奢侈品在商場遭受“超國民待遇” 本土品牌出路在哪？

　　免租金、好位置、低扣點

　　一樓絕佳的180度街景位置、首次進場免3~5年租金、補貼店面裝修費、代墊首批貨物的鋪貨費，甚至承諾每月單店銷量——這是目前許多試圖提升檔次的品牌的待遇。

　　沒人會情愿做虧本買賣。對國際品牌高規格禮遇的背面，是一些國內品牌必須接受高扣點、差位置、高租金。

　　不少本土品牌負責人呼吁，政府、商場以及商業街區有責任為本土品牌和“中國創造”提供更多的展示空間，而不是相反——以國內品牌的高租金、高扣點來補貼國際知名品牌。

　　B2C領域屬于完全競爭的市場，也是中國品牌必須決勝的戰場。而中國的消費品牌，其未來系于政府、企業和每一個消費者在未來20年給予的機會和付出的努力。

　　“高端化、國際化”：扭曲的指揮棒

　　走在夜晚10點的上海，百貨商店都已打烊。上海的三個時尚地標：陸家嘴、南京西路、淮海路，只有世界頂級品牌GUCCI、HERMES(愛馬仕)、LV的霓虹燈依然璀璨。

　　近年來，中國的一二線城市在引進國際一線品牌時，都存在競相給予極其優惠的“超國民待遇”的現象。

　　業內觀察人士認為，放低姿態引進國際一線大品牌的做法肇始于杭州大廈。2004年末，杭州大廈重新裝修后亮相，為了凸顯其“精品化、國際化”的新定位，以免租3年和提供裝修費的優厚條件吸引了世界知名品牌LV箱包入駐。

　　LV杭州大廈店開業當天，銷售額就達到2500萬元。同時，LV還帶領了GUCCI、PRADA等十幾個世界知名品牌入駐。業內人士將這一現象稱為“杭州大廈模式”。

　　示范效應在業界迅速傳開。天津友誼商廈、沈陽卓展購物中心以及北京、上海的各大商圈紛紛效法——免租3年甚至5年，慷慨補貼數千萬元店面裝修費，甚至代墊鋪貨費。業內人士透露，天津友誼商廈為了吸引LV入駐，向LV承諾了單店銷量，為此還發生過動員全商場的商戶和員工購買LV箱包以完成所承諾銷量的事情。

　　而一線城市為爭搶一線品牌入駐，亦頻出大手筆。據業內人透露，不包括免去的店鋪租金，北京樂天銀泰百貨補貼國際品牌的裝修改造費用就達到了2億多元。

　　從上海的淮海路到重慶的解放碑，從天津的友誼商廈到杭州的湖濱新天地，“高端化”和“國際化”似乎成了商業街和商場定位、提升和改造的唯一主題。而地方政府在進駐權、稅收、補貼等方面，直接或間接地鼓勵商場為國際品牌“輸血”。

　　以成都一地為例，2010年，成都市商務局制定了“每年引進國際知名品牌和企業20個，到2015年國際一線品牌西部投放達到80%以上”的目標，同時出臺了針對國際知名品牌供應商、營運商、代理商和推廣商的獎勵機制。

　　中國市場的熱情姿態，在金融危機肆虐之時，給了這些國際一線品牌在自己本國和世界其他地區難以享受到的殊榮，其結果是：僅花了兩年時間，LV就在太原、溫州等 20多個城市開店30余家。GUCCI僅在北京王府井的金魚池胡同，即有樂天銀泰、金寶匯和王府半島酒店3個專柜。

　　統計數據顯示，截至2009年12月底，國內44座城市中大約有226家零售商將自己的顯要位置給了時尚奢侈品品牌。

　　與之相對應的是，上海家化等中國企業，則被請出了上海南京西路等高端商業區。

　　國內本土奢侈品品牌東北虎皮草有限公司董事長張志峰極不認同上述“崇洋”的現象，他對本報記者直言：“國外一線品牌已經發展了50年、100年甚至200年，確實底蘊深厚、資金雄厚。正因如此，(國內的地方政府和商場、商圈)更應該給起步階段的中國品牌以扶持和公平的競爭環境，而不是歧視。”

　　給國內品牌“交學費”的機會

　　品牌價值理念深入人心，在中國只是近30年來才開始發展的事情。本已先天不足的國內品牌，在家門口與國際品牌競爭時仍要遭受不平等待遇，極易令國內品牌尤其是時尚品牌的發展雪上加霜，陷入惡性循環。

　　作為幾乎完全自主的市場主體，商場做出上述選擇，自有一番考量。北京銀泰中心招商部經理杜女士告訴本報記者，他們在引進品牌時，會綜合考慮商場定位、品牌號召力、品牌接受程度、產品線豐富度、運營團隊經驗以及發展潛力等。

　　商場選擇了某種品牌，就意味著放棄其他與自己定位不匹配的品牌。如愛馬仕在進駐商場時，是要擇鄰而居的，不允許在其旁邊有“檔次相對較低”的品牌。

　　一些具有百年運營經驗的經典頂級品牌，除了資金實力雄厚之外，還會在店面的墻面、燈光，甚至服務員的語言、儀容儀態等方面均有嚴格、規范的要求。在商場看來，這些均能保證自己的品位和定位。

　　成功為上海調頻壹、芳匯廣場、悅達889廣場、豫城時尚購物中心等商場招商的專業資產管理公司盈石資產的執行董事周亮則表示，他們在為商場招商時，會劃分主力店和次力店。商場定位時，不承擔主力店角色的品牌，可能會支付相對較高的租金，但“主力店”和“次力店”并不會按品牌的國籍來劃分，硬生生用國籍來放大這一現象并不客觀。

　　那么，到底是何種原因令商場心甘情愿去做看似虧本的買賣呢?代理多家國際品牌市場開拓業務的上海卓悅百貨發展有限公司市場總監廖承藝告訴記者，除上述商場形象和定位考慮之外，商場引進國際知名品牌的考量是在品牌本身之外，因為它們能帶來實實在在的外溢經濟效益。

　　商場引進什么樣的品牌，意味著它將能招攬到什么樣的公司進駐寫字樓。發展商業地產，才是商場引進品牌的醉翁之意。另一方面，有國際大品牌在一樓撐門面，二三樓的鋪面可以獲得更高的租金。

　　以綜合利益最大化為目標的競爭性商場行為屬于“在商言商”，但當這種思維模式泛濫時，國內品牌發展空間無疑被擠占了。

　　2010年6月，在第五屆“中國奢侈品峰會”上，這一現象遭到部分業內人士抨擊。后者認為，國內商業環境對國際奢侈品進入商場給予了太多的機會，商場為了引進少數大品牌，不惜“流血”“割肉”，導致一方面少數大品牌以極低的代價甚至無風險的方式進入商場，其他品牌被迫為進駐商場付出更高昂的代價;另一方面，國內其他優秀自主品牌進入商場的空間被扼殺。

　　在上海世博會吉祥物海寶的設計師邵隆圖看來，商場的選擇有某種合理性，但不可否認也有趨炎附勢的心態在作怪。他曾經在國外的專柜看到，國內定價動輒數萬元的BOSS西服，在法國也只出現在檔次一般的商場里，售價不過折合人民幣4000元左右一套。

　　一味盲目地以國際品牌裝點門面，是缺乏自信的體現。這樣的“國際化”品味和理解，其實已經“OUT”了。中國商業街工作委員會主任韓建徽表示，是時候重估“國際化”的定義了。在他看來，國際化應該有兩種理解：一是將世界頂級品牌拿到中國來集中展示，在中國展示世界;另一種則是把鄉土的、中國的、民族的東西充分展現出來，吸引全球世界各地的人，向世界展示中國。而狹隘地理解國際化，造成的結果只能是 “千街一面、千城一面、千店一面”。

　　那么，時尚、日化和消費類電子產業發展領先的日本和韓國情況如何?美特斯邦威董事長周成建告訴本報記者，在日本和韓國的主要商業街上，70%以上展示的是本國自主品牌。國際一線品牌在韓國、日本、俄羅斯、新加坡等國的商場，幾乎都要繳納很高的扣點。

　　有理由相信，國內商場的上述做法，很大程度源自地方政府直接或間接的引導、鼓勵。本報記者了解到，上海家化的高檔化妝品“雙妹”入駐外灘和平飯店就不順利，曾遭遇來自區政府個別官員的阻力，上海家化董事長葛文耀多方斡旋才得以成功。同樣是在外灘，雅戈爾也有類似的經歷。

　　2010年6月，媒體報道重慶三大商圈爭搶奢侈品進駐，當地某區政府甚至獎勵上百萬，只為引進LV、GUCCI等一線國際品牌。

　　在強調經濟結構轉型的當下，中國對自主創新的補貼和鼓勵力度不可謂不大，表現在汽車、船舶等重化行業非常明顯。但在日化和服裝行業，不僅補貼鮮見，而且外資收購兼并四起，競爭環境惡劣。

　　周成建表示，補貼和獎勵不敢奢求，但是希望各級政府能給予公平的競爭環境，一視同仁，“給國內品牌一個交學費的機會。”

　　反方：一切交給時間來解決

　　盈石資產執行董事周亮認為 ，對于商場的“崇洋”心態，應該以寬容的心態來看待。近百年來，一直都是西方國家在引領時尚和潮流，這種局面不是一時半會兒能改變的。時尚行業并非國家經濟戰略的重點，而且中國目前的時尚市場歷史不過二三十年，短時間內追趕不上西方國家完全可以理解。

　　許多民族品牌的管理人也同樣持有此類觀點。雅戈爾華東區總經理陳志高認為，中國從農業社會轉入工業社會，從工業社會再跨入信息社會的時間并不長，在服裝行業，還沒有擺脫實用主義心態，而時尚早已顛覆了經久耐用的傳統觀念，被賦予更為豐富的內涵和附加值。

　　一個明顯的例子是中國的飛躍牌運動鞋。在中國僅售20元一雙的這種運動鞋，款式已經沿用了幾十年。而幾位法國設計師憑借簡約時尚理念改造而成的“中國風”飛躍鞋，卻進入了巴黎的時尚賣場，售價搖身變為50歐元一雙。

　　法國設計師的搶眼表現似乎沒有觸動這邊的生產者。本報記者了解到，飛躍鞋獲得的政府支持并不少，由上海設計師胡紹銘等人設計的幾款手繪飛躍鞋，在世博會上獲得了珍貴的展出機會，但其批量生產和銷售卻千呼萬喚至今未能實現。

　　邵隆圖對本報記者表示，偉大的品牌來自偉大的設計師，物品只有差異，沒有好壞，“即便是人造革材料做的，LV的包也能賣出天價，這就是設計和品牌的價值。”而中國企業缺乏長線的設計投入規劃，“設計圍著產品轉，方案圍著老板轉。”

　　希望：年輕人消費理念變化

　　商場在自顧自地走奢侈化之路，而消費者的轉變也在悄然發生。長期浸淫時尚行業的廖承藝發現，ZARA以及H&M等街頭快時尚賣場在國內開店形勢火爆，這表明消費者——特別是“70后”和“80后”消費者已經開始轉移對一線品牌的注意力，轉向款式、舒適度、所謂的“大牌范兒”以及負擔得起的價格。廖承藝認為，舒適、隨意將成為中國年輕人的消費理念。

　　邵隆圖持有相同觀點。他認為，生活在較為富裕時代的“80后”，尤其是“85后”成為消費主力軍后，中國本土時尚業將看到希望，因為這些年輕人比他們的父輩更自信。這種自信投射在消費領域，將使其消費理念更理性、更務實。

　　越來越多諸如“很多國貨很好，只是我們原來不稀罕”的帖子在各大時尚論壇被頂帖和轉載，提醒人們很多國產時尚品牌的質量其實不遜于洋品牌。而商場招商經驗豐富的盈石資產執行董事周亮看到的是，七匹狼、勁霸、ASOBIO以及歐時力等眾多國內時尚品牌正在異軍突起。

　　本土商業咨詢和運營機構易城中國副總裁柳費國頗為樂觀地認為，無論如何，和平飯店里出現了上海家化的“雙妹”，而天津的海鷗手表也出現在了新天地，這些內功深厚的本土品牌正在改變思路，學習國際品牌的營銷手段和運作方式。他相信，本國品牌會受到越來越多高端商場的青睞。