嘗試新業態的沃爾瑪試水購物中心面臨的新挑戰

　　近幾年不斷在中國市場嘗試新業態的沃爾瑪如今又有了新動作——做購物中心。除了帶來相關零售、餐飲企業入駐，大賣場和山姆會員店還可能為沃爾瑪購物中心帶來可觀的人流量。作為一家進入中國17年、擁有將近400家店面的零售巨頭，沃爾瑪對于中國市場購物中心面臨的嚴峻形勢并非不了解。

　　10月13日，有消息稱沃爾瑪亞洲不動產團隊在梅州、惠州、揭陽、肇慶、四會等幾個位于廣東的城市進行考察和選址，意欲進軍商業地產，開發購物中心。10月16日，沃爾瑪(中國)向經濟觀察報證實的確在做購物中心，但數量和地點尚未確定。

　　就在沃爾瑪傳出要做購物中心的當周，泰國正大集團旗下的卜蜂蓮花(易初蓮花)傳出將旗下36家超市出售給物美的消息，而英國零售企業Tesco旗下的 139家樂購超市和賣場也在本月初被并入由香港華潤創業主導的合資公司。相比之下，沃爾瑪似乎春風得意。但在觀察者眼中，在中國市場的購物中心數量劇增且同質化嚴重的今天，外資零售巨頭進軍商業地產并非勝券在握。

　　社區型購物中心

　　據悉，不同于英特宜家和萬達旗下動輒幾千停車位的大型購物中心項目，沃爾瑪的購物中心將主要位于三四線城市，定位為規模較小的社區型購物中心。這意味著，已經有了大賣場、山姆會員店和“一號店”的沃爾瑪已經在中國市場呈現出全業態發展態勢。“沃爾瑪的品牌在地方政府層面還是很受認可的，(做購物中心)不能說沒有成功的希望。”首都師范大學工商管理學院營銷系主任、《賣場營銷》陳立平說。

　　沃爾瑪在中國以一線城市的大型商超而知名。但在美國本土，它做得最好的其實是規模較小的社區型項目，大型商超則往往位于郊區。通常它都是選擇當地經濟不夠發達、低價和房價偏低的時候進入。幾乎每到一處都能帶來大批諸如麥當勞、肯德基、星巴克這樣的品牌入駐，從而拉動人氣和銷量。在中國，沃爾瑪在一線城市對于地價、房價的帶動作用已經不太明顯，但在三四線城市卻仍然具備號召力。而此次沃爾瑪選擇了位于廣東的、并不太為人熟知的城市作為其第一批購物中心的所在地，顯然是希望復制在美國的成功經驗：低價拿地或者租賃場地，實現低成本擴張。

　　另外一個讓人樂觀的理由是，沃爾瑪的購物中心將以大賣場和山姆會員商店為主力店。羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人兼大中華區副總裁王榮認為，這意味著沃爾瑪的購物中心項目不會有太大的招商難題。他說，零售業利潤很薄，沃爾瑪的主要贏利點之一其實是向各個入駐沃爾瑪的企業收取“入場費”。這些企業很有可能會追隨沃爾瑪入駐其購物中心項目。

　　“沃爾瑪在中國一直都扮演著"二房東"角色。這對于它轉作購物中心是有利的。”王榮說。

　　除了帶來相關零售、餐飲企業入駐，大賣場和山姆會員店還可能為沃爾瑪購物中心帶來可觀的人流量。盡管沒有披露中國市場的具體數據，但來自Trefis的數據顯示，在過去10年，沃爾瑪大賣場在全球的營收增長了47%，而山姆會員店的增長則超過了100%。位于中國的10家山姆會員店中，除了今年新開的蘇州店以外，其余九家都已經實現盈利;1996年在深圳的中國第一家山姆會員店甚至在幾年前就已經是全球門店銷售之王。

　　“山姆會員店具有很強的購物中心性質。”陳立平說。

　　事實上，依靠主力店來拉動購物中心人流量并非沃爾瑪獨有的策略。已經計劃在2014到2015年間在北京、無錫和武漢開出零售面積總計達53.5萬平方米的英特宜家集團就將“兄弟”品牌宜家家居作為其購物中心的四大主力店之一，其余三大主力店分別為歐尚超市、蘇寧電器和金逸電影院。

　　沃爾瑪面臨挑戰

　　盡管外界對于其做購物中心不乏樂觀聲音，但沃爾瑪本身卻一再噤聲。這與同為外資品牌的英特宜家集團對比鮮明。“沃爾瑪對于購物中心項目是非常謹慎的。我們沒有更多可以透露的消息。”沃爾瑪相關人士對經濟觀察報記者表示。

　　沃爾瑪的謹慎來自于并不樂觀的市場行情。仲量聯行在2013年7月發布的一份報告表明，本年度在北京、上海、廣州等20個主要市場，將有約150個新購物中心開業。而益普索同期發布的報告顯示，截至2012年，全國共有2897家購物中心。綜合兩份報告，2013年年底全國購物中心總數將達到3047 家，創歷史新高。事實上，2013年上半年，國內商業地產總的投資額已超過5000億元，同比增長26%，遠超過全國的GDP水平。購物中心競爭激烈化已經不可避免。

　　除了數量劇增，有媒體報道的數據顯示，中國的購物中心同質化率已達60%。{page_break}

　　另外一個問題則來自于電商的挑戰。益普索另外一份、針對一線城市廣大消費者的《購物中心客戶體驗年度報告》顯示，有近半被訪者(49%)表示未來從網絡購物的機會越來越多，僅有11%表示會增加去購物中心的頻次。

　　作為一家進入中國17年、擁有將近400家店面的零售巨頭，沃爾瑪對于中國市場購物中心面臨的嚴峻形勢并非不了解。事實上，它選擇在三四線城市做社區型、較小購物中心項目，而非一線城市商業圈的大型購物中心便是為了實現“差異化”求存。在它的規劃中，這些購物中心從面積、租戶數量到類型都將與社區規模相匹配。

　　既便如此，即使是對沃爾瑪做購物中心持“相對樂觀”態度的陳立平也認為，由于中國人口結構的老齡化，購物中心業態在中國事實上已經“未老先衰”：沃爾瑪、家樂福等外資零售巨頭剛進入中國時面對的主力消費者——50后、60后都已經逐漸步入中老年，但它們卻未能抓住新生代主力消費者——80后、90后的心。“他們更愿意網購，或者去更懂得他們心理的本地超市。”

　　有關外資零售巨頭不敵本土零售公司的說法并非沒有根據。10月15日，內資超市品牌物美商業斥資23.45億港元收購卜蜂蓮花除廣東省和湖南省以外的中國區所有業務。此交易涉及卜蜂蓮花36家門店，2012年營業額約為71億元。此外，10月2號，英國Tesco與華潤創業宣布成立合資公司，接收Tesco旗下139家樂購賣場和超市，但 Tesco只有合資公司20%的股權，意味著進入中國9年的英資零售公司已經出現退出中國的跡象。

　　王榮認為，在零售業競爭激烈的今天，沃爾瑪有兩種選擇，一種是繼續扎根大城市，做更多社區超市和便捷店以滿足越來越講求便利的城市消費者;另外一種便是進入三四線城市，做以大賣場為主力店的購物中心?？紤]到三四線城市里小型商超并不密集，沃爾瑪的大型項目“會有優勢”。

　　目前為止，外資零售巨頭做商業地產較為成功的案例當屬日本永旺集團。其旗下的永旺國際商場依靠低價策略、精細化的會員管理和周到的服務贏得了不錯的口碑。陳立平認為，相比之下，沃爾瑪的品牌效應更強，山姆會員店的110萬會員數據也可以為其做購物中心提供便利，但其能否做到真正“低價優質”卻是決定購物中心項目能否成功的關鍵。