利弊相當？細看傳統百貨猛力“觸網”

　　隨著網上購物把在線百貨業也開始不安于僅做線上旁觀者，電子商務的飛速發展讓各傳統行業巨頭開始重新審視這一渠道的價值。百貨巨頭廣百股份有限公司首席運營官亢小燕近日表示，自2009年開始研究并在網上平臺嘗試后，廣百今年正式成立獨立分公司試水電子商務。

　　百貨零售行業在電子商務體系中將會面臨哪些困難和挑戰?電子商務的推廣是否會逆轉目前的實體店消費模式?百貨行業里的細分領域又是如何輕松駕御互聯網的?日前，記者采訪了廣百股份有限公司首席運營官亢小燕，并邀請廣東商學院流通經濟研究所(RICE)所長王慶先，以廣百電子商務經營為例，詳細剖析了傳統百貨電子商務運營模式的現狀和前景。

　　市場直擊

　　趨勢無法估計的巨大潛在市場

　　據數據顯示，目前中國已有兩億人體驗過網上購物。與消費品零售總量相比，現在網絡銷售份額還有限，但其增長勢頭之迅猛，已令傳統百貨業望塵莫及。截至2010年12月底，網上零售市場交易規模達5131億元，同比增長97.3%。在整個零售行業中，網絡零售一直保持著遠高于實體零售的增長幅度。

　　中國電子商務研究中心還預計，未來兩年內我國網上零售市場交易額有望突破每年萬億元大關，約占全年社會商品零售總額5%以上。盡管目前在國內排名前10位的網絡零售商均為純網絡零售商，但傳統百貨觸網是大勢所趨。繼銀泰百貨在去年11月正式上線之后，廣百也于今年4月底正式加入電子商務的運營行列，其首席運營官亢小燕表示，廣百此舉旨在抓住網購市場的機遇。

　　優勢品牌和物流倉儲有實力

　　相比純粹的網絡零售商，傳統零售企業開展網上銷售具有品牌和物流倉儲配送兩大優勢。實體百貨商場中龐大的供應鏈所提供的產品，不僅可以保證網購消費者擁有更充足的貨品選擇機會和購買機會外，商品質量也有一定的保證。另外在物流系統的建設方面，百貨較純網絡銷售店擁有雄厚的倉儲實力。

　　據亢小燕介紹，一方面廣百電子商務利用線上和線下的聯動優勢，降低品牌的宣傳成本;另一方面，無限的網絡空間將填補有限的實體空間品牌經營的局限，將更多時尚、年輕化的產品投入網店中，填補了廣百實體店的空白之處，形成和實體店的商品互補，重塑了廣百全面綜合的形象定位。

　　劣勢人才缺少和繁瑣舊運營體制成制約

　　專業的工作要求專業的人才，電子商務系統的開展需要針對企業信息和產品信息等工作進行深入了解，例如如何擬定一套完整的會員管理制度，如何管理和吸引會員、留住會員等。因為網站的會員就是電子商務網站的財富和資源，也是企業目標顧客的潛在消費者。團隊了解目標客戶，有專門的人員對網站技術和功能不斷改進，提升用戶體驗度，才能保證和擴大消費群。

　　亢小燕表示，想做好做強電子商務，毫無疑問地需要拉攏和吸引人，但目前電子商務行業的發展速度遠遠高于其人才的發展速度，造成人才需求的緊張，這是他們目前面臨的一大棘手問題。另外，如何在互聯網快速實效的要求下改變繁瑣而復雜的傳統百貨運營流程，也是其團隊亟待解決的重要問題。

　　運營預計2012年投資將超過1個億

　　廣百的獨立電子商務公司在今年4月底進行運作，成立了一套獨立于實體店的運營架構，由專業的高管團隊人才進行操作，配備獨立于實體店的調研、財務、生產、客服、物資配送等部門架構。

　　亢小燕強調，廣百的專業高管團隊一直在研究傳統零售商怎樣才能把握“互聯網基因”，而不是簡單地從傳統實體店組織結構向網店遷移。通過多年的探究與了解，最后將廣百電子商務的模式定位為一個綜合性的平臺。據悉，廣百電子商務公司前期投資達3000多萬元，隨著運營深入將繼續追加投資，預計2012年投資將超過1個億。{page_break} 

　　傳統百貨電子商務

　　網上廣百網址：http：//www .igrandbuy.com

　　2011年4月底正式投入運營的廣百電子商務，為避免陷入將傳統模式照搬到網絡上的套路，專門成立獨立分公司接管網上電子商務。專業化的團隊和人才使網上廣百不僅是簡單地從傳統實體店組織結構向網店遷移，而是采取自購、賣斷和與供應商聯營并舉，打破市場品牌和地域經營的局限。

　　在網上廣百，消費者不僅能夠找到實體店的品牌和資源，更能發現平時在廣百實體店不能看到的時尚、前衛品牌，使廣百突破實體店單一的成熟定位，向年輕化和時尚化全方位轉變。除同樣享有實體店會員的服務外，廣百網上會員的還享有更靈動的服務，如網上免費訂購高鐵火車票等。

　　王府井百貨網址：http：//www .goonow .com

　　作為一個目前擁有19家門店，年銷售120億，并在全國14個城市擁有自己主營店的大型銷售集團王府井百貨，在技術創新方面實屬該行業中的典范。王府井百貨從2007年便開始涉足網上商城，以“聯動商務”模式進軍電子商務，基本上保持了營業額每年50%的增幅。

　　網上友誼網址：http：//www .sdrzyy.cn

　　網上友誼是另一個以“聯動模式”進軍電子商務的傳統百貨。廣州友誼副總經理江國源指出，友誼網上商城除了作為實體店服務延伸外，聯動模式將是接下來網上商城運營模式的方向。

　　銀泰百貨網上商城網址：http：//www .yintaigouwu.com

　　2010年11月上線的銀泰百貨網上商城，是專注于精品時尚百貨經營的大型B2C電子商務平臺。銀泰網上經營的商品和品牌與實體店保持一致，每天有包括服裝、化妝品、鞋帽、箱包、奢侈品等200多個品牌數萬件單品在銷售。

　　專家視點

　　王先慶(廣東商學院流通經濟研究所(R ICE)所長、廣東商學院粵商研究中心主任、廣州市人文社科商貿流通現代化重點研究基地主任、廣州市人民政府決策咨詢專家)

　　傳統百貨進軍電子商務有難度

　　傳統百貨發展電子商務，最大的優勢是已經形成現有的采購渠道、穩定的客戶群、成熟的售后服務體系以及有一定品牌影響力的實體店。而劣勢在于它與電子商務是兩種不同的運行模式和業態，百貨有百貨業的規則，而電子商務是另一種規則。百貨業發展電子商務不僅存在業態調整的困惑，也存在著專業技術、資金、經營方式等多種因素的約束。這是百貨業發展電子商務很少成功的原因。

　　企業轉型升級的一項重要工程

　　廣百是廣州最大的商業龍頭企業，其傳統業務是百貨、專業市場和物流運輸，這些業務都是實體店業務。在現代信息技術條件下，傳統商業企業升級轉型的一個重要方面，就是引入電子商務，使傳統業務嫁接電子商務，從而成為現代服務業的有機組成部分。因此，廣百進入電子商務領域，是企業轉型升級的一項重要工程，將對廣州商業企業的轉型升級起著很好的帶動和促進作用，也為廣州的商貿現代化進程起到探索和示范作用。

　　不會對實體店帶來大的沖擊

　　廣百推廣電子商務會促進原有的消費群體，部分從實體店購物為主轉向網上購物為主，從而改變一部分顧客的消費模式。但總體來說，不會對實體店帶來大的沖擊，相反可能會促進實體店業務的發展，因為它通過網上網下的有機融合，有可能擴大企業的影響力和服務能力，從而吸引更多的客人。

　　傳統百貨觸網大勢所趨，但應注意三點，一是要發揮原有業態的優勢和特色;二是通過試驗試點，有步驟地逐步發展，不宜過快過急;三是合理選擇電子商務的發展方向和領域，不宜全面推進，應突出重點，選擇適當的發展模式。