何海明：服裝品牌傳播富在文化

　　中國服裝大會平行會議之文化的力量：直抵心靈的軟實力　　

　　中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明

　　我的演講分為兩部分，一部分是在中國服裝企業品牌傳播案例。二部分是簡單介紹一下央視的節目亮點和機遇。

　　波司登老板20日有來參加這個大會，它新推出來的“秋羽絨波司登”也是非常時尚的。波司登旗下有波司登、雪中飛、康博、冰潔、雙羽和上羽六大核心品牌，多品牌運作，幫助波司登占有最廣大市場。在北京機場的第二航站樓，一下電梯就是波司登男裝，是王力宏代言的品牌，大家也會看到黃金段位波司登在做廣告。

　　波司登在我們央視是10年鎖定了天氣預報，他覺得天氣有敏感，和它的服裝有關系，所以我們做這個行業，天氣一熱，他們就覺得不太好，他們還是希望天氣冷。波司登2010年占全球市場羽絨服銷售總量的1/3，國內占40%，全民銷售是158億，成為羽絨服的代名詞，全球最有價值品牌排行榜上，以206.6億元品牌價值蟬聯服裝行業的首位。

　　這個案例說明，品牌傳播貴在堅持，十幾年也是風風雨雨，有時候金融危機，包括香港股市不好，對它也是有沖擊的，但是它的品牌傳播從來就沒有過放松的時候。他在20日的大會上跟我交流時表示，過去主推波司登，現在推康博、冰潔等四大品牌一塊亮相。

　　我們看第二個服裝企業的案例勁霸，專注創造奇跡。勁霸有一個核心價值觀，他們老板講“一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”。所以他的這個企業從80年創立以來，基本上定位很明確，就是專注于茄克30年，把最主要的精力放在茄克上，品牌傳播和產品研究重點都放在茄克上。

　　在品牌傳播中，是專注于體育營銷，到現在為止勁霸做了9年，做周日拳王直播賽的贊助，做過三界世界杯足球賽的廣告套播和一場08年奧運會，當然2012年的奧運會他會有很大的投入。他始終關注體育營銷，步步為營，成功開拓服裝企業運用體育營銷提升品牌形象的先河。當然勁霸的所在地是泉州，泉州是我們國家的服裝之鄉，品牌之都，很多企業全是在泉州，光是這個地區服裝類企業海內外上市就幾十家，應該說勁霸是休閑男裝的第一品牌。這個案例說明品牌傳播贏在專注。

　　我們再看一下海瀾之家。海瀾之家定位于男人的衣柜，一年逛兩次海瀾之家，它提供成年男性從頭到腳，從內到外，從冬到夏，從正裝到休閑裝的所有產品，每一種產品都有近50種面料和顏色可供選擇，每個尺碼都有標準、偏胖、特胖三種類型。剛開始做的時候，我對它還有疑問，這么多琳瑯滿目的商品選擇，怎么會去你的海瀾之家，但是他的這個模式是很有特點，從流通環節上，從工廠直接到賣場，實現了高品位、中價位的品牌理想。購物方式是自動，除非有需要，服務人員才開始給你提供服務，一般讓你自主選擇。另外它的營銷主張上，喊出“一年逛兩次海瀾之家”，不是每周、每月，這樣定位在中國是比較有特色的，應該說是很獨到的。{page_break}

　　它選擇的傳播是放在新聞聯播后的一個標本，過去是5秒，現在是7.5秒，明年改成10秒，和CCTV2的高端財經欄目《對話》，這是他多年來堅持做這樣的一個傳播。目前不到10年時間，它的門店數量達到1600多家，去年銷售額是40億，今年銷售額能超過60億，真正成為男裝行業的領軍品牌。當然這個海瀾之家還有其他代理的國外品牌，自己提供面料，但是能把海瀾之家這個品牌打造成這個程度，這是我們很多業內人士都沒有想到的。這個案例說明品牌傳播勝在細分，我們中國十幾億人口的市場，抓住一個細分市場就可以做得很大。

　　我們再看一個金伯利鉆石。它是從95年推出獨家代理制，推出六保的服務品質，2001年開始推高品質鉆石。金伯利鉆石的老板講得非常樸實，在央視投放是整體形象的提升，老百姓發現能夠在這個時段投放廣告肯定是業內數一數二的品牌，是企業實力的象征，是第一家登陸央視黃金段的品牌。

　　近三年金伯利從一個區域企業，過去在長江以南，現在擴大至長江以北，聞名全國的知名品牌。加盟店從09年的500家到現在720家，銷售額從10多億增長到30億，年增幅達到100%。現在在北京新世界、國泰等商場，正在籌建頂級會所。這個案例說明品牌傳播重在領先，其實我們有很多細分服飾、服裝品牌，只要注重營銷，只要比別人領先一步，就會獲得很大成功。

　　我們再看一下LV，文化讓品牌更有力量。它是60秒的廣告，基本上這個廣告中沒有配音，全是音樂，它倡導的這個獨特品牌文化，意在顯出大牌內涵。所以在媒體選擇上它有所挑剔，比如選擇CCTV-2，他認為這是一個受眾面、文化層次和購買力都比較強的人群，廣告片也是有所選擇。大家都知道LV一直推行的是旅行哲學，不管剛開始的皮箱，還是現在的絲巾、手表、筆都體現出精致、品質、舒適。奢侈品起源于旅行。2010年中國已經成為美國世界奢侈品市場的第二大買主，買下全球最多的LV。這個案例說明我們的品牌傳播富在文化。品牌傳播中賦予LV的文化品牌概念，這個播出以后效果非常好。

　　接下來介紹一下2012央視的廣告機遇。10月底正是在全國掛牌29個記者站，海外建立7個中心記者站，66個海外記者站，和5個海外分臺，年底我們是北美分臺和非洲分臺建成。我們國際化傳播戰略已在全球國際頻道156個國家和地區落地，這個數字超過了NHK的120多個，NBC的110多個，半島電視臺的50多個，在很多地方僅次于CNN和BBC。

　　新聞改革經過三年的謀篇布局，我們的骨架、面孔和氣質有很大改觀。我們播出平臺更廣，擁有綜合頻道、新聞頻道、中文國際頻道和英語新聞頻道四大新聞平臺，擁有華語媒體第一個國際視頻發稿平臺，我們報道速度會更快，我們要保證央視記者第一時間出現在國內外熱點地區，比如說昨天利比亞卡扎菲被擊斃，我們記者第一時間就在他的城市出現，本拉登被斃、挪威爆炸、利比亞戰爭等等，日本的核輻射，都有我們不同線路奔波的事件現場央視記者。收視廣度更大，今年上半年時事類節目占所有收視比重12.84%，《新聞聯播》和《焦點訪談》都比去年有同比的20%和8%的收視增幅。

　　我們正在邁向國際一流媒體。目前一共有23個節目中心，我們共有頻道37個，公共頻道253個，付費頻道12個。節目分散生產，廣告統一經營。央視節目按頻道制由各個頻道分散生產，廣告由廣告中心統一管理，這是市場經濟成熟的商業模式。{page_break}

　　我們在明天網上招標，我們央視廣告招標簡單介紹一下，分三個階段。94年-05年主要是黃金段位招標。06-08年是黃金資源招標，比如世界杯、春晚、青歌賽都是我們的招標項目。從09年我們開始招標預售，2011年招標總體是網上招標、現場招標和簽約認購三種模式，2012年我們9月20號在北京進行推廣會，明天進行網上招標，11月8號進行現場招標。

　　中國是世界的生產基地，是世界工廠，我們相信將來也將是世界服裝的品牌基地。