2012，箱包市場八個風向標

　　2012年歲末交至的時候，法國時尚周的“蛇皮袋款LV”進入國人眼簾的時候,除了立刻讓方舟子之流口誅筆伐,于此同時老百姓也多了茶余飯后的談資,其實早些年以前 “菜籃子款的香奈兒”已經讓人大跌眼鏡.如此尚古風潮確實讓筆者有點hold不住了。

　　不過從國內箱包市場的交易總額和上下游企業的蓬勃生長來看，這個產業隨著日益精細化的市場格局，已經開始了多元化發展。如果說從原來的蛇皮袋到黃挎包完成舊社會的解放;那么牛仔雙肩背到手包那就定義成改革開放;開放隨之而來的首先一定是文化、緊隨其后的是市場，我們已經不能輕易地將現在的市場定義成一個產品的代名詞，五花八門的包包就像是出門必備品一樣，催生著產業的瘋狂。此后愈演愈烈，荷包鼓鼓的中國人對于箱包尤其是奢侈品箱包的鐘愛，我更愿意認為是對國外品質文化的一種盲從，而絕非是其本身所帶來的價值。所以在國內媒體和公關機構大肆渲染免稅、超A、年末降價、海外代購等名詞的同時，中國人在完成購買過程中是怎么想的?又怎么辦呢?

　　2012的末日生存論衍變出末日消費觀和末日享受論最終是要破滅的，隨著理性回歸的本質，箱包產業理性發展分析就顯得更為重要，筆者從事產業的生產、加工、外貿、物流、經營多年，總結以下幾點，以饈讀者，淺嘗輒止，莫要見笑。

　　一、 單肩包市場異軍突起

　　雙肩背包從校園走向社會，由來已久;并虎踞市場多年，其實它是從原來服飾類目中分配出來的，雙肩背包一段時間也就是箱包市場的代名詞。那時候人們對拉桿箱以及公文包定義其實是另外一個名詞——皮具。雖然雙肩背包在2011年市場交易總額(中國)高達250億元，占據總箱包類目941.7億元的26.5%，但是緊隨其后的卻是單肩包市場的異軍突起，占17.19%。隨著歐美潮流的風起云涌、不斷變幻，雙肩背包從設計、面料、風格上都已經黔驢技窮。大量廠商、設計師轉而開始著手研發單肩背包市場。其中就不乏有眾多大牌，本就以單肩包著稱的：路易威登、古馳、香奈兒、愛馬仕、普拉達等等，在2012年年初紛紛召開了盛世空前的路秀;還有一些打著個性品牌的：譬如中國風頗濃的中國娃娃、兒童風的Disney\ Hello Kitty、淑女風的Betty、街頭風的Timbuk2。

　　Timbuk2信使包

　　這些品牌不會在面料、物流等方面偷工減料，依然奢華當頭。幾千塊錢的一個背包就算是入門級裝備。當然新品在拓展新地域是也可能會降低身價。拿有著信差包鼻祖之稱的Timbuk2(美國)為例，初入東南亞市場，在成功占領東京、漢城等城市之后瞄準了中國市場，也走一些中低價位的路線，但對于普通消費而言依然價格高昂;例如一個中號單肩背包價格在1000元左右。

　　Timbuk2信使包

　　相對現有的國內品牌幾乎僅有其一半的價格，讓許多消費者望而卻步，可能也正因為如此，才令很多小資趨之若鶩吧?？偠灾?，2012年風向標1，單肩背——崛起!

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　　二、糖果色硬箱引領風騷

　　隨著虛假末日論臨近和媒體的鼓吹，人們內心的躁動表現為針對購買體驗中尋求刺激和夸張的暗示;筆者發現，和往年相比，黑白雖然依舊領軍于時尚前沿，但是亮色(亮綠系、正紅系、亮黃系……)和混亮色(波西米亞風、英倫風……)受到了年輕人的鐘愛;箱包市場也不例外，類似于外交官、新秀麗、鐵搭、布里克斯、卡爾頓等專業拉桿箱制造商，紛紛拋出亮色硬箱，一個系列、不同亮色的和一個傳統黑乎乎帆布拉桿箱放在一起，高下立判;難怪即使價格再高，也有眾多追隨者;

　 　海馬亮色硬箱

　　一次途經上海虹橋高鐵，一個20多歲的女孩在一家知名箱包店內一口氣買了一款貨號五個顏色的亮色硬箱，著實讓人汗顏。但是也有些人并不感冒，原因是因為他們的旅行經歷頗久，歷史告訴他：1、硬箱容易壞;2、表面易劃傷;3、不抗凍，導致環境溫度低于-15℃直接開裂等現象。不過我的直覺是，一分價錢一分貨，不要購買太便宜的產品，價值在500元以上的拉桿箱，一般在出廠之前有過低溫防凍、壓力、滾輪、負重、高空墜落等暴力測試(視頻鏈接地址http://www.tudou.com/programs/view/ejBgnQBwe8k/);更有甚者，直接放入水泥攪拌機、低溫倉、用錘子敲、用汽車壓。這已經不是箱子而是神器了，我覺得2012船都不用登了，直接把自己往里一擱就可以了。玩笑歸玩笑，但是我們也不難發現而今的拉桿箱的工藝水準已經大大的進步了，這個在材料上和技術上100塊的和1000塊的貨品已經不能同日而語了。當然了，我指的是你沒有被騙的情況下。

　　三、國際品牌大規模涌入

　　首先國際品牌和國際大牌是兩碼事，回望最近五年這些國際品牌在中國的強取豪奪，絕對是一場赤裸裸的經濟掠奪，甚至國內很多有心做大的品牌也在這場洪流中崇洋媚外，不乏有達芬奇、愛迪生等這樣掛著羊頭賣著狗肉半生不熟、半土不洋的牌子，它們艱難地活在夾縫中、小心翼翼地伺候著，妄圖通過一個包裝能將自己納入國際視野。在這樣的背景下，很多消費者很難將國際品牌和國內品牌加以區分，箱包界當然也是如此。那么消費者如何在波濤洶涌的商品大流里選擇自己一款貨真價實的箱包呢，記住——我僅僅要讓你知道的：不是每一個印著洋文的都是外國貨，也不是每個外國貨都是大品牌，不是每個大品牌都有著可靠的質量和信譽保證。所以2012年，面對洶涌而入的國際品牌，無論是箱包還是任何一種產品都需要用理性的眼光去審視和研判。我了解到，一家中國的專業經營箱包的雙邊貿易企業，他們去過很多國家，談過很多品牌;當在跨國銷售體系日漸成熟的同時，很多上游廠家也紛紛主動向他們拋出橄欖枝，眼看著他們日益龐大起來，卻也發現這家所提供的產品實在良莠不齊，在一場市場混戰以后，不僅損耗了眾多財力、物力和人力，還險些將公司做死掉。因為中國人自古有一句老話——一顆老鼠屎壞了一鍋白米飯。那些不倫不類的品牌常常沒有完善的售后、物流極差導致經常斷貨、仿制品眾多、相互抄襲嚴重、保有量小更換配件麻煩……從而導致了你需要浪費更多的精力去補漏;奢侈品類的尖端消費群固若金湯，人們勢必要鋌而走險去搶占中端市場，但是要被人們記住一個名字，尤其是在時下浮躁的社會局勢中，談何容易。但是我也認為事情畢竟是人做出來的，只要存在就有可能。十分看好的是：威戈、Briggs&riley，Worldtraveller，鐵塔、海馬，

　　威戈拉桿箱SAX869710197054

　　華特迪斯尼等品牌在拉桿箱方面頗有精進，甚至中國區域市場成為全球標桿，這也是當初進來時無法想象的。所以皇天不負有心人，只要用心去做，以更好的產品面貌、更好信譽體系去孕育和經營市場，消費者總有一天會為你的產品賣單。

　　四、高端箱包選擇多樣化

　　奢侈不等同于高端，這里講到的高端，我們理解為實用性+品牌溢價+設計費，而奢侈品僅僅是品牌溢價，我再也看不到一個牛皮包賣十幾萬的第二個理由了，那都可以有一火車皮的牛了。其實大衛奧格威說過，不要把消費者當成傻子，要當成你的妻子(大致就是相互理解、愛護、討巧的意思吧!)。社會的整體意識形態在慢慢覺醒的今天，人們可以買一個奢侈品包包整天顯擺，但是也絕對不能容忍參加一個宴會所有的人就跟說好了的背同一花紋的包包。尤其對女人來說，此時失望的心理多過攀比的心理。這樣，就有很多類似Paul Smith、Huco Boss、Marc Jacobs、Miumiu、Celine、、Kisi 高端箱包品牌應運而生，

　　Worldtraveller拉桿箱

　　它們大多不跟隨，標新立異、獨樹一幟。你可以從30米開外就將它們和其他箱包區分開來，譬如Kisim原創設計師風，它永遠知道“少就是多”的道理，它的一個手包放在桌上，很多人都認為它沒有任何修飾的塊破牛皮，如果你此時對它呲之以鼻，那么你將被側目無數。走進一看才知道另有乾坤，選料、做工、以及細微的暗色印花都無不包含設計師的苦心。它們都無愧為世界一流的箱包品牌。當然選擇它們的人群也一定配合它們的行銷路線，低調、高端以及卓爾不凡。2012這些品牌中的部分也將準頭瞄向了中國的沿海城市和高端人群。

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　　 五、功能性旅行裝備粉墨登場

　　什么叫做功能性箱包?簡單舉例——相機包、球拍包、電腦包……你也許一下就聽明白了;但是人們往往忽略了戶外、休閑、運動、登山、防水、抗寒等以功能區分的箱包，相比之下這些類別箱包范疇和要求都要較單屬功能箱包廣得多!2005年以前，中國人針對功能性箱包并不關注，也不加以區分。一個包一個拉桿箱全部搞定。筆者行走江湖多年常?？吹奖持陌巧降摹⑴Ｗ邪_會的;這個倒和身著西裝、腳蹬球鞋的后現代風潮頗為神似。前幾天我在微博上還看到北大名譽教授全國串場拿自己的行李出來曬，夸太太厲害一個公文包和一個拉桿箱就全部搞定可以周游列省了;那我僅僅只能把他這次省際旅行定義成商務工作了。

　　其實早在2000年功能性箱包裝備的先驅們就已經在耕耘中國市場了，最早分出來的類目就是——野炊類工具箱包，后來逐漸單獨成派，現在活下來的恐怕都是大家了，例如三夫、龍行、魯濱遜等，他們大多代理國際大牌：例如The North Face、Eagle Creek、Jack Wolfskin、Columbia;當然這些品牌在每一個類目屬性上，就產品本身進行嚴格的區分并且根據旅行環境的要求定制產品。譬如一個極地探險對于箱包和衣物則都要考慮：低溫抗寒、防水防凍、透氣保暖、內袋區隔、背負重力、應急求生等諸多功能;拿Eagle Creek(美國)這個品牌來講它的優勢是實用(內袋區隔科學合理，形體小但是容量大)、輕便(一個20寸的背包，總質量不會超過三枚1元硬幣，已經是同類型產品的極致了，你知道旅行過程中當包裹變成包袱是多么悲劇的一件事情)，最后它才是美觀(年輕注重美觀，這個無可厚非;所以他在北美地區銷量要遠超同類產品的幾倍之多，成為背包客的旅行包之王，暗合當年艾森豪威爾的一句話：如果想讓年輕人都來當兵，就把軍裝設計得酷一點，包也是一樣的道理)。

　　六、類目化產品進入視野

　　關于旅行的定義，在國內一家知名的箱包提供商看到一句廣告語：出門便是旅行，滿眼都是風景。我理解為兩層定義——1、旅行讓出行變得更有意義;2、旅行是家和目的地的往返過程。按照這個旅行釋義，可以把它從不同維度區分;按照旅行距離分，可分為：長、中、短途;按照出行工具分，可分為：徒步、單車、自駕、火車、飛機等;按照出行人數分，可分為：單人、情侶、家庭、團隊;按照目的地跨度分，可分為：城際、省際、國際、洲際、環球;按照消費等級分，可分為：經濟、標準、豪華等;這樣的維度太多了。由此我們是不是也應該由配合旅行的類目化產品，那么你肯定讀到這里就這樣想，那我豈不是要買一屋子的包包?!我不是極端消費狂，不主張鋪張浪費。但是根據經驗所得，即便你是一位男性也絕對不要僅有一套旅行用品。

　　Eagle creek旅行組合

　　四不至于像四季衣服那樣夸張，但是至少讓你的出行不要成為別人亮麗風景線的一個敗筆。根據自己的出行偏好和頻次選擇分別選擇商務、戶外和休閑各一套功能類旅行裝備是十分必要的。而且你買的產品好的情況下，即使它在閑置不用的情況下，它們也可以如同折疊自行車一樣，收納擺放，非常方便。如此眾多的商品中我認為最經濟(注意不是最便宜，一個不專業的包包或者拉桿箱也許只要100塊，但是它在品質上的瑕疵可以毀了你的旅行，那么即使100塊，那它也是昂貴的)方式，就是在網絡上找幾個專業的旅行裝備供應商在線客服問問。他們的專業來源于對于品牌的熟悉程度，貨比三家后，你也算是半個行家里手了。幸運的是很多網商現在也在提供相應的一站式解決方案，相信在2012年馬上就有一些DIY的裝備提供網端出來，那個時候人們僅需根據自己本次的出行計劃，勾選不同的維度，立即會有一套相當完整的攻略，不僅僅是裝備部分了。

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　　七、山寨假貨窮途末路，有序競爭顯山露水

　　有句話玩笑話這樣講：在中國只有老媽是真的，爹都有可能是假的;因為早些年以前國內山寨、假貨橫行，使得很多國際品牌對國內大陸地區望而生畏，中國人的模仿能力不是一般的強(配圖山寨品牌大集合);撇開箱包類目不談，從大到汽車、酒店，小到鞋襪、食品各行各業打著擦邊球、撈著肥油水，一時間倒也風生水起。拿“瑞士軍刀(威戈/wenger)”這個牌子的背包來講，國內大中型城市上班族最愛，設計簡潔大方、針對商務出行功能性極強、堅固耐用;但是大街上隨處可見的瑞士軍刀包，幾乎60%是山寨或是假貨，而80%以上的消費者則并不知情;這些李鬼品牌無論從行銷包裝還是生產加工都和正牌的瑞士軍刀包相去甚遠，2012年隨著雙邊貿易的繼續加強和落地洋品牌逐步滲透市場，這個情況將有所改觀。國內的授權加工、廠房面料的進一步開發、渠道管理的進一步加強規范以及政府監管都將讓它們無所遁形。當然筆者認為假貨和山寨嚴格意義上還是兩碼事，這些粗制濫造產品只要消費者在購買過程中稍加留意或者上網了解些原廠品牌的簡單知識都可以完全避免。筆者在這里完全沒有推銷的意思，再拿瑞士軍刀(威戈/wenger)來講，它在中國的經銷商線下門店全國都有300多家，拿著假包到店里修，二話不說埋頭開工，整好了再告訴你這個是假的，希望多支持他們的產品。人家老外也講得是人情，拼得是服務。贊一個嘛!

　　八、聯合托管運營模式發展迅猛，中國式“好樂買”就此誕生

　　箱包不像服裝、鞋帽、食品行業，這個類目不是商品交易份額的大頭，但是競爭依然慘烈，尤其是在中國同質類現象十分嚴重的市場環境下，有“獨木難成林”一說，故而進有三流四流品牌殺價格之常態。所有行業一旦到了價格戰了，除了洗牌就沒有第二條活路了;當然，今天資本戰略中要活下去的話，就要學學人家勾踐“臥薪嘗膽”，說好聽點叫——抱團成長。它的好處自然不言而喻，增加了單品牌的市場競爭，擴大影響，減少針對通路渠道、鋪貨推廣的成本;這個類似于全球金融戰中歐盟推出統一貨幣——歐元，來對抗美元是同一個道理。我們把這種模式稱之為聯合托管運營，該模式在國外非常盛行，不僅僅是箱包行業，像鞋業中的“好樂買”，圖書業中的“亞馬遜”，零售業的“沃爾瑪”都是聯合運營的典范。國內金融市場的隨著國際資本涌入，更多的先進理念和模式也在不斷被復制，能不能被成功復制?誰都不好講，因為先有盛大的魔獸門為例，聯合運營第一次在國內受到了嚴重挑釁。箱包界的聯合運營是不是也會遇到——“養好了孩子，離家出走;養不好孩子，耗財耗物”的窘態呢?愚以為聯合運營和品牌之間是一種共生共存、相濡以沫的關系;只要規范經營、誠信為本將聯合品牌打造成一個真正扎根與市場、惠澤于消費受眾、平穩增長于品牌溢價值的一棵大樹，即便走出去的孩子，還是有回來的一天的。我曾經拜讀過同行業孔女士(她正巧也是行業中聯合運營龍頭企業)總結的一條聯合運營的微博：做企業，要有戰術：一不要拿雞蛋去碰石頭，二要團結可以團結一切力量，三無論多難堅持活下來!

　　2012年的今天，還春寒料峭，國內箱包市場聞風而動，早已經如火如荼。有魚肉，也有刀俎，有綿里藏針、也有快意恩仇，總之這是一塊很大的蛋糕，也是一盤很大的棋。下得好棋，才能分得好蛋糕。當然，如果你真的相信末日，那么離新生也就不遠了……