李寧大打籃球營銷新戰略　伴生人事震蕩

　　香港唯一專賣店關閉的消息被媒體報道后，近日李寧仍然動作頻頻：高層再度生變、簽約籃球明星……近期起，其股票停牌以待發布與股價相關的敏感信息。

　　業內人士認為，李寧新戰略和高層的調整有著直接的關系，李寧需要新的團隊來推進新戰略。而其之前一直分散資源，籃球作為國際性運動也一度被忽視，美國德太投資(TPG)介入后，李寧開始聚焦籃球業務。

　　針對李寧簽約NBA熱火隊巨星韋德，市場的反響除了期待也有質疑。李寧方面則指出，韋德的加盟讓公司在積累運動資源方面實現了一個新的突破。

　　高層人事變動頻繁

　　10月11日，李寧公司發布公告稱，公司執行董事兼首席財務官(CFO)鐘奕祺因有其他事業發展追求，已辭任公司執行董事兼首席財務官，而新首席財務官的適當人選還未定下。

　　市場對這一消息的反應似乎偏樂觀：李寧股價在11日上漲6.14%，第二天股價再度上漲3.43%，創3月來股價新高。

　　從去年上半年開始，李寧先后已有多名高層人員離職。對于此次人事變動，業內人士表示并不奇怪，且認為李寧接下來或許還有持續變動。

　　李寧近幾年一直面臨著品牌與定位的問題。“為了扭虧為盈，重塑公司形象，李寧積極推進品牌重塑，但收效甚微，這導致了李寧管理高層的頻頻變動。鐘奕祺的退出或許與TPG對公司戰略分歧有關。

　　對于外界的評論，李寧公關公司在回復記者的郵件中沒有直接否認，唯表示鐘奕祺純粹以個人理由請辭，而公司高層一直和鐘奕祺合作愉快。

　　關鍵之道體育咨詢有限公司創始人張慶表示，目前李寧仍然還處在調整期，其中就包括了相應的人事變動。

　　鐘奕祺出走或許就是公司戰略變動的主要表現。人事的變動與公司戰略的變化也有較強相關性。

　　聚焦主流運動

　　高層人事持續調整，李寧新戰略也在不斷推進。

　　李寧近日宣布同美國NBA球星韋德簽約。據ESPN記者馬克·斯特恩表示，相關內幕人士透露，李寧公司給了韋德10年期合同，每年的代言費高達1000萬美元。據透露，韋德還將從李寧公司獲得相當份額的股票。

　　外界表示，李寧贊助CBA、簽約NBA球星，表明李寧復出后將籃球市場定為了其發展目標。李寧本人在接受媒體采訪時也表示，這一簽約對于李寧籃球產業是一個全新的開始。

　　想成為主流運動品牌，就要在主流運動項目上有話語權。對于這一戰略，一位不愿具名的業內人士介紹，之前李寧的整個領導層，并沒有注重籃球這一國際運動領域。李寧的人事調整和他回歸體育運動品牌本身是直接相關的。

　　“之前李寧更多是在產品上的聚焦，營銷上的聚焦比較少，這也是張志勇時代沒有解決甚至沒有提出來的。”服裝獨立評論員馬崗表示。

　　張慶補充表示，雖然之前簽約了CBA，但是資源結構還不夠完整。“體育項目對消費者的影響很大程度上取決于明星效應帶來的關注和直接產品收益。”李寧公司也表示，無論是簽約CBA還是韋德，都是由于需要足夠資源支持業務發展。

　　天價營銷效果待察

　　對于這一簽約，市場是否看好?

　　本土品牌簽約韋德實屬不易。“按照韋德目前的身體狀況，3～5年的籃球生涯不是問題，簽下韋德是本土品牌很好的突破。”

　　而朱慶驊則表示，作為30歲左右的韋德將進或已進入籃球生涯的后期，可能無法給李寧籃球產品帶來長久的品牌效應。

　　“李寧現在的韋德品牌也是國內唯一的籃球品類品牌，和耐克旗下的喬丹一樣，但是后續的合作成效還不好說。”馬崗告訴記者，韋德能不能給李寧帶來發展仍是未知數。

　　這是一方面的質疑，另外，在資金運作上，也有業內人士懷疑李寧是否可以承受。近日，美銀美林就預計，李寧公司2012年全年虧損將在2.26億元左右。且市場認為，一億美元總價另加李寧公司股票獎勵也是一個極高的簽約金額。對此，馬崗認為，李寧之前是把資金分散投資，但現在是聚焦到一塊，這個影響并不大。

　　“李寧此舉的效果要根據產品設計生產、推廣營銷結果來看，產品的定位決定著李寧戰略的成敗。”朱慶驊表示，若這一戰略無法帶來很好的業績，或許會再次引發公司高層動蕩。

　　不過馬崗也表示，這并不是李寧單方面尋求合作的結果。目前NBA在中國的關注度也下降了很多，需要借助李寧這樣的體育運動品牌來推廣其在中國的影響力。“李寧這一戰略和NBA中國市場的推廣也有資源上的對接，后續的效果也值得期待。”