淘品牌進入洗牌階段

　　著名淘品牌御泥坊創始人吳立君近日突發腦疾去世，年僅36歲。這讓淘品牌的生存現狀再度被拋至聚光燈下。

　　曾經依托天貓崛起的這些淘品牌在傳統品牌大舉入侵下正節節敗退，加上自身運營費用增加，對企業治理不善，淘品牌正陷入集體沉淪境地，僅剩下韓都、裂帛、阿芙等少數幾個品牌依然風光。

　　伴隨著淘品牌失意的是越來越多傳統品牌入駐天貓。記者獲悉，西班牙快品牌ZARA、英國知名高街品牌TOPSHOP等近期有望入駐天貓開設官方旗艦店。更早之前，快時尚品牌Gap、優衣庫、FOREVER21等已完成入駐。

　　毫無疑問，傳統知名品牌和淘品牌在天貓的天平上已經有了高下之分。

　　NOP創始人劉爽對記者表示，淘品牌已進入洗牌階段，在天貓女裝領域傳統品牌已與淘品牌平分秋色，在女裝銷量排名前十中各占5個席位。女裝領域淘品牌沒被擊潰主要是由于女裝更講款式而非品牌，男裝領域淘品牌在傳統品牌進攻下則早已完全潰敗。

　　“天貓排名前十的男裝品牌全部是傳統企業，淘品牌不僅被擠出前十位置，還出現增長停滯甚至下降的情況。這在3、4年前是不可想象的，當時淘品牌完全占據男裝前十名。”劉爽說，類似男裝這些講究品牌的品類，淘品牌都已經潰不成軍。

　　另一位電商人士分享了一組電商行業數據：天貓淘寶服裝大盤同比增長不超40%;入駐天貓企業兩極分化極其嚴重;TOP100大量洗牌，靠照片賣貨模式已失效;大C賣家成強弩之末，完全靠吃老客;各家都嚴重缺乏新客流量;能活下去就三種：頂級大牌、極深風格、拼無節操。

　　依然處于淘品牌第一陣營的韓都衣舍CEO趙迎光也對記者表示，未來十年淘寶生態競爭更復雜，服裝行業將加速從線下往線上轉，競爭越來越強。互聯網馬太效應越來越明顯。

　　這些淘品牌大多有過屬于自己的“光輝歲月”，并成為天貓極力拉攏的對象：參加雙十一活動，不僅沒有太多費用，還可以在獲得平臺在資金和流量扶持的前提下一心推高銷量，無需擔心降價大促會帶來虧損。

　　借助這一黃金時機，一批淘品牌快速崛起。麥包包前身是家專做箱包貼牌生產的傳統企業，隨著貼牌毛利率下降和同質化競爭加劇，2007年轉型不順后投向天貓得以迅速壯大：08~09年銷售額從300萬猛增到3000萬，2010年銷售額過億。

　　麥包包大躍進式的成長順利引來了多輪融資，這也讓麥包包創始人葉海峰野心大增，在2010年和2011年展開迅猛的輿論攻勢和業務擴展。不過，資本環境的快速變化，加上企業發展的失控讓麥包包很快遭遇發展困境。2012年麥包包多次傳出裁員的消息：繼在當年5月裁員30%后，當年8月又再次裁員，數名中高層員工離職。而葉海峰也被指經過多輪融資后基本完成套現，所占股份微乎其微。

　　如今麥包包已從喧鬧的市場中沉寂下來。葉海峰變得務實很多，近日接受記者連線時表示，前幾年是電商紅利期，競爭并非你死我活，企業靠猛打猛沖就可以贏，現在電商進入到相對穩定時期，以往策略失效，變成智者才能贏，麥包包必須夯實，爭取今年實現盈利。

　　“麥包包現在上下已‘閉嘴’，今年沒太多宣傳活動，不準備大規模擴張。”葉海峰說，傳統企業不斷涌入電商領域，使得市場競爭恢復常態，進入肉搏階段，淘品牌不再可能過那種躺著數錢的日子，自己現在考慮最多的是如何將企業經營好，再像過去那樣高調無意義。

　　實際上，不僅僅是麥包包，類似綠盒子等淘品牌在銷量過億后，也紛紛陷入增長困境。而未抓住當年天貓發展機會的天使之城則選擇出售給裂帛。{page_break}

　　淘品牌感覺天貓“變心”

　　天貓在成為國內最大B2C平臺之際，內部卻也出現諸多不和諧的聲音。不少淘品牌抱怨天貓越來越重視傳統品牌，對淘品牌越來越不重視。為何天貓高歌猛進，一起成長的淘品牌卻陷入集體沉淪?

　　趙迎光對記者表示，天貓成立之初，并不受傳統企業待見，彼時扶持淘品牌是無奈之舉。淘品牌還能因為對平臺配合度高而從中獲益。

　　不過，隨著越來越多傳統企業涉足電商，對天貓支持力度越來越大，淘品牌獲平臺的支持縮水，當初配合度的高優勢也逐漸消失，被迫與傳統知名品牌站到一條起跑線上。趙迎光說，“說天貓越來越重視傳統品牌，這其實是錯覺，應該從另一個角度看，天貓現在考慮更多的是誰能更好幫助天貓實現共贏，那誰就獲得更多價值。”

　　但很明顯，天貓生態正朝著不利于淘品牌的方向發展。京東CMO藍燁對記者表示，淘品牌借助電商大勢很快將規模做大，這是好事。關鍵問題是，消費者買的是產品，如果淘品牌沒有好的產品資源，沒有供應鏈，沒有研發能力，也僅僅只能在發展初期占便宜。

　　“僅僅靠抄襲別人的照片這種模式已經行不通。”藍燁說，消費者是理性的，當傳統企業慢慢轉變思路，學會淘品牌這套運營規則，淘品牌產品再不行，只能陷入下滑通道。

　　更要命的是，隨著亞馬遜、國美、當當等電商企業入駐天貓，傳統企業也變得越來越多時，增長已趨緩的天貓流量就顯得越來越不足，這使得資金雄厚的企業擁有很強的流量搶奪沖動和能力，中小型淘品牌天然處于下風，生存環境變得更為惡劣。

　　這已經是被證明的事實，如今淘寶加天貓一年的廣告收入早已超過40億元，商家需要承擔各種廣告位、直通車，還有技術服務費，不打廣告基本已很難獲得足夠流量。而且，短短幾年間，天貓中單個流量轉化成本已從三毛錢變成一塊錢。賣家流量可能越來越高，成本高企之下利潤卻沒增長多少。

　　讓淘品牌發展腳步放慢的因素還有很多。資深電商專家黃若表示，淘品牌再享受幾何級發展不太可能。企業銷量從幾千萬到幾個億，管理員工從幾十人到兩三百人，靠創業者努力，還可以做上去，但再想走臺階，就必須要套系統化的管理。這種系統化管理絕大部分淘品牌不具備。

　　此外，從天貓角度講，在扶持商家時又希望商家別長太大，還會有抑制過程。黃若說，這是淘寶傳統，平臺通過流量分配、搜索規則制定來做調整，需要扶持大商家時，就靠政策把商家壯大，使商家獲得流量更多，排名更靠前，需要抑制時又重新調整。

　　天貓并不承認偏袒傳統品牌。一位阿里人士表示，淘寶對在自己平臺上成長起來的淘品牌很珍惜并且支持，淘寶還提出“雙百萬”戰略鼓勵推出更多的天貓原創品牌。天貓生態就像金字塔塔基一樣，誰能成為塔尖企業，還需靠自身努力，天貓不會干涉太多。{page_break}

　　陣痛中的淘品牌孕育發展新機會

　　淘品牌無疑遭遇到了發展的天花板，當原來模式無法延續時，下一步該如何走?

　　清晰的定位或許是存在并壯大的關鍵。當一批批淘品牌走入下行通道時，依然有新的淘品牌冒出來，2011年當大家都認為電商已是一片紅海時，“阿芙精油”誕生，阿芙創始人雕爺被無數淘寶賣家奉為偶像。

　　2012年，當大家都認為電商紅海比2011年還紅時，“三只松鼠”橫空出世。據媒體報道，“三只松鼠”在當年“雙十一”大促的銷售額突破800萬元，2013年1月份單月業績突破2000萬元，輕松躍居堅果行業全網第一。

　　“三只松鼠”創始人、網絡花名“老爹”的章燎原，利用在線品牌的獨特性，塑造了“三只松鼠”這一個性品牌。加上名字好記、便于傳播，在通過社交媒體擴散后，“三只松鼠”取得了目前的成績。

　　“現在活得比較好的淘品牌，都是定位精準的，而且必須定位精準。像阿芙精油、小狗吸塵器、御泥坊，我們就是韓風，裂帛就是民族風，定位特別清楚。”趙迎光說。

　　淘品牌依然具有很多優勢，傳統企業的電商最多只是一個部門，且多是由職業經理人帶隊，純電商企業則是全情投入的老板帶領一群激情滿滿、近乎“瘋子”在沖鋒，他們對線上消費者消費趨勢發生的短周期內的變化反應快得多。

　　但對于淘品牌來說，更急需提升的是視野和格局。

　　一位電商人士指出，淘品牌弱小時不知道天高地厚，很有沖勁，反而做大了后越做越像傳統企業，在向傳統企業看齊的過程中喪失自信，其原因在于很多淘品牌格局太小，發展過程中過于保守，根本沒想到行業會做到這么大體量。

　　一個曾經很知名的淘品牌，在08年是天貓主推的典型，當大多數淘品牌年規模才5000萬時，其年規模已做到10億元，但企業過早關注精細化運營，錯失發展機會，如今只能扼腕嘆息。藍燁指出，淘品牌一定要志存高遠，想清楚下一個階段的事情。

　　談及當前淘品牌局面，一位電商人士樂觀的表示，發展慢并不意味著壞事，能讓企業在高速發展的浮躁中靜下來，沉淀自己，也能不斷去創新，如模式多元化、產品多樣化、渠道多通路。“現階段是考量管理水平的真正時候，成功了，這些淘品牌創始人才是真正的企業家。”