服裝奧特萊斯想成功打入二三線市場還需“山寨版”

　　國內二三線服裝市場奧特萊斯的建設高潮正在來臨，傳統意義上的奧特萊斯在中國本土化過程中，正面臨著越來越多的新矛盾、新問題。

　　許多投資者經營者盲目套用國外發展模式，出現了水土不服癥狀，經營狀況不盡人意。中國二三線市場的特性決定了奧特萊斯在進入時必須進行“山寨化”演進，以更好地實現落地生根。

　　中國第一家奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯一直以“名牌+實惠”吸引著廣大消費者。

　　奧特萊斯的中國化進程

　　2002年建起的中國第一家奧購物中心、高調開建，西南與中部掀起奧特萊斯熱潮。

　　相關調查顯示，目前中國奧特萊斯數量業已超過200余家。盡管奧特萊斯的發展前景看好，但是由于奧特萊斯在中國的發展還處于初級階段，加之中外市場在人文環境和經營環境方面差異很大，甚至是中國國內不同區域之間的市場差異也很大。國外這一先進零售業態直接嫁接到中國本土過程中，水土不服的現象頻頻出現。

　　之所以出現這些情況，其原因是多方面的：有些規模偏小;折扣價格不優惠的現象很突出;用虛假折扣來欺騙消費者;有些在經營的品種方面不能適應消費者的多樣化需求;有些依靠外貿尾貨甚至是外貿仿單撐場面;有些配套服務建設不全;有些服務不到位……等等不良現象不一而足。奧特萊斯在進入中國二三線市場時，必須實現結合本土特點的“山寨化”演進，以更好適應當地商業環境。

　　“山寨化”并非貶義

　　“山寨化”并非一定就是壞事，評價一個新引進的商業業態是否成功的唯一標準就是是否能夠按照科學的方式進行本地化的改進，以實現社會、企業與消費者的共贏。筆者認為，奧特萊斯業態在國內二三線市場進行適應性調整時，主要可以從三個方面來考慮：首先是項目經營主體應該是誰，即“誰來做”的問題;其次是如何選址布點和確定規模，即“在哪做”的問題;最后是明確產品及服務的內容，即解決“做什么”的問題。

　　·如何選擇經營主體?{page_break}

　　對于二三線市場來說，奧特萊斯最適合的經營主體應該是跨省的、或省一級的百貨零售龍頭企業。出于差異化經營的要求，這些當地的零售龍頭企業往往會簽下一部分獨有品牌，在當地獨占相當一部分中檔服裝品牌資源，進行一省或跨省的區域化連鎖經營，可以利用規模效應將所擁有的品牌資源進行價值最大化。同時又擁有豐富的當地社會資源、熟悉本地服裝市場的特點，此外還具有百貨行業管理經驗和人才儲備，因此相比較而言，區域性零售百貨集團在操作奧特萊斯時要比純地產開發商更易取得成功。

　　比較典型的是2009年6月18日在南京河西漢中新城開業的南京版奧特萊斯——南京金鷹特惠中心，其營業面積四萬余平米，是一家涵蓋國際名品、成熟及少淑女裝、男裝、運動休閑、女鞋男鞋、童裝、家居用品等眾多品類在內的大型綜合型購物中心，當天當天零售業績即突破了300萬元。該項目即是由江蘇省零售百貨連鎖巨頭金鷹商貿集團投資經營的，利用了其自身的豐富品牌資源作為依托。

　　事實上，此前經營成功的北京燕莎和上海青浦，這兩家國內一線城市的奧特萊斯雖格局有所不同，也都是各自依托所在的燕莎集團和百聯集團的強勢資源支撐，從而得以在品牌招商上獲得優異表現。并且，奧特萊斯項目只有在這些成功的零售品牌的直接統一管理下，才能最大程度保證后續經營的穩定性和貨品品質。同時，還可以充分分享原有的零售品牌在當地市場的正面影響力。

　　如果是地產開發商在運作奧特萊斯項目，則可以考慮與當地百貨零售龍頭企業進行合作經營，已實現資源互補。

　　·如何選址、定規模?

　　正統奧特萊斯的規模與選址特點在二三線市場顯然不能完全完全適應。山寨化后的規模與選址特點應充分考慮到二三線市場消費者的消費層次、消費習慣以及出行方式特點。如果二三線市場的奧特萊斯針對駕車購物一族，那么選址就不能選在市中心，以便于降低成本，同時又不能遠離市中心，以配合當地消費者的出行方便。因此，從位置上來說應該是城市的邊緣商圈為宜。這樣既降低了地租成本，又具有交通便捷的優點。

　　二三線奧特萊斯的選址和規模決策還需要對未來可能的競爭進行預判。當前階段各地奧特萊斯項目一哄而上，常常會在同一區域內產生惡性競爭。因此，二三線奧特萊斯項目必須能夠確立自身經營的品牌優勢、貨品優勢、價格優勢和服務優勢，以此作為企業的核心競爭優勢，只有這樣才能實現企業的生存與發展。

　　·貨品與服務結構如何制定?

　　二三線城市的奧特萊需要適當保留一線城市奧特萊斯的原有模式，以體現奧特萊斯的本身價值，同時在產品的時尚性、檔次上，應適當調整，將銷售重心放在一些中檔品牌上，以迎合當地消費者的需求。事實上，目前我國是世界上最大的服裝生產國，每年大量的庫存是一個天文數字，已經成為了國產品牌商的沉重包袱。從宏觀上來講，大量終端國產品牌也需要有奧特萊斯這樣的折扣業態作為出口。

　　和正價商品不同，斷碼、過季的尾貨商品注定在供貨來源上有相當大的不確定性。而二三線市場的奧特萊斯顯然還不具備讓國際一線品牌專供的條件，此外，但是可以考慮與部分國內一二線品牌合作，取得貨品的專供權。

　　我國奧特萊斯在發展中，已經融合了一些中國特色，形成了購物、餐飲、休閑等多種業態混合經營的新商業地產模式。并且在今后一段時間內這種模式依然會成為一種發展的趨勢。在國內二三線市場，由于奧特萊斯一般地處市郊，如果消費者遠道而來只為購買一兩件衣服，恐怕不足以吸引眾多人，想要提高奧特萊斯的吸引力，就需要綜合性商業業態，使將奧特萊斯項目兼具飲食、休憩、逛街、游樂等功能，以滿足當地家庭消費的綜合需求。只有這樣才可以實現多種業態資源共享，保證持續穩定的客流。

　　“山寨化”并非一定是貶義，奧特萊斯這一新興的服裝零售業態正在中國蓬勃發展，并日益向二三線市場滲透，正統的奧特萊斯在“上山下鄉”的過程中，必須進行“山寨化”的演進，才可以更好實現本土化。