喬丹啟動4.7億資金創建27家戰略直營店

　　目前，喬丹體育股份有限公司(下稱“喬丹體育”)首發申請獲證監會發審委審核已經通過。這意味著，繼安踏、361度、特步和匹克之后，喬丹成為誕生于福建晉江的又一家體育用品上市公司。喬丹體育此次募集資金主要用于生產研發和渠道建設兩方面，其中，鞋生產基地的擴建將是最重要用途之一。該項目預計總投資4.9537億元，金額為四大投資項目中投資額之首。

　　招股書顯示，喬丹體育于2004年建立鞋業一廠，2010年完成喬丹體育鞋類產品的產能目前已不能完全滿足銷售需要。這一方面是因為鞋類產品銷售遞增，其需求呈快速增長態勢。

　　喬丹鞋產品的銷量近幾年保持了高速增長的態勢。2008年公司銷售鞋產品575萬雙，實現銷售額約4.9億元，同比增長約96%;2009年銷售855萬雙，銷售額約7.2億元，同比增長約49%;2010年銷售1360萬雙，銷售額約11.8億元，同比增長約63%。

　　對此喬丹體育依據往年的銷售情況以及對未來運動鞋市場的分析預測認為，隨著市場需求的不斷擴大，公司現有的運動鞋產能將越來越無法匹配銷量的逐年增加。產能不足將制約公司未來發展，這對現有生產基地的擴建提出迫切需求。

　　喬丹體育此次募集資金的另一個重要投向，是擴建直營店鋪。預計在兩年內，喬丹品牌在全國一級城市(北京、上海、天津、太原、武漢、鄭州、長沙、杭州、濟南、西安、南京、廣州、哈爾濱等)新建戰略店鋪27個，并全部采用直營方式，項目總投資4.7億元。其中，購置物業的店鋪數為9家，約3000平方米;租賃的店鋪數為18家，面積5400平方米。

　　招股書顯示，2002年時喬丹體育的店鋪還不到1000家，到2011年6月底，其專賣店增長到了5715家，尤其是近年來，其店鋪數量呈加速增長態勢，網點覆蓋全國各級城市。同時，公司還不斷通過對不同級別的網點給予相應支持來提升終端的品牌影響力。其全國網絡體系分為4個銷售大區，32個銷售小區，由53家經銷商和7個全資子公司進行店鋪經營。

　　但是，它目前的店鋪絕大多數都是規模較小、檔次偏低的經銷商店鋪，規模一般在100平方米以下，單店面積普遍偏小。而即將新建的27家戰略店中，有26家的面積規劃在300平方米以上，約400-500平方米，且均建設在重點城市的重要商業地段(如北京王府井大街、西安東大街、成都春熙路、武漢江漢路步行街等地段)。

　　對此喬丹體育指出，終端形象是品牌形象的生動載體和鮮活廣告，品牌形象是終端形象的精神濃縮和價值提升。通過單店面積的擴大，可使門頭裝修、店面裝飾、貨品布置陳列達到更能充分展示喬丹品牌形象和文化內涵的目的，實現提升品牌整體形象的目標。而通過渠道的擴張，將進一步加強喬丹品牌的市場滲透度，提升市場控制力，更好地應對各方面的競爭。

　　具體來看，通過零售終端數量增加，可使企業經營規模得到擴張，贏利水平得到提高。更為重要的作用還在于，將借助新建旗艦店的有利地理位置，使旗艦店成為區域市場信息的快速收集和反饋中心，更直接地收集、整理、分析市場信息，并直接反饋給公司總部。同時，憑借新開優質店鋪良好的設計和更為強大的產品展示作用，拉動該區域原有店鋪的銷售業績。

　　事實上，當前國內體育用品市場競爭異常激烈，耐克、阿迪達斯等國際一線品牌與本土的李寧、安踏等一批領軍品牌在一二線甚至三四線城市均展開了正面較量。而營銷網絡的擴張早已成為推動各品牌收入增長、規模擴張的直接驅動力，同時，也成為宣傳推廣各品牌文化和形象、感受消費市場需求變化的最為直接的窗口和途徑。為此，各品牌都加速跑馬圈地，搶占市場，尤其是加速開店，開大店，實施制勝終端戰略。

　　正因深知渠道擴張布局之戰略意義，各品牌上市募集資金的主要投向都用于網絡擴建。以李寧為例，在港交所上市后它加速渠道滲透。2007年-2010年末，李寧的終端零售店鋪數量分別為5233家、6245家、7249家、7915家，年均店鋪增長率近15%，年均凈增店鋪近千家。參與激烈競爭的喬丹體育顯然深知此點，并朝著該方向加速前進。