服裝奧特萊斯想成功打入二三線市場還需“山寨版”

　　國內(nèi)二三線服裝市場奧特萊斯的建設(shè)高潮正在來臨，傳統(tǒng)意義上的奧特萊斯在中國本土化過程中，正面臨著越來越多的新矛盾、新問題。

　　許多投資者經(jīng)營者盲目套用國外發(fā)展模式，出現(xiàn)了水土不服癥狀，經(jīng)營狀況不盡人意。中國二三線市場的特性決定了奧特萊斯在進入時必須進行“山寨化”演進，以更好地實現(xiàn)落地生根。

　　中國第一家奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯一直以“名牌+實惠”吸引著廣大消費者。

　　奧特萊斯的中國化進程

　　2002年建起的中國第一家奧購物中心、高調(diào)開建，西南與中部掀起奧特萊斯熱潮。

　　相關(guān)調(diào)查顯示，目前中國奧特萊斯數(shù)量業(yè)已超過200余家。盡管奧特萊斯的發(fā)展前景看好，但是由于奧特萊斯在中國的發(fā)展還處于初級階段，加之中外市場在人文環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境方面差異很大，甚至是中國國內(nèi)不同區(qū)域之間的市場差異也很大。國外這一先進零售業(yè)態(tài)直接嫁接到中國本土過程中，水土不服的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。

　　之所以出現(xiàn)這些情況，其原因是多方面的：有些規(guī)模偏小;折扣價格不優(yōu)惠的現(xiàn)象很突出;用虛假折扣來欺騙消費者;有些在經(jīng)營的品種方面不能適應消費者的多樣化需求;有些依靠外貿(mào)尾貨甚至是外貿(mào)仿單撐場面;有些配套服務建設(shè)不全;有些服務不到位……等等不良現(xiàn)象不一而足。奧特萊斯在進入中國二三線市場時，必須實現(xiàn)結(jié)合本土特點的“山寨化”演進，以更好適應當?shù)厣虡I(yè)環(huán)境。

　　“山寨化”并非貶義

　　“山寨化”并非一定就是壞事，評價一個新引進的商業(yè)業(yè)態(tài)是否成功的唯一標準就是是否能夠按照科學的方式進行本地化的改進，以實現(xiàn)社會、企業(yè)與消費者的共贏。筆者認為，奧特萊斯業(yè)態(tài)在國內(nèi)二三線市場進行適應性調(diào)整時，主要可以從三個方面來考慮：首先是項目經(jīng)營主體應該是誰，即“誰來做”的問題;其次是如何選址布點和確定規(guī)模，即“在哪做”的問題;最后是明確產(chǎn)品及服務的內(nèi)容，即解決“做什么”的問題。

　　·如何選擇經(jīng)營主體?{page_break}

　　對于二三線市場來說，奧特萊斯最適合的經(jīng)營主體應該是跨省的、或省一級的百貨零售龍頭企業(yè)。出于差異化經(jīng)營的要求，這些當?shù)氐牧闶埤堫^企業(yè)往往會簽下一部分獨有品牌，在當?shù)鬲氄枷喈斠徊糠种袡n服裝品牌資源，進行一省或跨省的區(qū)域化連鎖經(jīng)營，可以利用規(guī)模效應將所擁有的品牌資源進行價值最大化。同時又擁有豐富的當?shù)厣鐣Y源、熟悉本地服裝市場的特點，此外還具有百貨行業(yè)管理經(jīng)驗和人才儲備，因此相比較而言，區(qū)域性零售百貨集團在操作奧特萊斯時要比純地產(chǎn)開發(fā)商更易取得成功。

　　比較典型的是2009年6月18日在南京河西漢中新城開業(yè)的南京版奧特萊斯——南京金鷹特惠中心，其營業(yè)面積四萬余平米，是一家涵蓋國際名品、成熟及少淑女裝、男裝、運動休閑、女鞋男鞋、童裝、家居用品等眾多品類在內(nèi)的大型綜合型購物中心，當天當天零售業(yè)績即突破了300萬元。該項目即是由江蘇省零售百貨連鎖巨頭金鷹商貿(mào)集團投資經(jīng)營的，利用了其自身的豐富品牌資源作為依托。

　　事實上，此前經(jīng)營成功的北京燕莎和上海青浦，這兩家國內(nèi)一線城市的奧特萊斯雖格局有所不同，也都是各自依托所在的燕莎集團和百聯(lián)集團的強勢資源支撐，從而得以在品牌招商上獲得優(yōu)異表現(xiàn)。并且，奧特萊斯項目只有在這些成功的零售品牌的直接統(tǒng)一管理下，才能最大程度保證后續(xù)經(jīng)營的穩(wěn)定性和貨品品質(zhì)。同時，還可以充分分享原有的零售品牌在當?shù)厥袌龅恼嬗绊懥Α?/p>

　　如果是地產(chǎn)開發(fā)商在運作奧特萊斯項目，則可以考慮與當?shù)匕儇浟闶埤堫^企業(yè)進行合作經(jīng)營，已實現(xiàn)資源互補。

　　·如何選址、定規(guī)模?

　　正統(tǒng)奧特萊斯的規(guī)模與選址特點在二三線市場顯然不能完全完全適應。山寨化后的規(guī)模與選址特點應充分考慮到二三線市場消費者的消費層次、消費習慣以及出行方式特點。如果二三線市場的奧特萊斯針對駕車購物一族，那么選址就不能選在市中心，以便于降低成本，同時又不能遠離市中心，以配合當?shù)叵M者的出行方便。因此，從位置上來說應該是城市的邊緣商圈為宜。這樣既降低了地租成本，又具有交通便捷的優(yōu)點。

　　二三線奧特萊斯的選址和規(guī)模決策還需要對未來可能的競爭進行預判。當前階段各地奧特萊斯項目一哄而上，常常會在同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生惡性競爭。因此，二三線奧特萊斯項目必須能夠確立自身經(jīng)營的品牌優(yōu)勢、貨品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和服務優(yōu)勢，以此作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展。

　　·貨品與服務結(jié)構(gòu)如何制定?

　　二三線城市的奧特萊需要適當保留一線城市奧特萊斯的原有模式，以體現(xiàn)奧特萊斯的本身價值，同時在產(chǎn)品的時尚性、檔次上，應適當調(diào)整，將銷售重心放在一些中檔品牌上，以迎合當?shù)叵M者的需求。事實上，目前我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國，每年大量的庫存是一個天文數(shù)字，已經(jīng)成為了國產(chǎn)品牌商的沉重包袱。從宏觀上來講，大量終端國產(chǎn)品牌也需要有奧特萊斯這樣的折扣業(yè)態(tài)作為出口。

　　和正價商品不同，斷碼、過季的尾貨商品注定在供貨來源上有相當大的不確定性。而二三線市場的奧特萊斯顯然還不具備讓國際一線品牌專供的條件，此外，但是可以考慮與部分國內(nèi)一二線品牌合作，取得貨品的專供權(quán)。

　　我國奧特萊斯在發(fā)展中，已經(jīng)融合了一些中國特色，形成了購物、餐飲、休閑等多種業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的新商業(yè)地產(chǎn)模式。并且在今后一段時間內(nèi)這種模式依然會成為一種發(fā)展的趨勢。在國內(nèi)二三線市場，由于奧特萊斯一般地處市郊，如果消費者遠道而來只為購買一兩件衣服，恐怕不足以吸引眾多人，想要提高奧特萊斯的吸引力，就需要綜合性商業(yè)業(yè)態(tài)，使將奧特萊斯項目兼具飲食、休憩、逛街、游樂等功能，以滿足當?shù)丶彝ハM的綜合需求。只有這樣才可以實現(xiàn)多種業(yè)態(tài)資源共享，保證持續(xù)穩(wěn)定的客流。

　　“山寨化”并非一定是貶義，奧特萊斯這一新興的服裝零售業(yè)態(tài)正在中國蓬勃發(fā)展，并日益向二三線市場滲透，正統(tǒng)的奧特萊斯在“上山下鄉(xiāng)”的過程中，必須進行“山寨化”的演進，才可以更好實現(xiàn)本土化。