成本高利潤低 同質化競爭惡化電子商務面臨泡沫之憂

　　幾個門戶互聯網，如今資本與電子商務(以下簡稱“電商”)火爆異常，她也有心試水，派人仔細論證案子，沒過多久便有了結論，這個聽上去很有“錢景”的事，實則風險巨大，單是關稅，就可能搞到血本無歸。

　　這個小案例，大致反映出創業者、投資人躍躍欲試的心態。2010年，電商上演了太多故事，公開披露的投融資案42起，其中風投項目35起，總金額5.5億美元，最給力的當屬京東商城，第三輪融資總額遠超過5億美元，羨慕之余也有人解讀為，又有新風投被綁架了。有何隱喻?我們稍后再論。

　　有錢的京東，開始跑馬圈地，為了做大規模，不惜挑起價格戰，甚至賠錢賺吆喝。借高估值之勢，當當登陸紐交所融資2億美元，CEO李國慶卻痛罵摩根壓低發行價，馬云籌千億元建物流倉儲平臺??如今提起電商，99%的明白人都說，泡沫化很嚴重，馬云、劉強東等大佬更放言，兩年內這個泡泡定會破裂。但還是不斷有人扎進來創業，不斷有資本進入。

　　“玩家多，錢多，成本高，估值高。”京東商城前首席分析師、總裁助理劉爽對記者說，他離職不久，離職時京東風頭正勁，很多朋友勸他等幾年再走，但他去意已決，唯有創業能誘惑得了他。盡管，他也認同泡沫化嚴重的說法。波士頓咨詢公司董事經理周園也持同樣觀點，她認為，國內有2.5萬家電商，競爭同質化加劇，京東、淘寶商城、當當、卓越等向相同領域擴張，戰略趨同，并且都還沒有盈利。

　　“電商行業整體水平低下，運營效率和盈利能力低，高水平人才極度稀缺，支持體系不能匹配電商發展速度，譬如物流問題。熱錢多，投資盲目，競爭無序，加速產業環境惡化。”胡桃夾子商城創始人及總裁李墨林提醒：“電商企業需要做好過冬準備，苦練內?功。”

　　現今，電商大局未定，只要泡沫未破，誰都有機會。拿團購來說，一年內冒出幾百家，與幾年前的視頻網站極其相似，今天的視頻網站，格局基本確定，能夠活下來的就那么幾家，也就幾十分之一。過去即未來，綜合平臺型電商，能活下來的也許只有兩三家，垂直領域也是，每個細分領域，最終能活下來的也就幾家。

　　假如兩年內泡沫破裂，電商企業如何自處?

　　要規模不要利潤?

　　資本是興奮劑，風投大量注資加速了泡沫，拿到錢的電商企業，紛紛開始跑馬圈地，顧不上精耕細作。在B2C領域，要規模，還是要利潤，是兩難的選擇。絕大多數電商企業都選擇擴張，放棄短期利潤，他們也常說，只要我停止擴張，馬上就能盈利。但盈利這事兒，并非他們說的那么簡單。

　　在最擅長的3C之外，京東觸角伸向各個領域，首先降價20%挑起圖書大戰，當當、亞馬遜等卷入其中，當當以4000萬元促銷回應，同日，京東再推8000萬元促銷。之后，京東又擴大到家電領域，逼得國美和蘇寧欲聯合封殺之，未來進入服裝領域，還將與凡客誠品競爭。凡客誠品CEO陳年認為，京東和當當必有一場生死戰，這是早晚的事。與國美、蘇寧爭地盤，京東有些自不量力。論與供應商的談判能力，京東難與兩巨頭相提并論。記者曾特意比較過，同一款家電產品，國美蘇寧網上商城的價格，比京東更便宜。

　　一位業內人士私下透露，不少電商企業為了吸引流量、搶占市場份額，證明自己的價格最便宜，不惜虧本來收買消費者。他認為，京東很可能就是個大泡泡。早些時候，京東商城CEO劉強東說過，京東銷售額到40億元即可盈利，現在已過百億元了，京東仍處在虧損狀態，劉繼而又說道，達到500億元規模，京東才是“相對安全”的。言外之意，京東還要不斷投資。

　　其實，虧損也很好解釋，投資性虧損，建物流倉儲基地，是戰略性的。“不只是京東，搜狐、新浪、網易上市之前，其實都是有財務虧損的。但只要能夠達到你的戰略目的、訴求，那么將來會有無數倍的回報。”劉強東說。電商企業規模越大，現金流、庫存周轉、對供應商談判能力，會達到安全臨界點。

　　團購興起后，人們看到了電商的另一大好處—短時間內，形成巨大的銷量。據稱，mr.ing在4小時內賣出了7888雙鞋。有時，為巨大銷量而付出的成本也是巨大的;快速形成的龐大銷量，也暴露出配套服務不健全的問題。我們會在后面進行闡述。

　　李墨林認為，電商這個行業，產業鏈很長，鏈條上各環節配套發展才能健康，木桶效應是這個行業特征的很好寫照，如果某一點很長，那它就是泡沫。知名電商外包企業長興信達的發展思路，是以利潤為先，其創立10多年，從未引入過任何投資，目前年營業額四五億元，長興信達董事長劉磊坦陳，公司規模雖然沒有快速增長，但整體很健康，在電商外包領域，長興的競爭力非常強，更注重內功修煉。

　　成本高 利潤低

　　風投大量注資，拉高了電商運營的整體成本，特別是人才和推廣費用不斷上升，抬高了中小電商企業進入的門檻。業內人士稱，與傳統銷售渠道相比，電商并不便宜。酷漫居是一家兒童家具企業，董事長楊濤與記者相熟，這家公司創立時間不長，早期拓展渠道，主要靠加盟和自營專賣店，由于資金不多，發展速度受限。一年多前，楊濤開始關注電商，也動過自建的念頭，但核算下來，這個投入也高得驚人。

　　本質上，電商每做成一筆訂單，背后都要有流量支持，有流量才有銷量，這和傳統零售客流量是一樣的道理。相比之下，網上流量要比實體店客流量來得更加容易。實體店面靠位置、地段，也就是拿租金換好位置，好位置保證好客流量，電商也一樣，靠大量推廣費用來換取流量—這個成本不比線下的低。區別在于，實體店面積有限，容不下太多人，而網站無限。

　　過去常說電商零庫存，現在這個庫存絕不比實體店面低，甚至要高。京東掀起圖書價格戰時，據說庫存有20萬冊，但仍有很多書買不到。劉強東解釋稱：這只能說我們最初對書的銷量預期太低，也就是說，實際銷量五倍于我們當初的預期，導致備庫不足。那段時間每天都在瘋狂地備庫。

　　人力不足、人力成本越來越高，幾乎是所有電商企業的困惑。特別是運營和推廣人才，這類人絕不是大學培養出來的，經驗都是摸爬滾打積累出來的。譬如劉爽，在京東有非常優厚待遇，仍然堅持創業。

　　電商利潤較低，一般靠規模和量來彌補。數碼家電等標準化的產品，利潤率很低，消費者在網上比價很容易，誰低買誰的。而很難比價的商品，比如衣服、鞋、包等，會保持較高毛利，靠毛利做廣告。

　　派代網的一位網友算過一筆賬，以某品牌在淘寶推出的一款新鞋為例，4小時內，共賣出5000雙，據他稱，這個龐大銷量，是投入巨額廣告費換來的。當天，該品牌至少在淘寶四個位置做了廣告，首頁焦點圖、首頁一屏banner、三屏banne，還有一個類目搜索側邊欄，粗略算下，廣告費大概20萬元(數額未必完全準確)。

　　若一雙鞋按99元秒殺價來算，也就50萬銷售額。算下利潤，若保證不虧本，這雙鞋的成本不能高于60元，否則就虧大了，這個算法還不包括物流、倉儲等其他費用。當然，這種廣告投入也提升了品牌影響力，為潛在銷售機會打好基礎。

　　當年紅極一時的PPG最后因資金鏈斷裂倒閉，主要問題就是巨額廣告費和產品質量，雖然銷量非常大，但卻不可持續。為規模化放棄利潤，戰略上并沒錯，但風險巨大，若能一直有錢投入，就能活得很好，一旦資金鏈斷裂，可能立刻就會倒閉。盡管都認可電商的發展前景，各電商企業都很想上市，但拿出財務報表，估計都不會太好看。

　　同質化 競爭惡化

　　在電商的很多細分領域，同質化日益加劇，比如珠寶、家居、團購等等。2010年，幾大平臺型B2C電商企業拉開的價格大戰，是一次集中的爆發。不管京東攪局也好，當當自大也好，或是卓越亞馬遜充當炮灰也好，這場圖書價格大戰對整個行業健康發展有害無益。

　　有業內人士認為，在電商市場發展前半階段，廠商選擇價格戰，更多的動機是圈地，搶占市場份額，用這種競爭方式尚可理解。但在中后期，廠商應逐步淡化價格戰，轉向注重服務等其他方面的競爭。

　　風投后續投資持續度，決定B2C行業走向。未來的競爭會全面加劇，缺乏競爭力的企業將被淘汰，如同2010年的千尋和米粒商城。退出的原因都在于資金鏈斷裂、商業模式不清晰、領先廠商的壓迫式競爭，以及外部政策風險影響(實名制、牌照、關稅)等。電商模式對資金的需求較高，對供應鏈管理能力的考驗也很嚴格。

　　投資熱潮讓很多廠商爭先恐后地投入進來，然而后期的投入是否堅定，以及是否能夠保證對供應鏈系統的控制，將影響電商企業未來的走向。“電商企業應該冷靜面對熱潮，思考并建立可持續競爭優勢， 實現基礎設施、流程和管理的提升，為長期增長和繁榮打好基礎。”周園說。