ｍ牵炌旰蟛皇菭顟B(tài)低迷，就是傷病。哈希姆·塔比特、拜倫·戴維斯是這樣，撐竿跳的伊辛巴耶娃，網(wǎng)球的柳比西奇，也是這樣。真怕特納今年也落進這個怪圈，被廢了。”

　　本屆世錦賽，洪鑫本來抱了很大希望。老牌勁旅西班牙、阿根廷穿李寧，澳大利亞、新西蘭、塞爾維亞、伊朗、黎巴嫩、科特迪瓦穿匹克。兩個加起來，穿中國品牌的球隊占了24支參賽隊的三分之一。

　　結(jié)果卻讓人大跌眼鏡。代言安踏的阿根廷得分王斯科拉在此之前幾乎所向無敵，卻在這場比賽中窩囊地輸給了立陶宛。后面的比賽中，除了塞爾維亞打出了第四名，穿中國品牌的其他球隊全軍覆沒。冠軍是穿耐克的美國隊，亞軍是穿阿迪達斯的土耳其隊。

　　“這簡直像中了魔咒。”洪鑫說。

　　不過，力量比正在悄悄發(fā)生改變。從2010年4月初的成都麓山高爾夫公開賽開始，媒體意外地注意到，第一個奪得歐巡賽冠軍的中國球手張連偉，在代言耐克的“Tour”系列5年后，第一次穿上了李寧。

　　“這不是我們的主要方向，那只是李寧先生的私人關(guān)系。”李寧首席市場官方世偉對《南都周刊》說。這很容易讓人聯(lián)想起半年前媒體報道李寧突然“愛上高爾夫”的報道，但不具名的分析人士認為，高爾夫即將在2012年重返奧運會，這其實是李寧為后倫敦奧運時代埋下伏筆。

　　NBA方面，中國品牌仍在大踏步前進。8月，在曾一手締造喬丹帝國的經(jīng)紀人法爾克幫助下，李寧簽下NBA今年的2號新秀埃文·特納。這是中國品牌第一次從耐克、阿迪達斯對NBA高順位新秀的壟斷中虎口奪食。在此之前，安踏簽約曾天價代言阿迪達斯的凱爾特人隊球星凱文·加內(nèi)特;9月10日，匹克又宣布簽下火箭新秀帕特森，令自己旗下的NBA球員達到了12名。{page_break}

　　“質(zhì)變”也在悄悄發(fā)生。9月初，李寧兄弟控股的快意節(jié)能將收購原來分散在三家投資公司的總計約3.25億股李寧股份，并在收購后改名“非凡中國”，經(jīng)營李寧的體育明星簽約及賽事贊助業(yè)務(wù)，獲得部分國家羽毛球隊、跳水隊、體操隊的合約同時，考慮在合適時在主板上市。

　　在此之前，2009年6月，安踏早已取代阿迪達斯，成為“2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”，將在2010年冬奧和亞運、2012年倫敦奧運會等11項重大賽事中為中國代表團提供冠軍裝備。

　　“魔咒”，看起來即將終結(jié)。

　　翟天霞覺得，本土品牌的殺手锏在于“本地化”。38歲的她，在盈方體育負責(zé)中國籃球CBA聯(lián)賽及國家隊的贊助商客服工作，見證了中國體育品牌在國際性賽事贊助上的成長。“國內(nèi)品牌剛開始贊助比賽時，不理解的環(huán)節(jié)太多，得一條一條解釋。但國際品牌就不同，一上來就熟門熟路，尋找權(quán)益體現(xiàn)的方式很獨特。比如國內(nèi)品牌覺得已經(jīng)沒地方放廣告了，人家一看就提出來，我要在防塵墊、計時鐘上打廣告。”

　　不過今年的CBA全明星賽后，翟天霞覺得國內(nèi)品牌在運作大型賽事上已經(jīng)沒什么分別，“所有的對接都非常專業(yè)，分不清本土和國外”，遇到突發(fā)情況，甚至比國外品牌更機動，“他們的流程不能輕易變，一個決策程序從國內(nèi)到國外再回來，時間成本很高。”

　　但30歲的劉理德還是認為，真正超越耐克并非易事。他完全不覺得耐克的成功，有運氣的成分。“它一直在針對年輕人創(chuàng)新，而且相當超前。你看看世界杯時，除了耐克，還有哪家在Facebook上投放過視頻廣告?”{page_break}

　　劉理德現(xiàn)在的身份，是“鞋購網(wǎng)創(chuàng)始人”。8年前，耐克冠名新浪體育時，他作為新浪的工作人員，直接與耐克對接，“很長一段時間里，耐克的步子要比其他品牌快”。此后，2003年安踏冠名搜狐，2005年李寧冠名網(wǎng)易，2006年搜狐再度與阿迪達斯合作，而361°和騰訊合作時，已經(jīng)是2007年。

　　新浪的“我為鞋狂”論壇就是一個典型的例子。很長一段時間內(nèi)，這里是中國唯一的運動鞋專業(yè)論壇，而這里討論的鞋，只有耐克。劉理德說，直到2007年，論壇里才開始有人討論李寧的“001”系列，2008年之后，才開始出現(xiàn)安踏、匹克的身影。

　　簽約球星、球隊也是這樣。中國籃球隊穿耐克并非偶然。即便在全球市場與阿迪達斯競爭激烈，本屆世錦賽上，德國隊穿的也是耐克。“美國是全球最大的體育市場。在北美，它們從中學(xué)、大學(xué)聯(lián)賽就開始投資和尋找潛在代言人，中國企業(yè)即便有錢，也沒法達到這樣的優(yōu)勢，這一點幾乎無法靠企業(yè)自身的努力扭轉(zhuǎn)。”劉理德說。

　　這些都不是洪鑫需要考慮的問題。他堅信，就算耐克降價，那也只是一種戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略，留給李寧們的，絕不只是一個簡單的機會。“像我關(guān)注的一款鞋，美國市場價一直是120美元，但在中國的價格，從1180元到1490元，似乎一直都在摸價格承受力的最高點。只要它還存在，即便終端降價，也仍然沒有意義。”

　　但如果李寧們有一天也做出同樣價位的鞋來競爭，甚至打敗了耐克，洪鑫也覺得，這仍然是向洋品牌培養(yǎng)出的青少年炫富心理屈服，他覺得現(xiàn)在自己的心情，有點像“等待戈多”，再也回不到從前了。

　　李寧換標，李寧本人在央視對話時，洪鑫也在現(xiàn)場，但一直沒有機會問出上面這個問題，現(xiàn)在，他希望李寧能夠給出一個讓他滿意的答案。