購物中心：如何整合服裝品牌資源？

　　在中國城市化高速發(fā)展的過程中，像大悅城這類連鎖的購物中心品牌在二三線城市，甚至未來在四線城市進行快速拓展，對整個城市是有帶動的。二三線城市的發(fā)展即將會對四線、五線，甚至六線城市有著非常大的借鑒意義和提升的空間。

　　最近有一個統(tǒng)計數(shù)字，就是北京和上海具有零售商資源的百分比在世界上已經(jīng)位居第八位，北京和上海擁有國際品牌百分比占到了74%，這個說明了這兩個城市購物中心國際化程度很高，同時也說明本土品牌的欠缺。由于品牌國際化在一線城市已經(jīng)趨于飽和，必然要在二線城市大舉拓展，怎么樣整合國際和國內(nèi)資源，成功地打造適合中國人自己的購物中心是核心問題。

　　如何整合零售商的資源?

　　做規(guī)劃的時候，要根據(jù)城市的特點來設(shè)計亮點。首先要考慮品牌的差異化，其次要考慮到購物中心整體的定位，比如要做這個城市的“差異空間”，然后在這個空間里再做品牌的差異化，也就是品牌的選擇和組合。

　　南京水游城購物中心總經(jīng)理、上海水游城商業(yè)投資管理有限公司總經(jīng)理吳正梅談到：“南京是我們第一個做的購物中心，位置是非核心商業(yè)圈，所以我們非常關(guān)注怎么樣和核心商業(yè)圈達到回游，在這方面做了很大的工作。比如，在建筑上，在MD設(shè)計上，包括在環(huán)境的處理等等這些方面做了很多設(shè)計和投入。

　　在品牌方面，做這個規(guī)劃的時候，根據(jù)南京這個城市的特點設(shè)計了一些特色的項目。首先我們要考慮差異化，第二也會考慮到購物中心整體的定位，比如我們要做這個城市的差異空間，我們會在這個空間里做品牌的差異化，做品牌的選擇和組合。”

　　維士百(中國)有限公司總經(jīng)理王永祥對此很有感悟：“首先用三點來總結(jié)一下，第一點，所有的國際品牌或者是國內(nèi)的零售品牌都想擴展到二線三線的城市，他們不僅僅是為了市場份額而競爭，而且也為了資源而競爭，所以品牌引進其實不是那么簡單的事情。實際上，作為一個購物中心的品牌，非常關(guān)鍵的一點在開發(fā)和運營方面就是要有正確的人力資源、最適宜的人力資源、最適宜的服務(wù)、最適宜的品牌，才能在二線和三線城市成功的提供最好的顧客體驗。所以，這就涉及資源，特別是人力資源等等這方面在二線三線城市的競爭。

　　第二點，城市的基礎(chǔ)設(shè)施非常重要，很多品牌非常想快速擴張到二線和三線城市，但卻因為城市基礎(chǔ)設(shè)施方面的問題形成壁壘，如果合資的零售店需要考慮到零售供應(yīng)鏈、物流供應(yīng)鏈的問題，所以基礎(chǔ)設(shè)施是非常重要的，這個是可能會限制零售品牌進入二線三線城市的因素。

　　第三點，是關(guān)于我們?nèi)绾位ハ嗪献鱽硪雵H品牌到二線和三線城市，就是我們一定要理解國際品牌他們在進入一個特定的市場或者是城市的時候，他們主要是要看是不是能夠盡快達到臨界值。比如在重慶，如果一個主題專業(yè)店可能需要開設(shè)20~30個店，才能達到經(jīng)濟的規(guī)模效益。

　　我認為，在這個市場上無論對購物中心的開發(fā)商，還是對于一些零售商來講，我們需要讓一些國際品牌進入到其中，這是必然的。但是，我們不能忽視的一個方面就是本地的零售商，本地的零售商來自于中國，他們也是非常重要的資源，需要大家更多關(guān)注。”

　　河北萬象天成商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理衛(wèi)學(xué)培談到：“河北萬象天成定位是中檔偏高，但是當時大家認為石家莊是二線城市，很多品牌都不知道這個市場行不行。我們一直在探索和追求自己的特點、個性化。我認為，一個有知名度的商場不是說自己定出什么檔次，二是行業(yè)跟消費者認同你，如果沒有消費者認同你，你調(diào)子定得再高都沒用。

　　本地的品牌是萬象天成的基礎(chǔ)，我在零售行業(yè)很多年了，那時候香港的一些小品牌，現(xiàn)在慢慢變成很有知名度的連鎖品牌，這些品牌才是我們真正的資源和基礎(chǔ)。

　　還有就是要提高服務(wù)水平、設(shè)立特色項目來提升購物中心的品牌感。我們有一個停車場是專門提供給女性來停車，車位比較寬，用這些來吸引和提升客戶的忠誠度。另外，我們派員工到韓國參觀學(xué)習(xí)，韓國對客戶服務(wù)要求很嚴格，比如客戶進來怎么接待?如何引導(dǎo)消費等。做購物中心到最后。最重要的就是服務(wù)水平的高低，所以說服務(wù)才是競爭力。”

　　如何建立自己的核心品牌?

　　要培養(yǎng)、教育、提升國內(nèi)的品牌商，怎么做內(nèi)裝?怎么做陳列?令他們成為優(yōu)秀的經(jīng)營商進駐到購物中心來，這樣才能形成購物中心的供給力，也就是“自我造血”功能。

　　遼寧興隆大家庭商業(yè)有限公司摩爾總裁姜利民認為：“首先第一個關(guān)于二三線城市發(fā)展的潛力，從我們自己的經(jīng)驗來看，這樣的城市應(yīng)該說發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹Ｅd隆大家庭銷售額已經(jīng)超過25個億，我們開業(yè)的這個店當天銷售是1500多萬，預(yù)計今年銷售額應(yīng)該能夠?qū)⒔畟€億。這樣就看出它的市場潛力是非常巨大的。

　　第二個，我們的策略不但是二線城市，三線，包括縣一級的城市開購物中心也是我們的戰(zhàn)略步伐。在縣城一級我們更多關(guān)注遼寧省縣一級城市，因為它的商業(yè)是比較混亂的。我們就是要整合這種商業(yè)環(huán)境，這種機會也非常多。

　　在沈陽這樣的市場當中我們怎么樣跟國內(nèi)或者是國際知名商業(yè)品牌共存?我認為一定要做出自己的特色，興隆大家庭自己做的超市，比其他知名超市在面積小的情況下，銷售額超過對方。另外，我們還賣電器，在面對國美、蘇寧這樣強勢品牌的情況下，我們在顧客忠誠度方面的建設(shè)要比他們好的多。我們更多是關(guān)注顧客的感受，從顧客的需求出發(fā)來建我們的商場;選擇這個品牌是因為顧客需要這樣的品牌，而不是去看這些品牌需要什么樣的商場，這是我們在城市與品牌競爭和共存方面積累的經(jīng)驗。”

　　南京水游城購物中心總經(jīng)理、上海水游城商業(yè)投資管理有限公司總經(jīng)理吳正梅談到：“針對未來二三線城市的品牌，好象大家都會集中在某一些熱點品牌上。要想做全面連鎖的購物中心，其實光盯著熱點是不行的。比如我們在盤錦做的這個項目，我們已經(jīng)有了這么多項目了，也跟很多品牌形成戰(zhàn)略，但是未必這些品牌會發(fā)展到那個城市，我們怎么去組合?

　　所以，需要培養(yǎng)你自己的品牌商，就像國內(nèi)一些零售品牌，你可以教他們怎么做內(nèi)裝，怎么做陳列，這個就是整合、教育、提升你的品牌，使得他們成為優(yōu)秀的經(jīng)營商進駐到購物中心來，這對做二三線和四線城市的開發(fā)商來講，需要在這方面下工夫去整合，這樣才能形成購物中心的供給力。”

　　中信資本控股有限公司房地產(chǎn)投資部副總裁姚利芳介紹：“我以前負責(zé)印象城項目，它是由格瑞旗下的深國投和摩根史丹利在中國做的項目，叫印象城。像“星巴克”這樣的品牌，可以說每個知名的購物中心或是百貨商場都會有，這些品牌資源在二三線城市不但成為購物中心招商的“搶手貨”，甚至成為政府重點的招商引資對象。這些知名品牌對一個城市，對于一個購物中心有非常大的帶動力。

　　在品牌的整合中我感觸最深是，一個新的行業(yè)尤其是購物中心在進入二三線的時候大家有一些誤導(dǎo)，超市也叫購物中心，百貨也叫購物中心，甚至有一些不是統(tǒng)一經(jīng)營的商鋪項目也叫購物中心，所以把一些概念從開發(fā)商到供應(yīng)商，到我們的消費者都進行了一個混淆。

　　在我們做了二三線城市以后，我們發(fā)現(xiàn)二三線城市的資源非常多，因為這些城市的供應(yīng)鏈也是相當長，因為很多品牌是作為代理商來做。現(xiàn)在慢慢的那些廠家也在收二三線的代理權(quán)，這些代理商在品牌代理當中也逐漸的從一個個體戶成長為一個企業(yè)。

　　鄭州印象城里面有40%是第一次進河南的，所以這些品牌對當?shù)氐馁徫镏行奶嵘ㄙ徫镏行恼麄€的培育期起到了非常大的作用。同時，本地的品牌怎么去整合也是我們面臨的問題。因為很多是在百貨里做比較好的品牌，到購物中心里，在百貨是保底扣點，到購物中心很多是以租賃，而且租賃條件和裝修成本非常高，風(fēng)險非常大，這樣會對二三線的代理商帶來很大的壓力。當?shù)剡@些本土品牌商更喜歡做一樓的街鋪，而不是愿意做到二樓三樓，這個時候就需要有一個專業(yè)的團隊對當?shù)仄放粕踢M行系統(tǒng)的溝通和灌輸，告訴他為什么在購物中心要這樣運作?幫助他解決理念和運營方面的問題。

　　所以，在二三線城市招商進行品牌組合時，一方面你要了解當?shù)氐南M習(xí)慣，同時把沿海城市這種購物中心概念灌輸進去，而且要進行充分的溝通。在印象城里我們發(fā)現(xiàn)有很多本土的企業(yè)在購物中心里轉(zhuǎn)型了，從單一的品牌變成了一個概念店，因為有些代理商經(jīng)營多元化，不但有自主品牌的服裝，甚至有自己品牌的餐廳，我認為這就是一種升級。你不可能把一線的所有品牌都放到二三線城市，因為很多都是代理商來做的，所以就需要跟本土化進行沉淀，進行溝通，進行整合。”