服裝電子商務(wù)：傳統(tǒng)與新興的對(duì)接

　　“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。”這是五年前馬云對(duì)電子商務(wù)的預(yù)測(cè)。五年后，中國(guó)最傳統(tǒng)制造業(yè)之一的服裝業(yè)，成為這個(gè)商業(yè)信條的堅(jiān)定支持者。

　　麥考林上市;凡客借“體”上位;初刻、瑪薩瑪索、維棉等新企業(yè)層出不窮;甚至網(wǎng)購(gòu)霸主京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也把服裝作為今后最重要的發(fā)力目標(biāo)，服裝成為電子商務(wù)第一大細(xì)分領(lǐng)域。

　　市場(chǎng)表現(xiàn)說(shuō)明一切：根據(jù)數(shù)據(jù)采集及分析機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2011年第2季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2011年第2季度，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1924億元。其中服裝類商品銷量達(dá)到445億元，環(huán)比增長(zhǎng)8%，同比增長(zhǎng)68.9%。服裝類產(chǎn)品交易量占整體交易量的23.1%。

　　“網(wǎng)絡(luò)渠道可提升服裝產(chǎn)品銷售額，加速搶占網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)份額，進(jìn)而提升傳統(tǒng)市場(chǎng)品牌影響力，催化整體市場(chǎng)占有率”，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊說(shuō)，同時(shí)，“目前，服裝零售渠道成本居高不下，像凡客等采用貼牌商業(yè)模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，可極致壓縮中間渠道的直銷模式，降低渠道成本。”

　　同時(shí)，受金融危機(jī)影響，許多服裝企業(yè)希望通過(guò)電子商務(wù)來(lái)開拓內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，加上電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)也開始重視電子商務(wù)渠道。

　　隨之而來(lái)的，是資本大舉進(jìn)入服裝電子商務(wù)領(lǐng)域。2010年底，除麥網(wǎng)等成功上市外，國(guó)內(nèi)其他知名服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站如凡客、好樂(lè)買、樂(lè)淘等網(wǎng)站也獲得了數(shù)千萬(wàn)美元級(jí)別的風(fēng)險(xiǎn)投資，一些依托淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌如七格格、裂帛等公司也獲得了不菲的風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)額。投資服務(wù)機(jī)構(gòu)清科研究中心9月21日發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)計(jì)，2011年中國(guó)服裝市場(chǎng)的VC/PE投資事件將創(chuàng)2005年以來(lái)新高。

　　一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)，服裝和電子商務(wù)看上去有些遠(yuǎn)，但過(guò)去幾年的時(shí)間證明，這對(duì)“鼠標(biāo)+水泥”的組合之間，具有某種天然的契合點(diǎn)。

　　然而這種契合，是完全無(wú)縫嗎?

　　“電子商務(wù)市場(chǎng)最近表現(xiàn)的特別火熱，但是這種火熱在我看來(lái)，并不是需求市場(chǎng)的旺盛增長(zhǎng)。”UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠說(shuō)。

　　事實(shí)上，電子商務(wù)的發(fā)展，首先是對(duì)市場(chǎng)需求空白點(diǎn)的填補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，是一種新鮮、便捷、值得嘗試的方式。隨著大量的電子商務(wù)企業(yè)和投資商的涌入，空白點(diǎn)被不斷填補(bǔ)，市場(chǎng)空間會(huì)逐漸縮小。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，需求與GDP的增長(zhǎng)、人均收入和市場(chǎng)容量是有一定關(guān)系的。市場(chǎng)容量是多元化的，傳統(tǒng)商務(wù)無(wú)疑還是占有很大的比例，另外目錄郵寄等也占有一定的份額。

　　“電子商務(wù)這種填補(bǔ)式的增長(zhǎng)并沒(méi)有刺激市場(chǎng)內(nèi)需，電子商務(wù)熱潮是資本助推的結(jié)果。”楊大筠說(shuō)。

　　然而資本的天性是追逐利益，資本在進(jìn)入一個(gè)新興領(lǐng)域時(shí)往往是狂風(fēng)驟雨般的，但當(dāng)這個(gè)領(lǐng)域的成長(zhǎng)趨于飽和和穩(wěn)定，資本在獲得了最大化利益之后，就會(huì)毫不猶豫地離開，“電子商務(wù)的泡沫在資本的作用下正在越吹越大。”

　　對(duì)于新興服裝電商來(lái)說(shuō)，這不能不說(shuō)是一個(gè)需要重視的問(wèn)題。

　　而傳統(tǒng)服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)，也有自己的困惑。到目前為止，在電子商務(wù)領(lǐng)域，獲得成功的傳統(tǒng)服裝企業(yè)可以說(shuō)是鳳毛麟角。“這源于思維方式不同。”楊大筠說(shuō)。

　　比較成功的案例如凡客、淘寶等，都是服裝業(yè)“外行”。在電子商務(wù)領(lǐng)域，做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人要比做服裝的人更成功，因?yàn)樗麄兏宄鯓佑镁W(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)言和方式搭建一個(gè)平臺(tái)，找到目標(biāo)受眾。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)則首先立足于自己的產(chǎn)品，包括渠道等，它們的思維方式是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以賣出更多的產(chǎn)品。其結(jié)果常常是，企業(yè)的電子商務(wù)部門成為了庫(kù)存傾銷部門，而很難建立起屬于自己的電子商務(wù)品牌。

　　然而無(wú)論如何，服裝網(wǎng)絡(luò)渠道還是會(huì)繼續(xù)向前發(fā)展，因?yàn)樗ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低了成本，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道的不足，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，也為消費(fèi)者提供了更多選擇。{page_break}

　　在這樣的背景下，模式細(xì)分將成為服裝電子商務(wù)的下一站。

　　“凡客達(dá)人經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，目前我們已經(jīng)看到微利。”凡客副總裁王春煥在不久前舉行的第三屆中國(guó)服裝電子商務(wù)峰會(huì)上說(shuō)。他表示，社交電子商務(wù)是未來(lái)必須要走的路。

　　“社交電子商務(wù)較傳統(tǒng)的廣告、微博營(yíng)銷模式是一種突破。”易觀國(guó)際分析師陳壽送說(shuō)，它具有成本低、推薦用戶具有強(qiáng)關(guān)系鏈等優(yōu)勢(shì)，比起目前電商企業(yè)在廣告投放上燒錢，可謂“價(jià)廉物美”。

　　實(shí)際上，社交電子商務(wù)的營(yíng)銷模式早在兩年前就已經(jīng)初具雛形。隨著社交的多元化發(fā)展和凡客等后來(lái)者相繼試水，社交電商這種營(yíng)銷模式展露了商機(jī)。融入“好友分享”等社交屬性，旨在幫助賣家增強(qiáng)用戶黏性。

　　垂直鞋類B2C電商樂(lè)淘也對(duì)社交電子商務(wù)很感興趣，5月，公司宣布推行1億元“微返利”項(xiàng)目，對(duì)推薦朋友購(gòu)買樂(lè)淘產(chǎn)品的用戶分成10%。樂(lè)淘市場(chǎng)部人員透露，該模式收益不錯(cuò)，甚至要好過(guò)傳統(tǒng)廣告投放性價(jià)比。

　　除了營(yíng)銷模式的擴(kuò)展，用戶數(shù)量也是電子商務(wù)做強(qiáng)做大的一個(gè)硬指標(biāo)，相比競(jìng)爭(zhēng)紅海PC端用戶，移動(dòng)市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)正望咨詢近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)為1.85億，而手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)3.03億，如果兩者結(jié)合，服裝電子商務(wù)企業(yè)能從中覓得巨大價(jià)值。

　　據(jù)稱，目前凡客、麥考林等都已布局了移動(dòng)客戶端戰(zhàn)略，不僅已經(jīng)上線了WAP版本，還推出了移動(dòng)客戶端應(yīng)用，直接占領(lǐng)用戶手機(jī)界面，而H&M等垂直服裝品牌也上線了自己的移動(dòng)客戶端。凡客副總裁鐘愷欣曾在微博上透露，凡客手機(jī)日訂單過(guò)六千，日交易額五十萬(wàn)元左右，未來(lái)可能會(huì)占到日交易額的10-20%。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)物交易規(guī)模達(dá)26億元，同比增長(zhǎng)370%。同時(shí)艾瑞咨詢還預(yù)計(jì)，2012年我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)用戶將接近2.5億人。分析人士據(jù)此預(yù)測(cè)，未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)用戶很快將超過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)用戶量。

　　今日資本副總裁孫艷華表示，未來(lái)服裝電子商務(wù)可能跟線下實(shí)體店比較像，第一類是像京東類成型的線上綜合平臺(tái)，第二類是以凡客為代表的垂直服裝類網(wǎng)站，第三類則是一些傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上商店。

　　也許每個(gè)企業(yè)都想成為服裝電商行業(yè)中的蘋果和微軟，但有從業(yè)人士指出，之所以有這么多企業(yè)進(jìn)入，源于服裝行業(yè)自身強(qiáng)大的包容度和審美差異性。服裝B2C可以形成一個(gè)容納眾多品牌的環(huán)境，不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。

　　傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)新興品牌均具有自己的用戶群，并且還會(huì)出現(xiàn)用戶的重疊和交叉。這種特性讓服裝電子商務(wù)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中也擁有相當(dāng)大的生存空間。