服裝品牌自主電商趨勢：O2O模式

        就如有人說在21世紀要么電子商務，要么無商可務的那樣，電子商務已經作為結構性的觀念和技術，改變了人類社會的方方面面。

　　服裝行業(yè)作為最能感知市場和消費者的行業(yè)，利用電子商務已經成為必然。然而，服裝企業(yè)如何采取合適的電子商務模式還需大家探索，并無可借鑒的成功電商模式。現在的基本模式有：平臺電商(淘寶、拍拍、當當)上的旗艦店(如羅蒙、杉杉)，自主電商(如紅豆)，平臺+自主電商(同時采用上述兩種模式)，及以報喜鳥為代表的復合模式(除了淘寶旗艦店外還有報喜鳥網絡積分商城)。

　　服裝品牌電商處于初級階段

　　總體而言，服裝品牌電商還處于初級階段。首先，很多品牌采取電商模式，并非主動的品牌戰(zhàn)略行為;其次，只認為是網上商城，即把店里的產品照片放到網上展示。很少有認識到電子商務是品牌系統(tǒng)塑造建設的重要組成部分，對品牌形象推廣、市場活動策劃組織、消費者溝通維護等功能視而不見。還有，運營乏力或無力：買了一個域名、租了一點空間，將產品圖片擺上而已，無特色、無優(yōu)惠，沒有專業(yè)的維護、開發(fā)、推廣運營團隊或機制，幾成雞肋。對于消費者最看重的服務與體驗，更是成為最大的詬病，而這一點隨便在淘寶的“評價詳情”就能感受到。

　　服裝品牌電商新模式：O2O

　　如果服裝品牌用網絡平臺吸引和招攬顧客，再通過一些優(yōu)惠活動或獨特服務吸引他們到實體店消費，是不是能提升或豐富網絡平臺的價值，又能結合實體店的服務達成銷售呢?其實這種消費模式早已出現，在國外早已不是什么新鮮事，2006年沃爾瑪公司就提出了“Site to Store”的B2C戰(zhàn)略(通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內關聯(lián)銷售)。

　　發(fā)展到今天，就成為O2O的模式。O2O(online to offline)，即線上到線下，這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，先在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。李開復曾說過：“你如果不知道O2O，但至少知道團購，不過團購只是冰山一角，只是第一步。”O2O模式奉行的是“線上支付+實體店消費”的消費模式，即消費者在網上下單完成支付后，借消費憑證到實體店消費。具體運作模式大致表現在優(yōu)惠券、團購及酒店機票等預定服務上。目前，O2O模式中最為人熟知的就是團購網。團購網站大多采用“電子市場+到店消費”模式，消費者在網上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費憑證，然后到實體店消費。所以很多人認為O2O時代，可能更適合沒有實體產品的“服務消費行業(yè)”，比如美容美發(fā)或餐飲領域。事實并非如此。2011年 10月份上線的“街庫網”其實就是一種O2O商務社區(qū)化的綜合平臺。“街庫網”主要以會員線上訂單支付，線下實體店體驗消費，并依托二維碼識別技術應用于所有地面聯(lián)盟商家，鎖定消費終端，打通消費通路，最大化地實現信息和實物、線上和線下、實體店與實體店之間無縫銜接的一種商業(yè)模式。還有美國有一家名叫J.Hilburn的定制男裝網站雇有一個1000人左右的“時尚顧問”直銷團隊，這些人會和客戶約定時間拜訪并幫助他們測量尺碼，提供服裝風格建議等，然后客戶就可以根據獲取的資料通過網站向J.Hilburn下單等待定制服裝并收貨了。{page_break}{page_break}

　　不難看出O2O強調的是“在店體驗式消費”，而此前的電子商務強調的是“在線消費”，與傳統(tǒng)商業(yè)的關系，前者是互利合作，后者是利益競爭。這也就更能激發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)對于這一模式的接受程度。但是，現在服裝行業(yè)的O2O模式都還是平臺電商通過與線下的實體店達成“利益分成”為形式的松散型的合作模式。所以，如果對在全國有幾百家甚至上千專賣店連鎖體系的服裝品牌來說，能引入“O2O模式”無疑是一種很好的選擇。并且，與“類街庫網”相比，服裝品牌的自主電商采用“O2O模式”，將會最大限度的發(fā)揮和擴展。服裝品牌自主電商O2O模式是一種立體化的全空間電商概念，擯棄了單純的電商就是網絡購物的常規(guī)，也避免了類似團購或者只有服務產品才可以使用O2O模式的壁壘。

　　服裝品牌電商O2O：實踐探索

　　說易行難，特別是在傳統(tǒng)服裝品牌在電商征途上摸著石頭過河的時候。首先，服裝O2O是新時期品牌戰(zhàn)略的整合行為，要高度重視，組建獨立的服裝電商戰(zhàn)略團隊，制定電商的戰(zhàn)略步驟;其次，在網絡平臺選擇上，前期以“平臺+自主電商”相結合的方式。因為在前期的時候通過平臺(如淘寶)的運營和推廣，能熟悉和掌握整個O2O模式的運行，積累顧客資料和數據，并為正式運行積累基礎和發(fā)現弊端;最后，后臺系統(tǒng)的建立和完善。采用上線定制客戶關系管理軟件(CRM)和進銷存軟件，一手掌握和管理龐大的顧客信息，一手管理產品的全流通信息，建立外包呼叫中心系統(tǒng)。比如選擇已經趨于完善的“電子商務+呼叫中心”的全新模式，集呼叫中心、物流配送系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)、在線營銷系統(tǒng)等強大功能于一體的銷售平臺。

　　O2O推廣可采取交叉式推廣：在線下的實體店中用傳統(tǒng)印刷品、會員卡等手段傳播推廣O2O模式的概念和好處。讓消費者及時知曉品牌的最新信息，并能獲得優(yōu)惠和積分獎勵。在線上推廣宣傳新產品信息、產品優(yōu)惠折扣信息及品牌文化，做到線上線下交叉式推廣;開發(fā)移動客戶端，重視移動互聯(lián)網終端渠道。目前淘寶、當當、凡客、麥考林等服裝類網站都已布局了移動客戶端戰(zhàn)略，不僅都上線了WAP版本，還推出了移動客戶端應用，直接占領用戶手機界面。而自主電商中美特斯邦威的“邦購商城”在2011年8月份上線了“邦購商城”手機版。

　　此外，服裝品牌在發(fā)展自主電商O2O模式時，如何與淘寶、京東這樣的平臺電商競爭?服裝品牌自主電商欲同平臺電商形成差異化可以從兩方面考慮：一是用消費者和產品區(qū)隔來保持差異化。自主電商的產品為面向一類消費人群的縱深產品線系列，而平臺電商為市大而全的商場。平時逛平臺電商的消費者多為無目標購買意向或尋找折扣優(yōu)惠習慣的消費者，但自主電商O2O平臺的消費者多為實體店的消費者或購買訴求比較明確的消費者;二是用服務作為競爭策略。平臺電商為了追求速度與銷量，因而通常無法提供完善的服務，多半為蘿卜快了不洗泥。外加涉及到第三方物流的影響，服務始終是平臺電商的短板。而自主電商O2O平臺，借助遍布全國的實體店和線上線下雙向服務模式能吸引對消費體驗要求較高的消費者，也能不斷吸引在平臺電商受到“服務厭惡”和“體驗不滿意”的消費者。

　　結　語：服裝品牌自主電商O2O模式對于在全國范圍內擁有眾多連鎖專賣店、直營店、中高端會員以及終端服務水平高的企業(yè)而言，實施起來可能會更加順利或者起效時間可能更快。當然可能還會出現其他更新的概念或模式。但是對于服裝品牌來講，電商O2O模式是品牌發(fā)展戰(zhàn)略在數字時代應用和創(chuàng)新理念落地的一環(huán)，如果不能認識到這一點，而仍然無動于衷。那么這背時、陳舊的認識，極有可能讓服裝品牌被時代淘汰。