“廣種田，細(xì)耕耘”——整合部分成人零售品牌 轉(zhuǎn)投童裝市場(chǎng)

　　2012年，在成人運(yùn)動(dòng)品牌紛紛對(duì)終端門店進(jìn)行盈利評(píng)估，關(guān)閉低效門店整合渠道資源時(shí)，兒童品牌卻加大了終端渠道的拓展力度，其中既包括“廣種田，細(xì)耕耘”的大盤策略，也有配合終端體系建設(shè)的各類扶持政策。在成人運(yùn)動(dòng)品牌與兒童品牌“一縮一擴(kuò)”的戰(zhàn)略調(diào)整中，一部分零售商也開始轉(zhuǎn)換陣營(yíng)。

　　整合部分成人品牌零售商

　　“今年以來，確實(shí)有成人運(yùn)動(dòng)品牌的零售商轉(zhuǎn)做兒童品牌的情況發(fā)生。”乖乖狗營(yíng)運(yùn)副總羅正明告訴記者，這種情況在南方市場(chǎng)尤其是江浙一帶較多，兒童品牌的代理商在鋪渠道的過程中吸收了一部分成人零售商。

　　據(jù)介紹，轉(zhuǎn)做兒童品牌的這部分成人品牌零售商，有的是由于成人運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)低迷，主動(dòng)調(diào)整代理品牌的;也有一部分是在成人品牌渠道優(yōu)化戰(zhàn)略中被淘汰而轉(zhuǎn)投兒童陣營(yíng)的，比如部分成人品牌要求店面一定要在100平方米以上，一部分實(shí)力較弱的零售商無法達(dá)到。

　　卡西龍董事長(zhǎng)丁燦陽也觀察到了這一現(xiàn)象，“這兩年，兒童品牌的渠道一方面在快速擴(kuò)張，另一方面也在不斷優(yōu)化，很多‘夫妻店’在品牌發(fā)展的過程中，逐漸跟不上企業(yè)的步伐，因此，公司也是一邊發(fā)展新的零售商，一邊淘汰部分經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差的門店。在兒童品牌渠道快速擴(kuò)張的過程中，整合一些有成人品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的代理商、零售商和門店，顯然比開發(fā)新的渠道要更省力。”

　　運(yùn)營(yíng)模式存在差異

　　“不過，這種整合只能在部分區(qū)域發(fā)生，兒童品牌大范圍接手成人運(yùn)動(dòng)品牌淘汰下來的零售商和店面不太現(xiàn)實(shí)。”丁燦陽表示，“因?yàn)槌扇似放拼砩獭⒘闶凵痰慕?jīng)營(yíng)模式、店面位置等并不一定適合兒童品牌。”

　　羅正明告訴記者，雖然兒童品牌大多參照了成人運(yùn)動(dòng)品牌的專賣體系，但是在門店的選址上有著較大的差異，“成人品牌很多門店是開在城市的黃金位置，而兒童鞋服由于‘單價(jià)低、利潤(rùn)率低’，賣三件單品的利潤(rùn)大抵相當(dāng)于成人品牌賣一件的利潤(rùn)，專賣店基本上開在三、四線城市，或者一、二線城市的次商圈。因此，即便要整合，也只能整合成人品牌在二類街道、三類街道的門店。”

　　此外，運(yùn)動(dòng)品牌代理商能否適應(yīng)兒童品牌的運(yùn)營(yíng)模式，也是需要考慮的問題。“運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)類目相對(duì)簡(jiǎn)單，一般是兩類。而兒童品牌的品類更多，鞋子就包括板鞋、皮鞋、涼鞋、靴子、輪滑鞋等，服裝又有英倫風(fēng)、校園風(fēng)、戶外風(fēng)、休閑風(fēng)等，而且服裝和鞋子的尺碼跨度也更大，鞋子從20碼到42碼，服裝從中小童到大童。應(yīng)該說兒童品牌對(duì)代理商商品管理的能力要求更高。”丁燦陽稱。

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　　以“組合拳”方式布局大店

　　雖然童鞋、童裝的利潤(rùn)較低，無法大范圍進(jìn)駐一流商圈，但是，針對(duì)成人品牌渠道整合的契機(jī)，皇家寶貝廣東區(qū)域的負(fù)責(zé)人李小林分析：“兒童品牌可以借成人品牌終端門店洗牌的機(jī)會(huì)，在城市的核心商圈布局1—2個(gè)大店，其余的店面依然布局在次商圈、非主流街道。大店起到的作用是積聚人氣、提升品牌整體形象，也可以作為品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的體驗(yàn)店。”

　　據(jù)了解，目前不少童裝童鞋品牌也開始嘗試“大店模式”。瑪米瑪卡在安徽、河南開出面積超500平方米的旗艦店，七匹狼童裝、安踏KIDS等童裝所開設(shè)的終端門店也較大，同時(shí)，紅孩兒、小玩皮、海葳、季季樂的相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，他們也開設(shè)了一些100平方米以上的大店。

　　不過，目前兒童品牌布局大店大多采用的是“組合拳”的方式，比如，瑪米瑪卡計(jì)劃是500平方米以上的旗艦店未來將開10家以上，200平方米以上的店鋪規(guī)劃則是50家以上，100平方米以上的大店規(guī)劃是300家以上。而海葳雖然布局了面積100平方米以上的金子店和種子店，但是主力店鋪依然是40—80平方米的盈利店，大店主要是為了配合公司渠道拓展，起到輻射周邊地區(qū)的作用。