何海明：服裝品牌傳播富在文化

　　中國(guó)服裝大會(huì)平行會(huì)議之文化的力量：直抵心靈的軟實(shí)力　　

　　中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明

　　我的演講分為兩部分，一部分是在中國(guó)服裝企業(yè)品牌傳播案例。二部分是簡(jiǎn)單介紹一下央視的節(jié)目亮點(diǎn)和機(jī)遇。

　　波司登老板20日有來(lái)參加這個(gè)大會(huì)，它新推出來(lái)的“秋羽絨波司登”也是非常時(shí)尚的。波司登旗下有波司登、雪中飛、康博、冰潔、雙羽和上羽六大核心品牌，多品牌運(yùn)作，幫助波司登占有最廣大市場(chǎng)。在北京機(jī)場(chǎng)的第二航站樓，一下電梯就是波司登男裝，是王力宏代言的品牌，大家也會(huì)看到黃金段位波司登在做廣告。

　　波司登在我們央視是10年鎖定了天氣預(yù)報(bào)，他覺(jué)得天氣有敏感，和它的服裝有關(guān)系，所以我們做這個(gè)行業(yè)，天氣一熱，他們就覺(jué)得不太好，他們還是希望天氣冷。波司登2010年占全球市場(chǎng)羽絨服銷售總量的1/3，國(guó)內(nèi)占40%，全民銷售是158億，成為羽絨服的代名詞，全球最有價(jià)值品牌排行榜上，以206.6億元品牌價(jià)值蟬聯(lián)服裝行業(yè)的首位。

　　這個(gè)案例說(shuō)明，品牌傳播貴在堅(jiān)持，十幾年也是風(fēng)風(fēng)雨雨，有時(shí)候金融危機(jī)，包括香港股市不好，對(duì)它也是有沖擊的，但是它的品牌傳播從來(lái)就沒(méi)有過(guò)放松的時(shí)候。他在20日的大會(huì)上跟我交流時(shí)表示，過(guò)去主推波司登，現(xiàn)在推康博、冰潔等四大品牌一塊亮相。

　　我們看第二個(gè)服裝企業(yè)的案例勁霸，專注創(chuàng)造奇跡。勁霸有一個(gè)核心價(jià)值觀，他們老板講“一個(gè)人一輩子能把一件事情做好就不得了”。所以他的這個(gè)企業(yè)從80年創(chuàng)立以來(lái)，基本上定位很明確，就是專注于茄克30年，把最主要的精力放在茄克上，品牌傳播和產(chǎn)品研究重點(diǎn)都放在茄克上。

　　在品牌傳播中，是專注于體育營(yíng)銷，到現(xiàn)在為止勁霸做了9年，做周日拳王直播賽的贊助，做過(guò)三界世界杯足球賽的廣告套播和一場(chǎng)08年奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)然2012年的奧運(yùn)會(huì)他會(huì)有很大的投入。他始終關(guān)注體育營(yíng)銷，步步為營(yíng)，成功開(kāi)拓服裝企業(yè)運(yùn)用體育營(yíng)銷提升品牌形象的先河。當(dāng)然勁霸的所在地是泉州，泉州是我們國(guó)家的服裝之鄉(xiāng)，品牌之都，很多企業(yè)全是在泉州，光是這個(gè)地區(qū)服裝類企業(yè)海內(nèi)外上市就幾十家，應(yīng)該說(shuō)勁霸是休閑男裝的第一品牌。這個(gè)案例說(shuō)明品牌傳播贏在專注。

　　我們?cè)倏匆幌潞懼摇：懼叶ㄎ挥谀腥说囊鹿瘢荒旯鋬纱魏懼遥峁┏赡昴行詮念^到腳，從內(nèi)到外，從冬到夏，從正裝到休閑裝的所有產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品都有近50種面料和顏色可供選擇，每個(gè)尺碼都有標(biāo)準(zhǔn)、偏胖、特胖三種類型。剛開(kāi)始做的時(shí)候，我對(duì)它還有疑問(wèn)，這么多琳瑯滿目的商品選擇，怎么會(huì)去你的海瀾之家，但是他的這個(gè)模式是很有特點(diǎn)，從流通環(huán)節(jié)上，從工廠直接到賣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了高品位、中價(jià)位的品牌理想。購(gòu)物方式是自動(dòng)，除非有需要，服務(wù)人員才開(kāi)始給你提供服務(wù)，一般讓你自主選擇。另外它的營(yíng)銷主張上，喊出“一年逛兩次海瀾之家”，不是每周、每月，這樣定位在中國(guó)是比較有特色的，應(yīng)該說(shuō)是很獨(dú)到的。{page_break}

　　它選擇的傳播是放在新聞聯(lián)播后的一個(gè)標(biāo)本，過(guò)去是5秒，現(xiàn)在是7.5秒，明年改成10秒，和CCTV2的高端財(cái)經(jīng)欄目《對(duì)話》，這是他多年來(lái)堅(jiān)持做這樣的一個(gè)傳播。目前不到10年時(shí)間，它的門店數(shù)量達(dá)到1600多家，去年銷售額是40億，今年銷售額能超過(guò)60億，真正成為男裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。當(dāng)然這個(gè)海瀾之家還有其他代理的國(guó)外品牌，自己提供面料，但是能把海瀾之家這個(gè)品牌打造成這個(gè)程度，這是我們很多業(yè)內(nèi)人士都沒(méi)有想到的。這個(gè)案例說(shuō)明品牌傳播勝在細(xì)分，我們中國(guó)十幾億人口的市場(chǎng)，抓住一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就可以做得很大。

　　我們?cè)倏匆粋€(gè)金伯利鉆石。它是從95年推出獨(dú)家代理制，推出六保的服務(wù)品質(zhì)，2001年開(kāi)始推高品質(zhì)鉆石。金伯利鉆石的老板講得非常樸實(shí)，在央視投放是整體形象的提升，老百姓發(fā)現(xiàn)能夠在這個(gè)時(shí)段投放廣告肯定是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，是企業(yè)實(shí)力的象征，是第一家登陸央視黃金段的品牌。

　　近三年金伯利從一個(gè)區(qū)域企業(yè)，過(guò)去在長(zhǎng)江以南，現(xiàn)在擴(kuò)大至長(zhǎng)江以北，聞名全國(guó)的知名品牌。加盟店從09年的500家到現(xiàn)在720家，銷售額從10多億增長(zhǎng)到30億，年增幅達(dá)到100%。現(xiàn)在在北京新世界、國(guó)泰等商場(chǎng)，正在籌建頂級(jí)會(huì)所。這個(gè)案例說(shuō)明品牌傳播重在領(lǐng)先，其實(shí)我們有很多細(xì)分服飾、服裝品牌，只要注重營(yíng)銷，只要比別人領(lǐng)先一步，就會(huì)獲得很大成功。

　　我們?cè)倏匆幌翷V，文化讓品牌更有力量。它是60秒的廣告，基本上這個(gè)廣告中沒(méi)有配音，全是音樂(lè)，它倡導(dǎo)的這個(gè)獨(dú)特品牌文化，意在顯出大牌內(nèi)涵。所以在媒體選擇上它有所挑剔，比如選擇CCTV-2，他認(rèn)為這是一個(gè)受眾面、文化層次和購(gòu)買力都比較強(qiáng)的人群，廣告片也是有所選擇。大家都知道LV一直推行的是旅行哲學(xué)，不管剛開(kāi)始的皮箱，還是現(xiàn)在的絲巾、手表、筆都體現(xiàn)出精致、品質(zhì)、舒適。奢侈品起源于旅行。2010年中國(guó)已經(jīng)成為美國(guó)世界奢侈品市場(chǎng)的第二大買主，買下全球最多的LV。這個(gè)案例說(shuō)明我們的品牌傳播富在文化。品牌傳播中賦予LV的文化品牌概念，這個(gè)播出以后效果非常好。

　　接下來(lái)介紹一下2012央視的廣告機(jī)遇。10月底正是在全國(guó)掛牌29個(gè)記者站，海外建立7個(gè)中心記者站，66個(gè)海外記者站，和5個(gè)海外分臺(tái)，年底我們是北美分臺(tái)和非洲分臺(tái)建成。我們國(guó)際化傳播戰(zhàn)略已在全球國(guó)際頻道156個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了NHK的120多個(gè)，NBC的110多個(gè)，半島電視臺(tái)的50多個(gè)，在很多地方僅次于CNN和BBC。

　　新聞改革經(jīng)過(guò)三年的謀篇布局，我們的骨架、面孔和氣質(zhì)有很大改觀。我們播出平臺(tái)更廣，擁有綜合頻道、新聞?lì)l道、中文國(guó)際頻道和英語(yǔ)新聞?lì)l道四大新聞平臺(tái)，擁有華語(yǔ)媒體第一個(gè)國(guó)際視頻發(fā)稿平臺(tái)，我們報(bào)道速度會(huì)更快，我們要保證央視記者第一時(shí)間出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)地區(qū)，比如說(shuō)昨天利比亞卡扎菲被擊斃，我們記者第一時(shí)間就在他的城市出現(xiàn)，本拉登被斃、挪威爆炸、利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)等等，日本的核輻射，都有我們不同線路奔波的事件現(xiàn)場(chǎng)央視記者。收視廣度更大，今年上半年時(shí)事類節(jié)目占所有收視比重12.84%，《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》都比去年有同比的20%和8%的收視增幅。

　　我們正在邁向國(guó)際一流媒體。目前一共有23個(gè)節(jié)目中心，我們共有頻道37個(gè)，公共頻道253個(gè)，付費(fèi)頻道12個(gè)。節(jié)目分散生產(chǎn)，廣告統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。央視節(jié)目按頻道制由各個(gè)頻道分散生產(chǎn)，廣告由廣告中心統(tǒng)一管理，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的商業(yè)模式。{page_break}

　　我們?cè)诿魈炀W(wǎng)上招標(biāo)，我們央視廣告招標(biāo)簡(jiǎn)單介紹一下，分三個(gè)階段。94年-05年主要是黃金段位招標(biāo)。06-08年是黃金資源招標(biāo)，比如世界杯、春晚、青歌賽都是我們的招標(biāo)項(xiàng)目。從09年我們開(kāi)始招標(biāo)預(yù)售，2011年招標(biāo)總體是網(wǎng)上招標(biāo)、現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)和簽約認(rèn)購(gòu)三種模式，2012年我們9月20號(hào)在北京進(jìn)行推廣會(huì)，明天進(jìn)行網(wǎng)上招標(biāo)，11月8號(hào)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)。

　　中國(guó)是世界的生產(chǎn)基地，是世界工廠，我們相信將來(lái)也將是世界服裝的品牌基地。