解析優衣庫以何打開美國市場

　　全球服裝零售商優衣庫(Uniqlo)創始人柳井正(TadashiYanai)視美國的極簡主義者史蒂夫·喬布斯———另一位擁有無限信心并懂得化簡約為神奇的零售企業家為偶像。于柳井正而言，優衣庫不同于其他服裝公司，而更像是喬布斯的高科技帝國Apple，以全面的遠見卓識，孜孜不倦地追求創新。這種精神能否助優衣庫一臂之力打開美國市場呢?

　　從其東京辦公室里，柳井正滿腔熱情地談論優衣庫的新式面料。他說：“美國人認為棉布最好，但是，我們已經發明了讓人們的生活方式為之改變的新式面料?！笔紫?，柳井正賦予Heattech以奇跡。

　　Heattech是優衣庫專有的一款發熱布料。

　　此款布料是與為波音787供應碳纖維布料的日本公司合作開發的。柳井正贊美優衣庫的降溫織物Airism“如此輕薄，你甚至感覺不到正穿著它。它是夏季必買的頭號產品”。

　　當媒體問他是否在東京潮濕的工作日身穿Airism時，他開懷大笑，而且這位日本首富就地解開襯衫紐扣露出優衣庫內衣。

　　不需要定義目標客戶

　　日前，柳井正開誠布公地談論令人耳目一新的目標：將優衣庫打造成世界最佳時裝零售商。其目標為在2020年之前年收入達到500億美元，這要求該公司快馬加鞭地增加收入并超過當前120億美元的年收入，將該公司推到一路領先的Inditex集團(Zara所有者)、H&M和蓋普之前。作為時裝行業專家之一，如果柳井正沒有調轉發展方向，那么其雄性壯志可能成為空談。柳井正已經在美國市場立足，在紐約開設了3家引人注意的門店，包括位于第五大道的規模龐大的旗艦店，該店是優衣庫第二大門店。他重金聘請設計師吉爾·桑德(JilSander)，多個季度的通力合作已經獲得巨大成功。然后是零售環境，在向全球市場擴張之前，在日本的優衣庫管理者們已經悉心學習柳井正傳授的銷售技巧和井然有序的空間布置技能。

　　今年秋天，優衣庫將在美國開設2家新店，分別位于舊金山和新澤西，同時推出一個電子商務網站。該公司希望在美國各地以每年20到30家的速度增設“數以百計”的店面。簡而言之，優衣庫誓將憑借一己之力打敗蓋普，讓所有美國人都穿上其價格合理的基本款。這家根植于日本、推崇極簡主義美學的品牌能一舉成為美國零售主力軍并勢如破竹地進駐美國中西部和陽光地帶郊區購物中心嗎?

　　柳井正認為優衣庫具備這個能力，主要在于他感覺曼哈頓和密爾沃基的購物者區別不大。從這層意義上而言，他的靈感來自于一位知名的美國極簡主義者：史蒂夫·喬布斯——另一位擁有無限信心并懂得化簡約為神奇的零售企業家。將成功的新興品牌和Apple競相對比，這位或將打破舊習的商業領導和喬布斯相提并論幾乎成為陳詞濫調。然而，這恰好是柳井正看待其使命和自身的方式。于他而言，優衣庫不同于其他服裝公司，而更像喬布斯的高科技帝國：以全面的遠見卓識，孜孜不倦地追求創新，而非僅僅是搬動商品。

　　優衣庫創意總監瀧澤直己(NaokiTakizawa)是三宅一生的前任總設計師，他分享了初次面見柳井正的故事：“我訓練自己在設計一件衣物時想象特定的客戶，他們的人口統計因素、收入水平、生活方式。但是柳井正說，他不需要一名定義目標客戶的時裝設計師?！屇愕哪芰τ绊懘蟊?’他告訴我。這便是他將優衣庫的標語定義成‘為大眾置裝’的原因。他讓我想一想蘋果手機，它們并非為特定的消費者而生，與此相反，是為了創造一款完美的產品。它為了每個人。它有效而可靠。然而，它的設計方案仍強有力地支持其品牌定位。他想讓我在服裝上取得相同成就?！蓖卣购Ｍ馐袌鲂枰獎摌I文化這家建立在睡衣上的家族產業自1949年以來存在至今，柳井正于1984年在廣島開設第一家優衣庫(Unique Clothing Warehouse，獨一無二的服裝倉庫的簡稱)店面。

　　經過十多年穩步擴張，他在全日本推出路邊店以及郊區獨立店面，并且最終走出東京，于1998年在原宿開設一家旗艦店。不久之后，優衣庫偶然發現了將這家零售商從沉悶乏味的連鎖店轉變成日本家喻戶曉的品牌的產品：一款售價20美元的七彩羊毛外套，抓住了囊中羞澀的日本中產階級“甜蜜點”。羊毛不再是用于登山裝備的昂貴產業用織物，可以制成高街款或辦公室服裝。優衣庫羊毛衫在全日本流行起來，僅在2000年，賣出2600萬件。同時，它讓柳井正體會到讓整個社會打上自己烙印的感受。

　　但是柳井正并不是很滿意。90年代中期，當優衣庫還是一家小規模的區域品牌時，他已經開始撰寫備忘錄籌劃詳細的全球擴張計劃。2000年左右，確信該品牌已經征服日本之后，他開始轉向海外，關注歐洲、東亞市場。

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　　柳井正擁有堅定不移的雄心壯志和勇敢無畏的擴張宣言，打破了日本負責人傳統、謹慎的形象模式。去年，他為麥肯錫季刊撰寫了一篇短文，抱怨“日本的最大問題是保守和膽小”以及“日本商業人士和公司缺乏個性”。他要求道：“日本領導者必須暢所欲言。我們歷經22年的經濟停滯衰退期。我告訴人們我們必須有勇氣分享我們的感受，但是沒人跟隨我。”

　　他所仰慕的日本商業領導主要來自于科技行業，自力更生的企業家，如軟銀的孫正義和日本電產的永守重信。然而，一般而言，他說：“日本缺乏創業文化。”他真正的偶像是山姆·沃爾頓和喬布斯，因此他渴望在美國——崇尚創業精神之地——占有一席之地。

　　2005年，優衣庫登陸美國市場，在新澤西購物中心開設了店面。它們表現不佳，不久便關門大吉。該公司美國市場的首席執行官新大岳說：“沒人知道我們是誰，當你不具備品牌認知度時，不能憑借休閑服裝店獲得成功，你屈居于一個不到1萬平方英尺的小型的、普通賣場里。人們需要對你感興趣的理由。”

　　柳井正不屈不撓，一年后在美國重啟優衣庫項目，此次在下曼哈頓區的時尚麥加SOHO開設了一家3.6萬平方英尺的門店。短短幾年里，在紐約相繼開設了兩家店面：一家位于34街上，是光亮透明的6.4萬平方英尺的店面，另一家坐落于第五大道，有8.9萬平方英尺。第五大道門店的空間之前擴張到布魯克斯兄弟的地盤，該店面的租約租金為3億美元，期限達15年。

　　新大岳稱：“在高端商業街開設旗艦店對于該品牌向日本以外地區擴展異常重要。它們代表一種宣言。它們激發良好口碑。我們能吸引高水平人才。我不確定回到2005年(我們擁有這些門店之前)吉爾·桑德是否愿意和我們合作?！?/p>

　　當優衣庫于2009年宣布和桑德合作時(桑德設計的+Jline系列上柜幾個季度之后，他們于2011年友好地分手)，這位德國設計師的極簡主義美學和這家日本連鎖零售商配合得相得益彰，并受到時裝專家的推崇和喜愛。優衣庫的謀生之道是貨真價實、裁剪新式的基本款：牛津布襯衫、polo衫、V領毛衣、簡潔的牛仔衣。隨著該品牌在美國發展壯大，人們將其和Zara以及H&M相提并論。然而，實際上，優衣庫并不屬于“快速時尚”。

　　像Zara一樣的品牌每個季度都設法追逐潮流，迅速作出反應。當一股意料之外的需求紫色鉤針上衣的小型風潮席卷而來時，Zara會花費大約兩周的時間將新裝從生產車間搬到貨架上。優衣庫采用一種幾乎相反的供應鏈策略：預先下達一整年的龐大訂單，使得其為高質量的產品談到最低的成本。然后，將這些節約下來的成本讓利給消費者。因為該公司出售衣櫥必備品，人們對此有相當穩定的需求量。

　　新大岳表示：“我們的預測性規劃非常精確，所以，我們很少做大減價活動。我們在日本不開設任何折扣店?！?/p>

　　這種非時尚的基本款銷售方式尤其適合于美國當前經濟衰退時期。一位獨立的零售時裝分析師說：“女人們只肯為少數幾種服飾類別向設計師付費。它們是必須擁有的手包、最合身的工作褲裝、JimmyChoo或Louboutin的鞋。沒人愿意花大價錢購買基本款。但是，你想購買這些廉價品，這樣就可以從中節省一些預算購買一些更昂貴的時裝。優衣庫價格適中，然而讓人感覺并不廉價?！?/p>

　　多方位提高品牌形象

　　對于許多業內觀察者而言，優衣庫“造服于人”的戰斗口號和純色休閑便裝的混合類別產品使人輕而易舉地想到蓋普。并非今日的蓋普——一個江河日下的行動遲緩的巨人———而是全盛期的蓋普，即80和90年代晚期，其短袖體恤和褶皺的卡其褲大行其道風靡全世界之時。

　　柳井正說：“蓋普根植于美國式的生活方式，人們曾鐘情于它。我曾購買了大量的蓋普衣物。然而，時至今日沒有什么能吸引我。你覺得它了無生機。”那么，他對蓋普的子公司香蕉共和國評價如何?“它像是一個歐洲奢侈品牌，為了美國市場，它被重新詮釋并讓人能擔負得起。但是你再沒有那種奢侈品的感受，如此同時，它變得更加昂貴。至于老海軍——蓋普三位一體中的低價品牌，讓人感覺其設計無人關注?！?/p>

　　創意總監瀧澤感覺：“如果說優衣庫能從蓋普“落滿灰塵”的“經營歷史”中偷師的話，那就是蓋普前任首席執行官米基·德雷克斯勒(現在J.Crew公司)曾帶給該品牌的天才營銷策略?！爸徊贿^是簡單的服裝，一件體恤。但是他將其稱為‘大口袋T恤’并使其成為人們夢寐以求的單品。在櫥窗里僅僅將白色的大口袋T恤展示一個星期，然后下一周展示所有不同顏色的大口袋T恤。這就是這家商店令人感興趣的地方?！?/p>

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　　優衣庫已經設法讓興奮的感覺回歸時裝商店。盡管其服裝是基本款，零售賣場新奇而前衛，線條柔美、寬廣而開放，配備閃爍的視頻監視器。優衣庫煞費苦心地布置，直接接受東京的指令。將商品高高堆積，呈扇形排列，給人色彩斑斕的感覺。貨架一塵不軟、干凈得無可挑剔、排列整齊、井然有序。服務模仿日本的對待零售交易更為正式的態度，且更加詳盡專心。用雙手遞還客戶的信用卡。中央總部口述的問候語，重復播送如同禱文。來自全世界的店面經理飛往東京在優衣庫全球培訓學院接受為期幾個月的教導。

　　分析人士說：“其結果是它幾乎像一個Apple商店，那種高科技的環境中，你可能聯想到更負盛名的產品。他們對待中低收入消費者的方式，可能讓這些消費者感覺不習慣?！?/p>

　　目前，優衣庫滿意于在紐約市場上取得的一席之位。其價格合適，服裝略帶時髦感，但由于該品牌的日本根源，缺乏美國的實用性和曼哈頓的光彩。如果還有挑戰仍將面對的話，那就是該品牌立誓讓所有美國人穿上其服裝，最終使得該公司從城市中心向外擴張。在日本，盡管優衣庫已經覆蓋到農村，超過800家門店，路邊店的位置和單調的氛圍已經磨去了該品牌某些光芒。日本俚語“Unibare”飽含嘲弄的口吻，嘲笑某人被發現穿了優衣庫無所不在的核心商品而覺得難堪。

　　衣物是否合身可能是另一個障礙點。優衣庫的裁剪適合日本人的身材，但是該品牌可能需要改進其設計以匹配美國大眾的更加圓胖的身材。這是一個可以克服的障礙：裁剪和縫制是該公司服裝制造工藝上的最后步驟。優衣庫仍然能預先訂購那些高品質的面料，并調整其大小，以適合一般美國購物者的身材。

　　目前，優衣庫向美國市場擴展的計劃進展正常。今年秋季在舊金山開業的店面分為三層，面積將達到2.9萬平方英尺。新澤西花園洲廣場門店(優衣庫自2005年進軍美國市場失敗后首次踏足美國購物中心的首家門店)將達到4.3萬平方英尺，讓人印象深刻。美國的首席執行官新大岳已經暗示稱，優衣庫可能在美國運營其全球電子商務平臺，美國里有大量的科技人才。他還公開暗示，對于管理美國的業務，他將讓位于一位美國高官。今年早些時候，柳井正宣布英語是優衣庫的官方企業語言。這是一次象征性的舉動。

　　5月份，優衣庫任命諾瓦克·德約科維奇為品牌推廣大使，讓人略感驚訝。初看起來，似乎這位網球選手成為體育品牌(如耐克或阿迪達斯)比成為休閑服品牌(如優衣庫)的代言人更合適。但是，他提供了柳井正渴求的那種全球知名度。并且，當德約科維奇一直和其他強有力的競爭者爭奪網壇霸主地位的同時，柳井正已經注意到德約科維奇所取得的令他羨慕的成就：他已經成為世界第一。