新格局如何把握？男裝市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研解析

　　10年前原本單一、沉悶的男裝在近幾年可謂是亂花漸欲迷人眼，正裝、商務(wù)休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、時(shí)尚休閑……男裝市場(chǎng)在不斷細(xì)分，并已形成多足鼎立的局勢(shì)。男裝業(yè)的新格局該如何把握?男裝企業(yè)將何去何從?為此，記者根據(jù)千份“男裝市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研”問(wèn)卷的分析結(jié)果，梳理了男裝市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，與企業(yè)共同尋找男裝業(yè)的變革之路，開(kāi)啟男裝美好時(shí)代。

　　消費(fèi)調(diào)查

　　75.6%男性偏好黑白色系

　　2/3的男性熱衷單獨(dú)購(gòu)物

　　消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)動(dòng)態(tài)備受關(guān)注。男性消費(fèi)群體具有哪些特殊的消費(fèi)需求，有哪些不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好?他們對(duì)當(dāng)今的男裝市場(chǎng)有何看法?為此，本刊聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)媒體，在春節(jié)前后進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實(shí)體調(diào)查相結(jié)合的“男裝市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研”。

　　本次調(diào)查對(duì)象均為男性。共發(fā)放問(wèn)卷2200份，回收有效問(wèn)卷2167份，其中，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷2122份，面訪(fǎng)問(wèn)卷45份。本次調(diào)查以中青年男性為主，30~40歲的占62.5%，40~50歲的占13.8%，50~60歲占14.4%，其余年齡段不足5%。被調(diào)查者以中高收入為主，月薪5000~10000元的占85.9%，3000~5000元占10.2%，其余不足5%(見(jiàn)圖1)。{page_break}

　　圖1 調(diào)研樣本構(gòu)成

　　購(gòu)物中心是第一選擇

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物場(chǎng)所的選擇上，選擇Shopping Mall、大型購(gòu)物中心的受訪(fǎng)者占比達(dá)61.2%，服裝專(zhuān)賣(mài)店占33.3%，百貨商場(chǎng)占4.5%，批發(fā)市場(chǎng)占1.0%。品牌折扣店也是一些男性消費(fèi)者喜歡光顧的。

　　購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上，67%的男性消費(fèi)者喜歡單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，24.4%的男性消費(fèi)者表示會(huì)找朋友一起逛街購(gòu)買(mǎi)，8.6%的男性消費(fèi)者表示會(huì)讓他人代買(mǎi)。

　　每月的購(gòu)買(mǎi)頻率方面，多數(shù)人集中在0~1次，比例達(dá)82.5%，2次占12.7%，3次占4.1%，4次或4次以上為0.7%(見(jiàn)圖2)。{page_break}

　　時(shí)尚休閑裝最受歡迎

　　在男性消費(fèi)者著裝風(fēng)格方面，偏好時(shí)尚休閑裝的受訪(fǎng)者占41.9%，正裝占33.2%，運(yùn)動(dòng)休閑裝占17.3%，商務(wù)休閑裝占7.6%。

　　最喜歡的春夏季單品中，襯衫類(lèi)占79.8%，T恤衫占20.2%。最喜歡的秋冬季服裝單品中，毛呢大衣占47.4%，皮衣占29.0%，羽絨服占23.6%。最喜歡的褲裝單品中，西褲占59.2%，休閑褲占26.1%，牛仔褲占14.7%(見(jiàn)圖3)。{page_break}

　　圖3 男性消費(fèi)者風(fēng)格及各季單品偏好

　　款式為購(gòu)買(mǎi)首要因素

　　購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，男性消費(fèi)者最看重哪些因素?調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，款式最受關(guān)注，有89.3%的受訪(fǎng)者選擇了這一選項(xiàng)。除此之外，質(zhì)量占56.5%，品牌和面料均占47.8%，價(jià)格占43.5%，導(dǎo)購(gòu)及售后服務(wù)占23.6%(見(jiàn)圖4)。

　　圖4 男性消費(fèi)者關(guān)注因素分布

　　三大男裝品牌受青睞

　　喜歡的男裝品牌這一選項(xiàng)中，基本為35歲以上受訪(fǎng)者進(jìn)行作答，年輕消費(fèi)者多表示“無(wú)法選擇”。在有效問(wèn)卷中，杉杉、雅戈?duì)枴⒗扇竽醒b品牌受歡迎程度難分上下，占比均為75.6%;隨后依次為九牧王占48.2%，圣得西占33.5%，勁霸占32.0%，希努爾占25.1%，七匹狼占23.2%，太子龍占15.0%，虎都占9.6%(見(jiàn)圖5)。

　　圖5 男性消費(fèi)者品牌偏好分布{page_break}

　　手感好、舒適最重要

　　服裝材質(zhì)方面，選擇棉麻絲毛等天然纖維的受訪(fǎng)者比例為79.3%，選擇吸濕排汗等功能性面料的占52.2%，而82.6%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，只要手感好、舒服就行。

　　色系偏好上，黑白色系最受歡迎，選擇比例為75.6%;其次是黃色系，比例達(dá)65.9%;棕灰色系占51.6%，紅色系及藍(lán)色系均占24.4%。

　　平均消費(fèi)價(jià)格方面，每件服裝花費(fèi)1500元以上的男性消費(fèi)者最多，占64.5%;其次是500~1000元占14.1%，1000~1500元占10.1%，200~500元占10.0%，200元以下僅占1.3%(見(jiàn)圖6)。

　　圖6 男性消費(fèi)者面料、色彩、價(jià)格偏好

　　難買(mǎi)到合適的服裝

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)經(jīng)常遇到的問(wèn)題中，服裝款式不夠新穎達(dá)76.2%，很難挑選到適合自己的服裝占72.2%，服裝品種不夠多占71.5%，不知道如何進(jìn)行整體服裝搭配占69.1%，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)不夠?qū)I(yè)52.8%，店面陳列無(wú)特色占47.4%。另外也有受訪(fǎng)者提到了尺寸不統(tǒng)一的問(wèn)題(見(jiàn)圖7)。{page_break}

　　發(fā)展歷程

　　十年風(fēng)雨兼程 未來(lái)轉(zhuǎn)型在即

　　從傳統(tǒng)職業(yè)裝到如今的時(shí)尚休閑風(fēng)，男裝業(yè)在消費(fèi)需求變化及企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷了翻天覆地的變革。

　　從制造走向品牌

　　上世紀(jì)90年代末至2003年初，寧波、溫州、石獅等服裝加工產(chǎn)業(yè)名城相繼涌現(xiàn)。雅戈?duì)枴⑵咂ダ恰⑸忌肌?bào)喜鳥(niǎo)等依靠規(guī)模化生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售起家的服裝企業(yè)快速成長(zhǎng)，并逐漸成為男裝市場(chǎng)的代表品牌。

　　2005年以前，男裝市場(chǎng)仍以傳統(tǒng)職業(yè)西服、商務(wù)男裝為主。后來(lái)受到歐洲風(fēng)潮的影響，中國(guó)男裝也逐漸向商務(wù)休閑方向發(fā)展，雅戈?duì)枴⑸忌肌㈨樏赖绕髽I(yè)紛紛開(kāi)始增加休閑類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)。

　　中國(guó)紡織信息中心流行趨勢(shì)中心首席研究員王旭表示，南方企業(yè)因具有一定的資源優(yōu)勢(shì)，因此渠道擴(kuò)張主要以品牌店和加盟商為主，其中加盟商為品牌推廣起到了非常重要的作用。而北方市場(chǎng)則主要以直營(yíng)店為主、加盟商為輔，品牌擴(kuò)張速度稍顯緩慢。

　　2006年至2007年期間，男裝市場(chǎng)開(kāi)始流行時(shí)尚風(fēng)，企業(yè)早期較重視25~45歲群體對(duì)成熟商務(wù)休閑男裝的偏愛(ài)，隨后，20~35歲群體對(duì)時(shí)尚系列產(chǎn)品的需求也逐漸引起了企業(yè)的關(guān)注。王旭認(rèn)為，雖然商務(wù)休閑品牌仍居多，但時(shí)尚休閑將成為未來(lái)趨勢(shì)。

　　轉(zhuǎn)型刻不容緩

　　“目前國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)已進(jìn)入全面品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。”北京順美服裝股份有限公司總經(jīng)理助理、國(guó)內(nèi)貿(mào)易事業(yè)部總經(jīng)理司紅軍表示，特別是金融危機(jī)和成本的上升對(duì)外貿(mào)出口訂單的影響，讓很多外貿(mào)型企業(yè)和兼顧國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的服裝企業(yè)紛紛將營(yíng)銷(xiāo)重心逐漸轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)。國(guó)際品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)也使得未來(lái)的男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而國(guó)內(nèi)品牌在設(shè)計(jì)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣方面與國(guó)際品牌還有一定差距。

　　對(duì)每個(gè)男裝品牌來(lái)講，80后、90后消費(fèi)者正成為極具誘惑的目標(biāo)客戶(hù)。他們是自主消費(fèi)的一代，生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更加關(guān)注時(shí)尚，注重個(gè)性的的體現(xiàn)。

　　浙江報(bào)喜鳥(niǎo)服飾股份有限公司副總經(jīng)理陸昊表示，近幾年男裝市場(chǎng)呈現(xiàn)設(shè)計(jì)個(gè)性化、市場(chǎng)細(xì)分化、風(fēng)格多樣化特征，各企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革是必然，最終會(huì)形成男裝新格局，變革的核心即去同質(zhì)化。

　　市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

　　消費(fèi)需求PK男裝設(shè)計(jì){page_break}

　　三大主流消費(fèi)群體

　　在此次男裝市場(chǎng)調(diào)研中，對(duì)于“平時(shí)的穿衣偏好”，時(shí)尚休閑類(lèi)男裝稍占優(yōu)勢(shì)，占比達(dá)41.9%;由于男性的特殊社會(huì)地位，正裝仍有較大需求，占比達(dá)33.2%;其次為運(yùn)動(dòng)休閑裝和商務(wù)休閑裝。

　　對(duì)此，在北京奔流服裝公司設(shè)計(jì)師張燕國(guó)表示，男性服裝消費(fèi)者一般有三類(lèi)：

　　第一，“人靠衣服馬靠鞍”的消費(fèi)群體，主要指需要在工作中穿著特定服裝的人群，如銷(xiāo)售人員。這類(lèi)消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)主要從實(shí)際需要出發(fā)，需求較單一化。

　　第二，潮流時(shí)尚類(lèi)消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)主要以潮流為導(dǎo)向。

　　第三，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)休閑的人群，這部分消費(fèi)者還可分為運(yùn)動(dòng)功能及休閑生活兩類(lèi)。運(yùn)動(dòng)功能類(lèi)消費(fèi)者以戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等功能類(lèi)服裝消費(fèi)為主，如戶(hù)外服裝品牌The North Face的消費(fèi)人群;休閑生活類(lèi)消費(fèi)者以適合平時(shí)生活穿著、且又具有一定個(gè)性的服裝消費(fèi)為主，如JEEP的消費(fèi)人群。

　　男消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)大都會(huì)以剛性需求為前提。在這個(gè)過(guò)程中，他們比較重視對(duì)品牌的認(rèn)同感。因此，大型購(gòu)物中心、服裝專(zhuān)賣(mài)店往往是他們消費(fèi)的首選場(chǎng)所。此次調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果也符合這一結(jié)論，選擇“大型購(gòu)物中心”和“服裝專(zhuān)賣(mài)店”的比例合計(jì)高達(dá)94.5%。

　　有消費(fèi)者表示，他們不太喜歡逛街，一旦找到最適合自己的品牌，就會(huì)考慮長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)該品牌服飾，同時(shí)還會(huì)在品牌專(zhuān)賣(mài)店一站式購(gòu)物、一次性采購(gòu)多款產(chǎn)品，從而減少購(gòu)物時(shí)間。男性消費(fèi)者對(duì)品牌表現(xiàn)出相對(duì)更高的忠誠(chéng)度與依賴(lài)性。

　　調(diào)研結(jié)果還顯示，在服裝款式、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等多項(xiàng)考慮因素中，同女性購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)一樣，款式也已成為男性最重要的參考對(duì)象，該比例高達(dá)89.3%。司紅軍從設(shè)計(jì)上對(duì)此作出了解釋。他表示，男裝需求的個(gè)性化、差異化主要反映在服裝款式、面料、色彩的運(yùn)用上，這將逐漸改變過(guò)去產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。特別是近年來(lái)流行的休閑、復(fù)古風(fēng)以及對(duì)環(huán)保面料、功能性產(chǎn)品的需求，讓男裝市場(chǎng)的細(xì)分更加明確。相比面料而言，突出個(gè)性化設(shè)計(jì)更加重要，而原創(chuàng)風(fēng)格品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力會(huì)越來(lái)越大。

　　在“最喜歡的三大男裝品牌”選項(xiàng)中，一些年輕消費(fèi)者表示，問(wèn)卷中列出的男裝品牌令他們“很難選擇”或“無(wú)法選擇”，他們認(rèn)為所列品牌是“40歲成熟男士的選擇”。而ZARA、H&M、李寧、阿迪達(dá)斯和耐克等平價(jià)時(shí)尚品牌、運(yùn)動(dòng)品牌更受他們喜愛(ài)。

　　個(gè)性化需求迫切

　　調(diào)查顯示，七成以上的消費(fèi)者表示很難挑選到適合自己的服裝、服裝款式不夠新穎、服裝品種不夠多，另有69.1%的消費(fèi)者表示不知道如何進(jìn)行整體服裝搭配。受訪(fǎng)者給出的主要原因有：服裝款式、品種太少，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)得挑;平時(shí)逛街太少，企業(yè)應(yīng)該加大品牌推廣力度;男裝工藝過(guò)于修身，但自己體型比例往往沒(méi)那么標(biāo)準(zhǔn)。

　　對(duì)此，順美的司紅軍認(rèn)為，消費(fèi)者覺(jué)得很難挑選到合適自己的服裝正反映了男性消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、差異化需求越來(lái)越迫切。以順美的西裝定制為例，相同款式西裝中會(huì)盡量區(qū)分不同的面料，相同面料會(huì)盡量區(qū)分不同的顏色、不同的工藝和輔料。若確實(shí)無(wú)法區(qū)分，也要在同樣的服裝上繡上消費(fèi)者的名字加以區(qū)別。

　　男性消費(fèi)者在服裝選擇過(guò)程中遇到的問(wèn)題大多集中在款式選擇與服裝服飾搭配上。目前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者的要求卻越來(lái)越高，需要更多時(shí)尚且具個(gè)性的品牌去滿(mǎn)足這種要求。男性消費(fèi)者在著裝搭配能力方面不及女性消費(fèi)者，服裝品牌應(yīng)在產(chǎn)品系列化上市、店內(nèi)陳列、消費(fèi)引導(dǎo)等方面進(jìn)行強(qiáng)化，為消費(fèi)者提供更便利的購(gòu)物體驗(yàn)，成為男性消費(fèi)者全方位的形象顧問(wèn)。

　　王旭介紹說(shuō)，自己有些朋友生活、工作在北京、上海、廣東等一線(xiàn)城市，他們常常覺(jué)得買(mǎi)不到合適的衣服，主要原因在于服裝價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格等不匹配。“比如商務(wù)休閑類(lèi)的男裝，價(jià)格高，而品質(zhì)風(fēng)格也就那樣。年輕時(shí)尚的品牌價(jià)格是便宜些，但質(zhì)量上往往又達(dá)不到消費(fèi)者的心理需求。”

　　張燕國(guó)認(rèn)為：“很多男性消費(fèi)者本身就沒(méi)有明確對(duì)服裝的需求。缺衣服，但不知道買(mǎi)什么。”同時(shí)，一些男裝企業(yè)也存在這個(gè)問(wèn)題。男裝設(shè)計(jì)師工作室設(shè)計(jì)師李露文表示，很多中小男裝企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師要求不高，只看中那些在市場(chǎng)上賣(mài)得好的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向。“大部分廠(chǎng)家在以賺取利潤(rùn)為第一目的的情況下，肯定會(huì)把某一部分消費(fèi)者的需求遺漏掉。”張燕國(guó)說(shuō)道。

　　男裝設(shè)計(jì)開(kāi)始絢爛之旅

　　對(duì)于消費(fèi)者“男裝款式、品種太少”的抱怨，張燕國(guó)還有另外一番看法：“休閑類(lèi)產(chǎn)品有很多，商務(wù)休閑服裝注重帶給人們一種身份認(rèn)同感，因此總體看來(lái)大同小異。但時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品則講究個(gè)性、與眾不同，如手繪風(fēng)格、涂鴉風(fēng)格，代表品牌有JEEP、Marlboro、The North Face、G-STAR、Levi’s等。”

　　他認(rèn)為，男裝色彩雖不比女裝豐富，但鮮亮的顏色已逐漸為男性所接受，如粉色、淡藍(lán)、暗紅，這些色彩越來(lái)越多地運(yùn)用在男裝設(shè)計(jì)中。同時(shí)，板型更加修身合體，講究面料與款式的搭配，更多中性元素以及刺繡被運(yùn)用到男裝的設(shè)計(jì)中。

　　司紅軍補(bǔ)充道，各種元素的運(yùn)用一定要恰到好處，特別是在男裝的搭配中應(yīng)盡量選用同一色系，這樣才能保證視覺(jué)上的和諧。男裝在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)更加注重生活方式的影響及服裝著裝時(shí)間與場(chǎng)合的匹配性。大部分中國(guó)男性消費(fèi)者比較低調(diào)、內(nèi)斂，但并不代表他們不追求時(shí)尚，只是如何去把握和突破一個(gè)度的問(wèn)題。男裝更加注重品質(zhì)與細(xì)節(jié)，注重服裝整體的造型。因此材質(zhì)的選擇與搭配及細(xì)節(jié)的變化上往往更多樣性，使男裝時(shí)尚而不張揚(yáng)。

　　同時(shí)，男性消費(fèi)者一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)衣服的次數(shù)不多。在本次市場(chǎng)調(diào)研的受訪(fǎng)者中，選擇“每月衣服購(gòu)買(mǎi)頻率為0~1次”的比例高達(dá)82.5%。因此服裝搭配也應(yīng)引起企業(yè)的重視，為男性消費(fèi)者提供更多選擇。而產(chǎn)品創(chuàng)新將成為男裝市場(chǎng)發(fā)展的重要突破口。{page_break}

　　轉(zhuǎn)型之路

　　尋找制勝根本點(diǎn)

　　變革之風(fēng)踏步而來(lái)

　　消費(fèi)者需求在改變，設(shè)計(jì)師在改變，品牌企業(yè)又進(jìn)行了怎樣的調(diào)整?

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型之路早已于2007年開(kāi)始。利郎提出“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的品牌個(gè)性塑造，2007年至2009年期間，高調(diào)亮相米蘭國(guó)際時(shí)裝周、東京時(shí)裝周、臺(tái)北時(shí)裝周等國(guó)際舞臺(tái)，在央視大手筆投放廣告，深度挖掘、推廣品牌內(nèi)涵，同時(shí)推行多品牌運(yùn)作。至2010年，利郎已成功度過(guò)從批發(fā)走向品牌專(zhuān)賣(mài)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，并獲得了飛速發(fā)展。

　　同在2007年，勁霸將總部從泉州遷往上海，以有利于招募到更優(yōu)秀的人才。以后的幾年中，重新聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家，全面負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等;對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商重新進(jìn)行嚴(yán)格篩選;渠道以經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商為主，直營(yíng)店為輔。

　　卡賓的成功則體現(xiàn)在對(duì)“顛覆流行”設(shè)計(jì)哲學(xué)的牢牢恪守，堅(jiān)持產(chǎn)品的“舒適與原創(chuàng)”，突出男裝個(gè)性需求，從面料到系列輔料都經(jīng)過(guò)精心的挑選與搭配，每件產(chǎn)品都以限量方式出售。2010年，卡賓在傳承設(shè)計(jì)和品牌文化的優(yōu)勢(shì)上，開(kāi)始對(duì)品牌推廣方式進(jìn)行創(chuàng)新，如舉辦文化沙龍、贊助專(zhuān)業(yè)論壇、為大型晚會(huì)或劇組提供服裝等。品牌推廣的多樣化再次助推了卡賓的飛躍。

　　“老前輩”的艱難路

　　在本次男裝市場(chǎng)調(diào)研中，32歲以下的消費(fèi)者對(duì)于本刊列出的在業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍十幾年甚至幾十年的男裝企業(yè)，幾乎都表示無(wú)法從中選擇自己最喜愛(ài)的品牌，“這里面沒(méi)一個(gè)我喜歡的”，“很難選，他們更適合年齡大點(diǎn)的人穿”。在不少年輕消費(fèi)者眼中，這些品牌雖是自己小時(shí)候就非常著名的品牌，是長(zhǎng)輩們的摯愛(ài)，但不夠時(shí)尚、不夠個(gè)性，跟自己不屬于同一個(gè)年代。顯然，老企業(yè)們的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，且更要加快速度了，他們未來(lái)的消費(fèi)者們有點(diǎn)兒“等不急了”。

　　最近，七匹狼在媒體上多次表示了這種擔(dān)憂(yōu)：七匹狼在新一代年輕消費(fèi)者心中，正在往“老狼”偏移。為此，七匹狼在企業(yè)內(nèi)外部動(dòng)起了大手術(shù)。一方面，不斷增加店鋪數(shù)量，提高自營(yíng)店比例，改良加盟店，不斷通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的終端管理傳遞七匹狼的品牌理念和形象;成立了華東、華南、華北、華中、西南和西北六大管理中心，負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域加盟渠道的管理，同時(shí)公司設(shè)立客戶(hù)代表制度，加強(qiáng)與代理商之間更好的信息溝通;制度和體系上，實(shí)行股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)中高層管理人員進(jìn)行“大換血”。

　　然而新措施帶來(lái)了新問(wèn)題，如自營(yíng)店與加盟店產(chǎn)生沖突矛盾，在更加復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)中如何實(shí)現(xiàn)相互間的有效溝通合作等。當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大到了某種程度，甚至是經(jīng)營(yíng)多元化時(shí)，轉(zhuǎn)型不再輕松。

　　為此，不少“老前輩”男裝企業(yè)針對(duì)年輕消費(fèi)者推出了新的男裝品牌，如雅戈?duì)柾瞥鯣Y、杉杉推出S2。

　　年輕品牌專(zhuān)業(yè)運(yùn)作

　　通過(guò)本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，人們的品牌觀念逐漸提升，“中低收入”不再代表“中低消費(fèi)”，男性消費(fèi)者有著更強(qiáng)烈的欲望通過(guò)改變著裝而達(dá)到改變生活方式和社會(huì)地位的目的，因此個(gè)性化、時(shí)尚化服裝需求增加。這也為一批新品牌贏得了機(jī)遇，典型代表為GXG品牌。

　　2009年GXG全面進(jìn)駐北京、上海、成都、武漢、南京等一線(xiàn)城市，在寧波、杭州、溫州各主要商場(chǎng)連創(chuàng)銷(xiāo)售佳績(jī);2010年12月全國(guó)近500多家店鋪單日業(yè)績(jī)平均突破2.8萬(wàn)。短時(shí)間內(nèi)GXG在本土取得的成功令業(yè)內(nèi)驚嘆不已。

　　品牌定位上，早在2007年，當(dāng)老牌男裝都扎堆在“商務(wù)休閑”時(shí)，GXG率先掀起時(shí)尚休閑風(fēng)，以終端市場(chǎng)為主導(dǎo)，通過(guò)合理的價(jià)格將時(shí)尚推向大眾，并堅(jiān)持把經(jīng)典的黑白灰三色系做至經(jīng)典，為此在市場(chǎng)中形成了終端定位和形象上的差異化發(fā)展。

　　產(chǎn)品研發(fā)上，GXG采取“專(zhuān)人做專(zhuān)項(xiàng)”的崗位安排策略，即不同類(lèi)別設(shè)計(jì)師各管擅長(zhǎng)一類(lèi)產(chǎn)品的整體開(kāi)發(fā)。它還以追求單款的戰(zhàn)斗力，來(lái)推進(jìn)整盤(pán)貨的適銷(xiāo)能力。

　　產(chǎn)品品質(zhì)上，企業(yè)在研發(fā)階段就開(kāi)始與生產(chǎn)方進(jìn)行溝通，在加工生產(chǎn)上不以成本為主導(dǎo)，而是以市場(chǎng)效益為重點(diǎn)。

　　另外，GXG還建有發(fā)達(dá)的物流體系建設(shè)。GXG在近距離推行的是鋪貨制，在遠(yuǎn)距離推行的是訂貨制。雖然生產(chǎn)線(xiàn)完全外包，但GXG能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)貨期的嚴(yán)格把控，可以第一時(shí)間了解各分店的具體銷(xiāo)售情況，并及時(shí)進(jìn)行雙向信息反饋，最終通過(guò)發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)將新產(chǎn)品在第一時(shí)間內(nèi)運(yùn)送到客戶(hù)那里。

　　渠道建設(shè)與供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)

　　無(wú)論是以GXG為代表的新興品牌，還是以七匹狼、杉杉為代表的老品牌，在未來(lái)的男裝市場(chǎng)格局中，他們都將面臨新的挑戰(zhàn)——渠道建設(shè)及供應(yīng)鏈管理上的競(jìng)爭(zhēng)。

　　伴隨城鎮(zhèn)化及區(qū)域經(jīng)濟(jì)振興的普及、居民收入水平的提高等一系列國(guó)家戰(zhàn)略措施的相繼推進(jìn)，服裝類(lèi)消費(fèi)品迎來(lái)了一波新的行情，并呈現(xiàn)出兩極化：大眾消費(fèi)品及高端奢侈品。對(duì)于大眾消費(fèi)品，價(jià)格仍是衡量競(jìng)爭(zhēng)力的首要標(biāo)準(zhǔn)。而在勞動(dòng)力和生產(chǎn)成本不斷提高、企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品更新速度加快的背景下，要保持價(jià)格及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈管理和渠道創(chuàng)新成為關(guān)鍵。

　　王旭強(qiáng)調(diào)，供應(yīng)鏈建設(shè)上，不僅是要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部資源的整合能力，更需要實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的資源整合。他表示，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的重要元素之一即時(shí)間，能否在第一時(shí)間里生產(chǎn)出服裝，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的有力合作。服裝企業(yè)如何有效收集市場(chǎng)信息，并將這些信息及時(shí)傳遞給產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)環(huán)節(jié)，提高效率，而不是僅抱著“各掃門(mén)前雪”的態(tài)度，這需要各企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念和模式上不斷轉(zhuǎn)變思路。

　　“中國(guó)男裝企業(yè)要從做大變成做強(qiáng)，不是一個(gè)個(gè)企業(yè)個(gè)體所能獨(dú)立完成的。”王旭感慨道。

　　記者手記

　　未來(lái)之路，任重而道遠(yuǎn)

　　Armani、Versace等世界著名男裝品牌的成功，不僅在于先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，還在于這些大牌長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)設(shè)計(jì)師資源、面料資源、供應(yīng)商資源等相關(guān)資源的整合，并讓自己的品牌文化貫穿在品牌經(jīng)營(yíng)的始終。對(duì)于國(guó)內(nèi)男裝品牌企業(yè)而言，這條路還任重而道遠(yuǎn)。

　　當(dāng)然，外界環(huán)境對(duì)品牌發(fā)展的影響也不容忽視。采訪(fǎng)中，很多企業(yè)也感到心理不平衡。最好的銷(xiāo)售渠道中，國(guó)外品牌往往占據(jù)了最好的位置、最大的面積和最低的扣點(diǎn)，媒體也常對(duì)其進(jìn)行免費(fèi)宣傳報(bào)道，這對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇產(chǎn)生了很大的影響。而要樹(shù)立中國(guó)的自有品牌，打造中國(guó)的國(guó)際品牌，在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造公平的市場(chǎng)環(huán)境很重要。這需要政府的支持和媒體的正確宣傳與引導(dǎo)，增強(qiáng)國(guó)民的自信心和民族自豪感。

　　小時(shí)候常聽(tīng)到一句廣告詞，“每人撿起一塊垃圾，世界將變得更美好”。而作為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者，無(wú)論是媒體、政府部門(mén)，還是供應(yīng)商、代理商、品牌企業(yè)，如果能夠以身作則，從商業(yè)道德和法制法規(guī)雙向進(jìn)行自我約束，在充分履行好各自職責(zé)的同時(shí)，也為他方提供一個(gè)健康有序的市場(chǎng)環(huán)境，那么我們的未來(lái)不是都會(huì)變得更加美好?