對話電商新勢力：網絡營銷的實踐與探索

　　2011年10月20日，中國服裝大會平行會議之一“電商的力量”在北京國際飯店會議中心召開。該會議以服裝電子商務為核心議題，就近期服裝行業在電子商務領域遇到問題和挑戰進行了深入地探討。在該會議對話環節，三位中國服裝電商新勢力的代表，為正在服裝電子商務領域中探索前行的中國服裝業，分享了自已在線上品牌定位、市場營銷、資源整合等網銷實操方面的實踐經驗。

　　對話嘉賓

　　王軍：北京盛世嘉年國際文化發展有限公司總經理

　　李淑君：GXG電子商務公司總經理

　　呂強：走秀網副總裁

　　崔曉琦：V+商城COO

　　王軍：每個人先用簡短幾句話介紹一下自己公司或者所做業務。

　　李淑君：我是來自時尚男裝品牌GXG電子商務公司李淑君，我們線下有800多家門店，線上是淘寶純男裝排名第二的商家。今年在淘寶為主的電商領域的目標為1億到1.2億。

　　呂強：我是來自于走秀網，是主要做中高端時尚品牌，今年年銷售目標接近10個億。

　　崔曉琦：我是來自凡客旗下V+商城網站。V+商城于去年5月剛剛上線，主要做除凡客以外的其他服裝服飾品牌，現在大概有上千個品牌。

　　王軍：GXG在線下發展很快，作為品牌進入網絡商城的發展也是不錯的，我相信這個數字一定不是你期待，或者在理想中認為的數字。面對進入淘寶商城現在的銷售額，你覺得哪方面工作做的比較好、哪方面做的比較難呢?

　　李淑君：從去年8月6日正式進入淘寶商城，單日業績過了千萬，路走的相對比較順，原因GXG在線下發展勢頭，對我們第一批進入商家環境非常好，一把手工程，董事長決心非常好。還要找到懂傳統營銷和線上營銷的團隊。傳統品牌做營銷最難是一把手工程，線下業績規模一定占據非常大，今年做的比較好，占整個零售8.5%，是屬于國際領先的水平，我們老板很重視，但是比起傳統90%我還是微乎其微，當董事長確定電商這條路一定走的時候，是為未來買單，這是一個難點。

　　王軍：呂先生是走秀網，你覺得服裝企業，有些品牌進入網絡空間進行銷售的時候，不像想象的，好像有了網店、有你們服務、有專業人士就可以做的很好，還有人認為這個領域里，線下開店還有客戶看你，線上真的不會做也沒有人認識你，服裝品牌尤其在線下做的比較好的品牌，他們該如何展開網絡營銷的營?

　　呂強：實際上我覺得大家很多時候第一是做網絡，很多人動機起因就是在甩庫存。我一點點消化庫存，很多庫存是通過網絡低價甩出去變現，認為網絡能夠幫助大家變現，這一點反而給老板造成很壞的印象，甩貨變成互聯網應該做的事情，但實際上為什么這么說?在網絡上真正所有商品面對所有消費者，當你的商品拿出來的時候，不應該展示現象只是過季，通過網絡甩掉東西是降低品牌的工作，從另外角度怎么把新品展示出來。互聯網營銷應該是通用的規則，大家很清楚，包括我做搜索、聯盟、優化、郵件推廣等都是很通常的，另外一個包括所有企業來講做淘寶。你真正做的是品牌化還是做銷量，很多東西是不一樣的。

　　你要通過網絡來走，要定位自己商品和品牌與對應人群之間建立關系，如何建立關系很重要?你應該有選擇去做一些東西，并不是所有人都去做的東西一定適合大家。你一定要抓住里面想要抓住的人，假如具體營銷手段，我相信這種東西是慣用的，但是就像歌莉婭要的人氣，還是要的消費者聚合。如果要人氣天天抽金條很好，但是帶來什么。有些品牌是小眾品牌，反而把你形象轉變比較差。很多東西要具體下來，還是具體案例具體分析。{page_break}

　　王軍：呂先生最后幾句話比較注重品牌專業屬性，考慮不同品牌應該注意快和慢，選擇策略、品牌方向和開始的意圖，這個品牌怎么保持一致性的推廣，看來走秀網是挺有意思的銷售平臺。凡客我很熟悉，崔先生我不熟悉，你是哪一年開始從事這個領域?

　　崔曉琦：我是08年8月份加盟凡客，10年籌備V+事情的時候開始做V+。

　　王軍：我是這么想，你在這個領域里，雖然很年輕，但是也是很有經驗的人。特想讓你介紹一下，截至今天之前，你一定研究很多商城的做法，到目前為止欣賞的案例，尤其是服裝品牌，為什么欣賞他?他在哪個地方做的好。前幾年我們動員怎么關注互聯網，現在是怎么做的問題?雖然邁進去但是邁的不踏實，能不能舉這樣案例給我們做一個分享?

　　崔曉琦：呂總發言的時候提到兩個品牌，一個是品牌，一個是傳統品牌。對于我來講這兩個品牌在V+表現都非常好，作為傳統品牌一定要一把手工程，如果電子商務這個事不錯，我們找兩個人成立電子商務部門，凡是在我們這里做的好一定從上到下有單獨運營人員和獨運營能力的，不斷吸引人才。

　　博洋家紡在去年淘寶雙十一節日里，真的出乎所有人意料，大家都認為服裝品牌突出，博洋家紡南方顧客很熟悉，但是北方不太熟悉，但是去年雙十一營銷過程中做的非常好。博洋家紡集團董事長一直到這個電子商務公司運營團隊，包括領軍人物都是在博洋家紡十年的人，出現沖突的時候，把更多資源有可能向線上傾斜。電子商務現在不是輕公司，是重公司，從線上營銷、倉儲、配送，一定集合你最好的資源才能做起來。一個很大公司有兩三部門做這個事，最后都會很失敗，這是我們在做這些品牌過程當中深切感受到的。

　　淘品牌生存根基就是互聯網，所以一定傾注所有精力，作為V+商城來講，我們希望吸引李總他們團隊，能夠運營這個品牌，之前在V+商城有很多傳統品牌，包括佐丹奴，也是年輕人時尚品牌，在這些方面包括李總也是專注在電子商務領域，像這樣品牌都是我們非常希望能夠合作的品牌。

　　王軍：我們的呂先生也是和崔總有很長工作經驗，剛才談到對于小眾品牌想法，線下企業都有鮮明風格、有自己的品牌態度，他們希望這種東西在互聯網營銷的時候，又不破壞這個東西。但是有的時候思考線條和他們想法有一些差異，或多或少制定政策考慮網上生存方式的時候，根本不考慮這些東西?這樣事情怎么解決?

　　呂強：實際上是這樣，大家在看整個市場構成，中國現在整個市場構成發生很大變化，剛開始做互聯的時候，我們希望越多人來買越好，但是現在很多企業還是這樣，但是真正市場已經開始出現細分，就像剛開始看到可能做綜合也好，全面性的這種企業比較多，就像亞馬遜成功、淘寶成功，但是近兩年看到垂直性網站起來，走秀是在09年已經被評為中國時尚電子商務第一名，你自己怎么看你自己的市場，假如是一個中高端時尚人群，他們相對來講購買力和人群數量并不少，因為現在中國整個基數擴大了，如果網民成為第三大國家，但是這個里邊不要希望抓住每個用戶、每一個消費者，實際符合你這個品牌的消費者有的已經轉化為網民，你怎么抓住他。他可能不希望看到大家推49、99這種價位的東西，對于他們這些人看完之后興趣就缺失了，對于我們來講我們看很多東西跟其他人不一樣。

　　假如看走秀，走秀平均客單價600以上，拿其他綜合性網站來看可能100多，有很大不同點在這里。你要看你品牌針對哪一塊，可以做選擇。現在市場逐漸發生變化，如果大家看的某一個東西靠量或者靠人堆起來，現在已經不是這個做法。

　　王軍：接下來有三個問題留給在座各位，我想問一下傳統銷售和電子銷售為什么同時存在?

　　李淑君：在我看來其實營銷的方式是大同小異的，而我們只是放在不同的平臺上來做這件事情。因此就是說，線上現在從業人員和我們客戶群體都是80后的中堅力量，他們原有接觸傳統零售業職場經驗和傳統銷售經驗比較薄弱，那么這一類人群有一個優勢網感特別強，有一部分人把淘品牌和C賣家做好了。傳統品牌因為100年沿著傳統零售過來，如果在線上做好，一定懂線下品牌怎么運營、線上渠道怎么做?

　　現在做品牌大家走的線下渠道，專賣店、街邊店、商場等，互聯網也慢慢形成這樣的渠道，原來只有一個淘寶網，現在淘寶網就有三家公司，淘寶之后還有V+、走秀、京東。但是現階段我們操作運營互聯網電子商務的時候，你單店單品牌在線上做不能區分那么清楚，如果一個曾經對傳統銷售比較清晰的人，一旦到線上做集合的話相對比較容易。

　　這樣的話我需要教會有傳統營銷理念的人網絡營銷能力，這是很簡單的，互聯網已經成為主流的方式。

　　王軍：看似很簡單的問題，實際每天在小事上做選擇。接下來是現場服裝企業家有什么問題與臺上的三位嘉賓交流溝通的?

　　提問：請教李總，我們是剛剛進入網絡銷售，我想在這個方面我們有好多值得學習的東西，我們沒有經驗，我們也沒有線下營銷經驗，是一下把我們品牌推上網，今天我聽李總說一把手工程，我想問一下這個一把手工程和你新招來80后、90后，如何把他們培養成為一個愛好這個方面或者專業從事這個方面的員工?

　　李淑君：先自我介紹一下，因為我覺得我還是個蠻重要的人物，也就是去銜接一把手和80后中間需要我這樣的人，我原來做奢侈品人員管理，在寧波當地的奢侈品公司做人力資源，后來是奔馳銷售，既懂人管理、又懂銷售原理，我的年齡也是跟一把手差不多，如果溝通之后你會建立對我的信任，當然除非我人品不好。當我跟你建立一定信任之后，接下來事情你放任我來做，帶團隊事情由我來做，我是70后，帶80后從年齡層次很容易，我屬于潮的一代，跟80后年輕人能夠接觸。接下來先從一家小的C店帶動，到目前為止核心骨干就是原來專門做外貿尾單帶他們，那時候沒有遠大目標，就是將一家C店外貿尾貨，從法律來講是違法，但是現在慢慢淘寶也在轉型。我們這些團隊學會運作淘寶店，淘寶目前為止在中國電子商務領域還是具備比較大的市場份額，而且他們運作模式比較簡單，又積聚很大的客戶群體。

　　因此我們就在淘寶店做銷售，在做的過程當中，GXG團隊在去年雙十一是很好的拉練，客單價是400塊，一個月時間是做包裝等，我們有四天是睡公司的。做互聯網傳統品牌的時候，淘品牌可以用純草根精神做，傳統品牌一定要有草根精神和小資精神，電子商務說簡單就是網上零售，網上零售處于嬰兒階段，停留批發市場、地攤零售形式，如果用商場營銷模式做銷售，現階段有很大阻礙。

　　帶著我們小資情調、用我們草根精神去做我們電子商務，這就是我們團隊的理念。GXG時尚品牌怎么理解時尚品牌庫存呢?庫存我認為是曾經的經典，特別像時尚品牌，時尚品牌是一種信息，比如巴黎時尚周帶給中國影響是一年，中國人時尚和巴黎時尚一定有差距的，我們一線城市人群時尚和二線、三線都是有不同梯級差距在那里。我們一定先從一線城市鋪開，如果從互聯網上銷售出去的時候，如果銷售去年或者前年時尚產品，那些產品是奠基我們發展過程中經典產品，我們賣給網民時，不是這些網民比一線人群低端，是接受時尚信息速度慢，我們賣庫存因為不需要門店高額成本，通過互聯網低成本運營的，這樣可以把我們零售毛利點讓給我們客戶，所以我們在互聯網，大家可以看到在銷售品牌時是打折銷售，是因為我們成本降低，且因為我們跟二三線城市網民，賣給他們時尚庫存一定接近他們心理價位，我們成本也降低。品牌也不用擔心，在線上打折會影響品牌。{page_break}

　　另外還有傳統渠道，我也有一個想法，庫存肯定是你的主流產品，那么渠道的沖突也不要太擔心，因為互聯網的網民是4億左右，有1.8億網民在做一次或兩次購物，但是他們還有很多線下消費體驗在里邊，如果到線上買衣服，不是你這個品牌做，有可能買杰克瓊斯，我爭奪市場是平行品牌市場和未來市場，所以傳統品牌放松一下，先讓自己走出去，這位董事長提到問題，你沒有線下品牌，說明你是有很強大的供應鏈制造商，可以跟淘品牌媲美的。

　　提問：國內知名品牌我們都生產，但是沒有我們自己的品牌，就是我們的悲哀。

　　李淑君：這也是你的市場，供應鏈強大是做電子商務必備的因素，您坐第一排、而且非常認真拍攝、記錄，我覺得你的決心一定夠大，現在缺少是團隊，把團隊找到一定可以。關于營銷方式我覺得線上和線下是雷同的，只是什么時候做什么樣事情，掌握節奏是非常重要的。

　　主持人 王軍：講的很好。這位老總不用擔心，你結合的好你的理想會實現。

　　提問：我自己母公司在香港注冊，母公司出貨量很大，價格賣不上去，所以在淘寶商城又注冊一個賣高端的品牌，最后因為銷量非常不好被淘寶刷下來，我想請教李總怎么平衡線上跟線下價格策略?電子商務以后是不是跟實體店完全區分?

　　李淑君：我們公司在今年正式啟動童裝。確實對童裝不是特別了解，男裝因為價位定的符合行情，所以比較省心，你的問題目前是考慮階段。我把考慮結果告訴你，我們也想線下線上同步做，線下自營店為主，線上同步店為主。未來零售業態一定是線上和線下同步，開始做電商，應著力解決利益量分配問題和一個系統對接的問題，利益量問題一旦解決，重要是可以分配，系統對接問題，比如有可能全國分幾個分倉，目前線上線下融合對接很困難的，所以未來解決兩個重要點，利益分配問題及系統問題。

　　剛才提到價格問題，現在市場互聯網上大家看到價格相對比較低廉的，但是我個人看來，其實互聯網上價格逐漸轉變成一種口味、一種口碑，互聯網上客戶群體其實已經選擇便捷，買他喜歡的東西，那價格略微比市場價格高一點能夠接受。線下不去買因為真的很貴，我制定新的童裝價格標準比線上貴一些，比線下便宜一些，以自營店為主，如果能夠解決兩個問題，代理商全部打開，如果沒有解決我們將以自營長期往下走，如果品牌市場沒有接納我們，我們會拆分兩個品牌，現在是同步做，我建議你取中間價格段嘗試一下，不一定成功因為我也沒有做過。

　　王軍：李總今天給我感覺是有清晰的計劃，同時也很專業，做網絡營銷不是學習就可以了，因為有這樣人才很重要，再次掌聲感謝臺上三位嘉賓。最后每個人就今天關于互聯網和品牌之間的關系、或者未來得事情談一下?

　　呂強：我來之前淘寶一直找我們合作，今年光棍節活動也許會參加，雙方再最終確認。做電子商務的差異化也許在品牌上有區別，也許在款式有區別，包括走秀和V+區別，不是單純我是中高端就做中高端，通過最終商品區分。我們在座很多品牌是設計師品牌直接做，這樣的話很多東西受眾會發現不同，甚至有些東西是獨一無二的，我說的這個概念是反推所有服裝企業，你的想法怎么做、怎么區分?淘品牌好像沒有品牌，我來做，并不是我一定做很低端品牌。你怎么樣區分好自己的東西，怎么找好自己目標人群市場來做，這個可能是我對于服裝企業怎么樣更好去做，不然你會發現做完之后，如果沒有很清晰思路做的話，到最后很多矛盾就會出現。

　　崔曉琦：跟V+合作也有給國外做代理，現在轉做國內品牌，有非常成功。他們做自己品牌的時候，不考慮做地面店，是直接做線上，從上到下一定是非常獨立的團隊做，公司給獨立的資源。現在在線上開展業務沒有做好準備進入線上銷售品牌，互聯網包括移動互聯網一定是以后的趨勢，也一定是大勢，一定要抓住現在的機會，在自己沒有做好特別準備之前，借助淘寶，像V+、走秀網絡渠道拓展你的銷售，跟他們合作當中也是你們鍛煉團隊、學習網絡營銷的過程，之后再去考慮開自己官網也好、帶動新的機會也好，我相信互聯網包括移動互聯網一定給大家驚喜。19日是凡客四周年的生日，創造了互聯網品牌單日銷售的歷史，銷售金額接近一個億。

　　李淑君：一定愛上你的庫存他是成績的積淀，可以給你帶來很多客戶群體，另外再愛上客戶群體，我們一定重視電子商務這個渠道，而這個渠道將是未來很大很大市場，而這個市場不能再急，今年做不像我去年有一天可以沖上單日業績三千萬，一定好好服務互聯網這個群體，因為這個群體對于互聯網依賴接近50、60歲，只是我現在父母輩再去學學不來，愛上你的庫存、愛上這個市場、愛上你的電商團隊開始出發吧。

　　王軍：這個單元讓我們都有切實的感受，互聯網在我們身邊到底該怎么做?相信大家從不同需求中獲得了不少啟示。