奢侈品“肥水”已流外人田 中國(guó)奢侈品發(fā)展正當(dāng)時(shí)

　　“我們不是在做賣手袋的生意，我們出售的是夢(mèng)想。” 古琦集團(tuán)的首席執(zhí)行官羅伯特•波萊這一話語(yǔ)深刻闡述了奢侈品牌消費(fèi)的內(nèi)涵。誠(chéng)然，在當(dāng)代中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得社會(huì)的消費(fèi)已經(jīng)由物質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成了精神的消費(fèi)，大部分人購(gòu)買某種商品或服務(wù)時(shí)，更多的是追求某種“感覺(jué)”，體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”，奢侈品牌服裝因而在當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)大行其道。

　　然而，從 “皮爾卡丹”到“路易威登”，在中國(guó)消費(fèi)者的記憶里，品牌已經(jīng)深深地烙上國(guó)外的印記。尤其是近兩年來(lái)，伴隨著形形色色的國(guó)外紡織服裝奢侈品牌強(qiáng)勁入住，粉墨登場(chǎng)，更是征服了國(guó)內(nèi)一些名流和部分白領(lǐng)階層，奢侈品消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出“肥水”已流外人田的現(xiàn)狀。毋庸置疑，這一現(xiàn)狀對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是紡織行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)不小的沖擊。因此，打造中國(guó)本土品牌，讓紡織服裝奢侈品消費(fèi)的“肥水”回流就顯得尤為重要和迫在眉睫。

　　奢侈品“肥水”已流外人田

　　當(dāng)時(shí)光步入2012年，也正是中國(guó)加入WTO的第十個(gè)年頭，回顧這十年來(lái)的發(fā)展歷程，可以說(shuō)世界奢侈品牌在中國(guó)走過(guò)了一個(gè)又一個(gè)奢華的輝煌。尤其是金融危機(jī)之后，國(guó)外大量奢侈品商品和服務(wù)涌進(jìn)中國(guó)，促進(jìn)了中國(guó)新興奢侈品市場(chǎng)的井噴式增長(zhǎng)。就紡織服裝消費(fèi)而言，貝恩公司曾在2010年針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的研究報(bào)告中強(qiáng)調(diào)指出：2009年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額為1560億元人民幣，其中新增消費(fèi)者對(duì)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到67%，中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)奢侈品消費(fèi)大國(guó)。另?yè)?jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)內(nèi)地2010年的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華汽車)，占全球份額的1/4。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，中國(guó)將在2012年超過(guò)日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

　　“正是看到了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力，當(dāng)下國(guó)外各大紡織服裝奢侈品品牌爭(zhēng)相入駐中國(guó)，并且在中國(guó)增設(shè)的店面呈幾何式增長(zhǎng)。比如，我所熟知的路易威登2005年僅在中國(guó)10個(gè)城市開(kāi)設(shè)了店面，而2011年已經(jīng)發(fā)展到了29個(gè)城市;古奇2006年在中國(guó)也只有6家店面，如今已經(jīng)發(fā)展到了39家。這種‘圈地式’擴(kuò)張已經(jīng)給我們國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的奢侈品牌構(gòu)成了嚴(yán)重的危險(xiǎn)，我們應(yīng)該有強(qiáng)烈的憂患意識(shí)。”河南省服裝協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者電話采訪時(shí)介紹說(shuō)，“當(dāng)然，瘋狂擴(kuò)張的背后必然是利益的驅(qū)使。目前，國(guó)外奢侈品品牌消費(fèi)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)占領(lǐng)的不僅僅是半壁江山，國(guó)外品牌的銷售總額是中國(guó)品牌的四倍還要多。這與我們常說(shuō)的‘肥水不流外人田’背道而馳，我們的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)嚴(yán)重流失到國(guó)外。”{page_break}

　　本土品牌消費(fèi)時(shí)機(jī)業(yè)已成熟

　　“幾乎是奢侈品牌紡織品消費(fèi)者的一個(gè)共識(shí)：一個(gè)頂級(jí)的奢侈品品牌必然是一個(gè)享譽(yù)國(guó)際的品牌?；谶@種認(rèn)知以及國(guó)內(nèi)巨大的奢侈品容納吸收空間，一大批國(guó)外知名奢侈品牌紡織品開(kāi)始涉足中國(guó)市場(chǎng)，其中不乏一些國(guó)外二、三線產(chǎn)品搖身一變到了中國(guó)市場(chǎng)身價(jià)倍增，陡然上升到奢侈品行列。”關(guān)于本土服裝奢侈品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展的前景，河南省服裝協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人這樣分析說(shuō)，當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)比較具有影響力的國(guó)際奢侈品牌紡織品包括：香奈兒(CoCo Channel)、古琦(Gucci)、LV(Louis Vuitton)、普拉達(dá)(Prada)、迪奧(Dior)、CK(Calvin Klein)等。這些國(guó)際知名的奢侈品牌紡織服裝普遍采用的是“搭名牌列車”策略，即憑借一些知名奢侈品品牌產(chǎn)生的輻射力，進(jìn)而形成系列品牌產(chǎn)品向中國(guó)傾銷。并且在營(yíng)銷上對(duì)外宣稱其上等稀缺的材質(zhì)、優(yōu)良的做工、純正的血統(tǒng)，并多采用限量發(fā)售、明星私人推薦或私人定制等噱頭提高自身的品牌價(jià)值和售價(jià)。但是，縱觀當(dāng)下中國(guó)奢侈品牌紡織品市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一市場(chǎng)目前處于嚴(yán)重的失范狀態(tài)，以Playboy(花花公子)、YSL(伊夫圣洛朗)、Zara(姬芮)等為首的一線國(guó)際奢侈品牌紡織品在中國(guó)頻頻爆出質(zhì)量不合格丑聞。這些國(guó)際一線奢侈品牌紡織品在中國(guó)與國(guó)際商場(chǎng)之間實(shí)行區(qū)別政策也已經(jīng)不是什么新聞，無(wú)論是質(zhì)量把關(guān)上還是材質(zhì)選擇上都用低檔次的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)欺蒙中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)象十分普遍。

　　“市場(chǎng)是檢驗(yàn)商品好壞的驗(yàn)金石，隨著時(shí)間的推移，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到了國(guó)外奢侈品品牌并非物有所值，理性消費(fèi)的意識(shí)已經(jīng)逐漸回歸，這為我們國(guó)內(nèi)奢侈品牌的發(fā)展奠定了群眾基礎(chǔ)。”該負(fù)責(zé)人最后表示，本土服裝奢侈品品牌的消費(fèi)時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。

　　2011年11月，“第一批中國(guó)奢侈品品牌”暨“中國(guó)奢侈品品牌入選標(biāo)準(zhǔn)”發(fā)布會(huì)在北京舉辦，中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)行政總裁蔡蘇建介紹說(shuō)：“全國(guó)現(xiàn)有七億以上的民眾仰慕奢侈品消費(fèi)，三億五千萬(wàn)的消費(fèi)者已經(jīng)涉足奢侈品消費(fèi)，這其中包括國(guó)外奢侈品大牌和中國(guó)頂級(jí)時(shí)尚奢侈品品牌。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)遞增的趨勢(shì)估算，未來(lái)五年，中國(guó)將存在10萬(wàn)億可開(kāi)發(fā)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。此次發(fā)布正是順應(yīng)了國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)勢(shì)不可擋的發(fā)展潮流與未來(lái)前景。”由此可見(jiàn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)業(yè)已成熟，國(guó)內(nèi)奢侈品品牌躋身國(guó)際品牌行列的趨勢(shì)可見(jiàn)一斑。{page_break}

　　品牌文化是做強(qiáng)奢侈品的關(guān)鍵

　　“雖然國(guó)內(nèi)本土奢侈品品牌服裝消費(fèi)時(shí)機(jī)業(yè)已成熟，前景十分看好。但是，整體來(lái)看，中國(guó)奢侈品行業(yè)仍然處在一個(gè)比較焦慮的狀態(tài)。就奢侈品牌而言，歐美人往往對(duì)品牌內(nèi)涵的理解比我們東方人更為深刻。他們對(duì)名牌的來(lái)歷、所代表的精神實(shí)質(zhì)和所代表的風(fēng)格等等都有著更為深刻的認(rèn)識(shí)和了解。而中國(guó)大部分品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)于這種消費(fèi)文化處于一種無(wú)知的狀態(tài)，他們對(duì)國(guó)外生活經(jīng)行簡(jiǎn)單模仿，對(duì)一些奢侈品牌經(jīng)行盲目崇拜，‘知其然，而不知其所以然’。所以，我個(gè)人認(rèn)為本土服裝奢侈品品牌要在品牌文化的打造上下狠功夫。”談及本土奢侈品品牌建設(shè)，該負(fù)責(zé)人坦言，品牌文化是打造奢侈品品牌的關(guān)鍵。

　　“所以，在未來(lái)的實(shí)踐中，我們要加強(qiáng)文化方面的積累。奢侈品的真正內(nèi)涵不但與金錢有直接聯(lián)系，更是一種文化現(xiàn)象，一種生活格調(diào)，需要時(shí)間積累、文化培養(yǎng)、品牌熏陶。晉升奢侈品家族，就應(yīng)對(duì)奢侈尊貴的生活態(tài)度進(jìn)行表達(dá)，精致、典雅、理性、內(nèi)斂、厚重等。”該負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，中國(guó)在這方面要充分發(fā)揮得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，將中國(guó)古老文化中世界級(jí)奢侈品的風(fēng)范充分發(fā)揮出來(lái)，運(yùn)用到紡織品產(chǎn)品的制造與品牌塑造中去。另外，中華文化和地域的神秘正是中外頂級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)者最感興趣的地方。奢侈品牌的原料、配件、加工都是在原產(chǎn)地進(jìn)行，以保證其原汁原味，中國(guó)優(yōu)厚的資源為其提供了很好的基礎(chǔ)。獨(dú)一無(wú)二的制造方式和加工手段也是構(gòu)成奢侈品牌的重大理由，對(duì)于這些，我們應(yīng)該予以充分發(fā)掘。除此之外，奢侈品之所以稱之為“奢侈”，其追求的并不是產(chǎn)品的使用價(jià)值，而在于它的精神、文化層面的價(jià)值，要給他的消費(fèi)對(duì)象以前所未有的審美體驗(yàn)和異乎尋常的尊貴體驗(yàn)。因此，打造本土奢侈品品牌品牌文化建設(shè)是關(guān)鍵。