奢侈品零售巨頭做電商遭遇重挫

　　梅西百貨希望在中國這個新興市場憑借著電商能夠攻城掠地，不過由于錯誤的決策卻最終折戟沉沙

　　據(jù)麥肯錫發(fā)布的報告，中國在2012年已占全球奢侈品消費總額的25%，到2015年這一比例會提高到34%。其中越來越多人開始在線購買奢侈品。市場調(diào)研及咨詢公司Observer Solutions發(fā)表的一份報告稱，中國奢侈品電子商務(wù)市場交易額從2010年的64億人民幣迅速增長到2012年的189億人民幣，預(yù)計2013年將達(dá)到270億人民幣。

　　不過顯然，這塊餅并不是這么容易吃。2013年10月14日，美國的零售業(yè)巨頭梅西百貨宣布暫停其在中國的擴(kuò)張計劃，原因是它自認(rèn)為需要進(jìn)一步了解中國消費者。“從長遠(yuǎn)來看，我們對國際市場抱有興趣，但是目前沒有在中國進(jìn)一步擴(kuò)張的計劃。”梅西百貨高級副總裁Jim Sluzewski說。

　　梅西百貨原本針對中國市場有著萬丈雄心。2012年5月，它通過向本土閃購網(wǎng)站佳品網(wǎng)注資1500萬美元進(jìn)入中國市場。按照原計劃，它本該在2013年6月把佳品網(wǎng)正式轉(zhuǎn)變?yōu)槊肺靼儇浽谥袊碾娮由虅?wù)網(wǎng)站，出售正價而非折扣商品。但這些沒能如期實現(xiàn)。

　　梅西并非唯一得到“壞消息”的高端百貨巨頭。同樣來自美國的尼曼瑪戈在數(shù)月前剛剛有過類似經(jīng)歷。

　　2012年3月，尼曼同樣選擇向中國奢侈品在線零售網(wǎng)站魅力惠注資2800萬美元，并在2012年底上線了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，借魅力惠的本地化優(yōu)勢在上海設(shè)立了運營中心和倉庫。2013年3月，尼曼特地在外灘舉辦了一場聲勢浩大的品牌秀，還請來了全球市場總監(jiān)Ken Downing助陣。然而幾個月之后，它就悄無聲息地匆匆裁員過半，關(guān)閉了中國倉庫，負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的總經(jīng)理Lindy Rawlinson也撤回美國。據(jù)聞尼曼還取消了不少價值幾百萬元的品牌訂單，其中涉及多個知名奢侈品牌。

　　“在中國，外資品牌最容易犯的錯誤不是急急忙忙地大舉進(jìn)入，就是遲遲沒有反應(yīng)。”市場咨詢公司Forrester電子商務(wù)戰(zhàn)略分析師Kelland Willis對此分析說。梅西和尼曼顯然屬于前者。

　　過分的急迫讓梅西和尼曼在中國做出的第一個決定就明顯失誤——選擇折扣網(wǎng)站作為合作伙伴。看起來這的確是條捷徑：這些網(wǎng)站已經(jīng)積累了一定的流量，也有一套完整的團(tuán)隊和商業(yè)模式。

　　折扣網(wǎng)站所面向的客戶群體與梅西和尼曼的定位的客戶群體完全不同，那些會頻繁在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注并購買大牌折扣商品的消費者并非它們的目標(biāo)消費群體。而同時，折 扣網(wǎng)站又難以吸引那些對品牌而非價格敏感度高的高收入階層。他們對網(wǎng)上的購買體驗的要求和實體店類似，而這恰恰是目前奢侈品在電子商務(wù)方面面臨的重大挑戰(zhàn) 之一。

　　根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計，2012年，8%的網(wǎng)購買家購買過奢侈品，互聯(lián)網(wǎng)目前還只是大部分人了解品牌和產(chǎn)品的渠道，人們還是更愿意到有著真皮沙發(fā)的門店中購買。國際上的經(jīng)驗是線上與線下銷售融合，線上做展示，實體店提供購物體驗和服務(wù)，而在中國，這一塊暫時還沒有得到足夠的重視。

　　事實上，不僅僅是奢侈品零 售巨頭在華的發(fā)展受阻，國外奢侈品電商在進(jìn)軍中國的時候也不盡人意。早在2010年意大利奢侈品電商上市公司YOOX就正式進(jìn)軍中國市場，不過三年過 去，YOOX依然在為如何建立品牌知名度而苦惱。YOOX目前只能維持其兩個線上銷售平臺的運營Yoox.com和Thecorner.com。一位曾在 YOOX中國工作的職員Jenny表示：“用戶不習(xí)慣在我們的銷售平臺上購買產(chǎn)品，而我們目前的主要收入來源是幫助品牌運營其品牌域名下的電子商務(wù)網(wǎng) 站。”

　　歷峰集團(tuán)對中國的奢侈品在線銷售也曾大為看好，去年，集團(tuán)旗下的英國電商公司Net-a-porter成功收購了由香港時裝界 傳奇人士馬郭志清之女創(chuàng)辦的電商平臺”熟客網(wǎng)”，并將之改名為“頗特萊斯網(wǎng)”在華運營。盡管這一事件受到了公眾的廣泛關(guān)注，但后來的事實證明，這一次并購 并不具實質(zhì)意義上的戰(zhàn)略價值，因為“熟客網(wǎng)”在中國大陸的業(yè)務(wù)活動近乎為零，而頗特萊斯網(wǎng)啟動第一年的市場表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。

　　今年三月，Net-a-porter開始運營中文版的官方主頁，但網(wǎng)站的在線銷售服務(wù)不僅不支持銀聯(lián)、貨到付款等中國人最常用的付款方式，甚至根本就不接受人民幣交易。“Net-a-porter中文版前景不容樂觀，畢竟使用國際信用卡的中國人仍是少數(shù)。”電商產(chǎn)業(yè)顧問魯振旺如此表示，“除非這些跨國電子商務(wù)公司能消除這些交易壁壘，提高中國消費者的客戶體驗，否則難以在大陸有好的發(fā)展。”

　　除了自身的原因外，來自國內(nèi)奢侈品電商的強(qiáng)勢競爭也是阻礙這些跨國企業(yè)在 中國進(jìn)一步擴(kuò)張的重要原因。中國本土的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站從2008年開始起步，并在2010年出現(xiàn)了爆炸式的增長。2010年，新建立的奢侈品電子商務(wù) 網(wǎng)站超過50家，且主營業(yè)務(wù)基本類似，奢侈品電商的增長達(dá)到了一個峰值。但隨著普通規(guī)模的電商網(wǎng)站在2012年災(zāi)難式地倒閉，僅有不到5家本土電商企業(yè)幸 存下來，其中大部分都擁有大型風(fēng)投或私募基金的支持。如今，熬過了最艱難時期的的國內(nèi)奢侈品電商企業(yè)正在積極地通過廣告營銷爭取更多的消費者。

　　來自國內(nèi)時尚和奢侈品電商網(wǎng)站走秀網(wǎng)的近期數(shù)據(jù)顯示，從2012年獨家獲得意大利頂級奢侈品牌菲拉格慕的官方授權(quán)，到今年9月下旬，菲拉格慕在走秀網(wǎng)的銷售額翻了15倍。一年前在美國“流血上市”的唯品會2013財年第一季度凈利潤為580萬美元，而去年同期凈虧損860萬美元。聚尚網(wǎng)也在湖州建立了自己的倉儲基地，并且訂單量比去年同期增長63%。