京城百貨如何讓“子彈”在社區“飛”

　　近幾年，京城的商場中，社區型百貨占據了重要一部分。業內人士分析，在競爭壓力驅使下，社區商業將成為商企實現穩健發展的土壤。

　　讓“子彈”在社區 “飛”

　　新世界望京店、華堂商場北苑店、翠微百貨龍德店、華聯回龍觀店、資和信百貨豐臺店、當代商城鼎城店、嘉茂望京店……盡管這些商場的名字不盡相同，但卻有著一個共同的屬性，那就是它們都屬于社區型百貨。據不完全統計，近年來，京城新開的區域型社區百貨店達到了20多家，占京城百貨商場總數的近七分之一。

　　近日，已有十年未在北京開店的王府井百貨和北京城鄉相繼加大對本地市場的投入。據悉，繼布局南城大興后，北京王府井百貨和金隅萬科廣場已經簽署合作意向，將一只腳跨入昌平市場。據了解，金隅萬科廣場位于昌平核心地帶，主要輻射5公里之內的社區消費者。這也是繼不久前大興店開業后，王府井百貨又一家位于新城的社區商場。據知情人士透露，除了昌平外，還有一些區域與王府井百貨有合作意向。

　　無獨有偶，北京城鄉日前也發布公告稱，擬斥資2.6億元購買“國盛興業”100%股權，間接擁有了與亦莊核心生活區相距2公里的亦莊路東區域地塊。北京城鄉方面表示，該地塊將用來經營百貨、超市等業態。而一個月前，北京城鄉剛宣布計劃斥資2.6億元在豐臺購地自建超市。

　　王府井百貨和北京城鄉兩大百貨品牌反映出的是，北京商業的“大盤子”在向社區這塊新“陣地”傾斜。據悉，未來三年內，北京至少再有十多家定位于社區的商場亮相。

　　而根據北京華聯此前宣布的擴張計劃，在即將亮相的9家商場中，社區店占8家，分別位于雙橋、天通苑、肖家河等新老居住社區。而外資商場也對社區商業“野心勃勃”。擁有“來福士”、“嘉茂”兩大商業品牌的新加坡凱德商用也透露，將在北京繼續拓展社區定位的“嘉茂”品牌。日本大型零售集團永旺也告訴記者，將在豐臺開設一家新的社區商場。實際上，落戶學清路的圣熙8號、位于洋橋附近的首地大峽谷等新開業的商場瞄準的也是社區消費。

　　以上種種跡象表明，這些大牌零售企業在搶占社區這塊陣地的戰役中，已經開始讓“子彈”“飛”起來了。{page_break}
 

　　社區百貨店大旗

　　“挺”進社區須堅守服務

　　所謂社區型百貨，不同于商圈內的商場，后者基于商圈氛圍，可以借助某一時尚元素或理念，突出自身經營特色，放大自身知名度和影響力，引領潮流消費者進店購物。但社區百貨則不同，它的消費群體以周邊居民為主，具有相對固定性。這就要求社區型百貨商場在店內商品的招商選擇上，不僅要基于自身的經營定位，還要更多地關注周邊居民的消費偏好和需求，在滿足社區消費者日常購物的基礎上，提升經營檔次。

　　記者在采訪中了解到，“家門口”的百貨店要想成功立足，還真得下一番功夫。

　　近幾年社區百貨店的發展，也可以說良莠不齊，出現了幾家歡樂幾家愁的境況。開業兩年的新世界望京店是社區型百貨經營成功的例子，經過近兩年的發展，新世界望京店取得了不錯的經營業績，已經成為望京地區居民購物的首選地，商場已發展會員20萬，日均客流3萬人次，年銷售額近20億元，商場品牌長年滿租，許多品牌紛紛想進駐望京新世界，但苦于一鋪難求。

　　以往說起一站式購物，大家很容易想起金源新燕莎MALL這樣的購物中心，而現在，在新世界望京店也能滿足周邊居民的一站式需求。記者在望京新世界商場內看到，有服裝、珠寶、化妝品、鞋帽、體育、家居、家電等豐富多樣的商品種類，同時，餐飲方面有韓式料理、日式餐點、泰國風味、臺灣口味、老北京風味以及烤鴨、咖啡等各種餐飲供顧客選擇，可以滿足顧客不同口味的需求。除此以外，美發、按摩、改衣、沖印等也是新世界百貨為方便顧客而設置的服務項目。

　　不過，業內專家介紹，并不能就此認為一站式購物都對居民有吸引力。以望京地區為例，幾年前開業的妙典時尚廣場和方恒廣場都是一站式購物模式，但由于品牌和定位的問題，目前兩家的經營狀況不盡如人意，都處于轉型過程中。

　　商業專家史璞認為，要把商場做好，歸根結底是要用品牌吸引顧客，社區型百貨也不例外。在當下商場競爭如此激烈的背景下，“人有我有”還不夠，最好是“人無我有”，差異化競爭就顯得極其重要。

　　新世界望京店的執行副總經理王穎表示，望京新世界定位為生活館，強調時尚生活。他們在引進品牌方面一直在做工作，當初開店前就做了10萬份的望京地區消費者品牌認知和購買意向調查，并在此基礎上規劃品牌。現在他們仍在不斷調整引入市場暢銷的牌子，以后還將在大牌化妝品引入方面下功夫。

　　據了解，深受南城地區居民喜愛的貴友大廈方莊店也是社區型百貨店。該店在經營黃金珠寶品牌方面很有特色，眾多牌子在方莊地區具有“惟一性”。品牌亮點促銷素來是吸引客流和提升銷售的重要手段，他們通過名品促銷活動，重點宣傳制造賣點，以品牌效應吸引消費者眼球，帶動客流量與銷售額的雙增長。如“黃金低價風暴”、“黃金珠寶節”等活動，通過貴友千足金、周大福、老鳳祥、明牌、瑞恩、戴夢得等品牌聯袂奉獻的魅力促銷，給消費者帶去購買黃金珠寶的超大實惠。

　　專家指出，其實，京城地區的這些社區型百貨，一開業就很紅火的并不多，往往是經過幾次業改后逐漸找到方向，品牌不斷豐富，特色逐漸明顯，才逐漸人氣旺盛，銷售上揚。有的社區型百貨剛開業時生意慘淡，多個品牌撤店，一度認為要關張。經過幾次品牌調整，終于起死回生。

　　對此，中國購物中心產業資訊中心主任郭增利表示，與目前的都市型百貨強調服裝等消費品不同，社區百貨應強調生活化，注重購買率較高的商品。區域型百貨店與經營日用品的超市結合可以較好地捕捉到區域需求，“但這一結合只是初級階段，百貨店應向配套消費品延伸，在貨品上進行調整”。