本地客流對(duì)商圈發(fā)展至關(guān)重要

　　王府井商圈現(xiàn)在的核心問(wèn)題是，知名度帶來(lái)的是人流不是客流。很多品牌入駐王府井也沒(méi)有考慮掙錢(qián)的事，只是為了展示形象，將其當(dāng)作實(shí)力的象征。這對(duì)于一個(gè)商圈而言，不是一種良性的增長(zhǎng)模式。

　　  超越西單、CBD、三里屯后，王府井以每月每平方米2500元的租金一舉奪魁，成了北京市最貴的商圈。近日，房地產(chǎn)咨詢(xún)服務(wù)公司高緯環(huán)球發(fā)布的2013年第三季度北京零售物業(yè)市場(chǎng)報(bào)告，再次將鎂光燈聚焦在了王府井大街上。那么，在零售業(yè)一片低迷的大背景下，這條長(zhǎng)不足一千米的商業(yè)街，是如何做到“日進(jìn)斗金”的呢?

　　  摘得租金桂冠

　　  南起東長(zhǎng)安街，北至中國(guó)美術(shù)館的王府井大街，長(zhǎng)810米，是北京最著名的商業(yè)街，素有“中國(guó)商業(yè)第一街”的美稱(chēng)，有著百余年的商業(yè)發(fā)展史。在中國(guó)人心目中，該街的重要性猶如香榭麗舍大街對(duì)于法國(guó)。

　　  正因如此，目前，在王府井大街上聚集的著名商業(yè)設(shè)施就不低于十家。既有“新中國(guó)第一店”——北京市百貨大樓，又有大型時(shí)尚購(gòu)物廣場(chǎng)東方新天地、北京apm等，還有獨(dú)具特色的專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)工美大廈、新華書(shū)店、新中國(guó)兒童用品商店等，以及眾多歷史悠久的老字號(hào)如內(nèi)聯(lián)升、步瀛齋、盛錫福等。

　　  日前，高緯環(huán)球發(fā)布的一份市場(chǎng)報(bào)告，再次將人們的關(guān)注點(diǎn)吸引到了王府井大街這條金街上。報(bào)告顯示，今年第三季度王府井商圈以2500元每月每平方米的租金繼續(xù)領(lǐng)跑北京零售物業(yè)市場(chǎng)。該租金比緊隨其后的西單商圈高出475元每月每平方米，是CBD以及三里屯商圈的兩倍多。

　　  那么，王府井大街是怎樣拿下北京零售物業(yè)租金最高的桂冠的呢?

　　  “這是因?yàn)橥醺乩砦恢煤茫兄龋土鞲摺?rdquo;北京市贏商網(wǎng)王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室副主任李軍見(jiàn)到記者立即回答，緊鄰天安門(mén)廣場(chǎng)，地理位置優(yōu)越，讓王府井大街名聲在外。為此，每年平均有20萬(wàn)來(lái)自世界各地的游客來(lái)到這里。在他們看來(lái)，逛王府井和爬長(zhǎng)城一樣，是到北京后必不可少的行程。

　　  對(duì)于上述問(wèn)題，報(bào)告發(fā)布方高緯環(huán)球相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，王府井商圈是北京最老的零售物業(yè)商圈之一，也贏商網(wǎng)是北京知名的市級(jí)核心商圈。該商圈的平均租金之所以能夠獨(dú)占鰲頭，主要得益于東方廣場(chǎng)和北京apm這兩大優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，這拉動(dòng)了王府井商圈租金連續(xù)幾年領(lǐng)跑北京零售物業(yè)市場(chǎng)。“拿上個(gè)季度來(lái)說(shuō)，王府井商圈的平均租金為2500元每月每平方米，而東方廣場(chǎng)的最高成交租金卻達(dá)到了3000元每月每平方米。”

　　  據(jù)了解，開(kāi)業(yè)于2000年，位于東長(zhǎng)安街1號(hào)，由香港富豪李嘉誠(chéng)投資建設(shè)贏商網(wǎng)的東方廣場(chǎng)，與王府井地鐵站相連，交通十分便利，是集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、酒店、寫(xiě)字樓、公寓為一體的超大型城市商業(yè)綜合體。作為東方廣場(chǎng)的主打商業(yè)項(xiàng)目，由7個(gè)不同定位主題購(gòu)物區(qū)組成的東方新天地，是不少知名品牌落戶(hù)京城的首選地。目前，該商場(chǎng)入駐的國(guó)際知名品牌有Burberry、Coach、Dunhill、Tiffany等。

　　  “新天地品牌齊全，從貴到便宜都照顧到了，既有買(mǎi)得起的，也有永遠(yuǎn)買(mǎi)不起的。即便有些品牌買(mǎi)不起贏商網(wǎng)，看看服裝、鞋包、飾品的流行趨勢(shì)也好。我閑來(lái)無(wú)事總喜歡來(lái)這里，因?yàn)槌院韧鏄?lè)都能解決，交通還方便。”這是在國(guó)貿(mào)上班的白領(lǐng)吳女士對(duì)東方新天地的評(píng)價(jià)。

　　  同樣由香港人投資所建的北京apm，雖然交通便利性上不如東方新天地，贏商網(wǎng)但是自2008年更改為現(xiàn)在的名字，并將目標(biāo)人群確定為年輕人后，該購(gòu)物中心發(fā)生了脫胎換骨的變化。曾經(jīng)聲聲入耳的5元、10元旅游產(chǎn)品的叫賣(mài)聲，已經(jīng)杳不可聞。FOREVER21、GAP、ZARA、蘋(píng)果等超大型旗艦店則讓其煥然一新。

　　  “打造購(gòu)物中心并不僅僅是收完租金就可以了，要給消費(fèi)者以及商贏商網(wǎng)戶(hù)一個(gè)選擇你的理由，這就要求你除了要考慮怎么去做好定位外，還要考慮引進(jìn)哪些品牌入駐、怎么去組合租戶(hù)，能夠提供哪些服務(wù)等。”北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)告訴記者，商業(yè)設(shè)施想要在王府井這個(gè)旅游區(qū)活得出色，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是讓本地人來(lái)消費(fèi)。目前不同于其他商場(chǎng)，來(lái)apm消費(fèi)的主要客群是本地人，占了七成多。

　　  不代表全部

　　  在李軍看來(lái)，高租金是把雙刃劍，有利有弊。一方面，租金的高與低是市場(chǎng)雙向選擇的結(jié)果，在租金高的情況下，還有不少品牌排隊(duì)等候入駐王府井，就說(shuō)明商戶(hù)看好王府井。比如，目前東方新天地入駐的品牌有250個(gè)，還有超過(guò)250個(gè)的品牌在等;另一方面，面對(duì)租金的高昂，為了追求利潤(rùn)的最大化，一些商戶(hù)往往會(huì)將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這在低端甚至不知名的品牌中，表現(xiàn)尤為突出。這在一定程度上，還造成了假冒偽劣、虛假打折等違法現(xiàn)象的屢禁不止。

　　  不過(guò)，雖然東方新天地和北京apm拉高了王府井商圈的租金水平，但是并不能一概而論地說(shuō)，王府井就是北京租金最貴的商圈。畢竟，王府井大街上目前還存在著一些未改造、未開(kāi)發(fā)以及臨時(shí)的建筑，這些商鋪的租金絕對(duì)達(dá)不到上述平均水平。與此同時(shí)，丹耀大廈、工美大廈、好友世界商場(chǎng)、利生體育商廈等商場(chǎng)的租金也沒(méi)有那么高，李軍還強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

　　  此外，一位不愿具名的王府井百貨集團(tuán)高管在接受記者采訪時(shí)表示，北京市百貨大樓是該公司自有的物業(yè)，主要采取聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的模式經(jīng)營(yíng)。因此，在日常工作中，不會(huì)涉及租金的高低問(wèn)題。

　　  “租金是市場(chǎng)形成的結(jié)果，商戶(hù)在意的是租了門(mén)店后，能不能收回成本并掙錢(qián)。事實(shí)上，目前王府井商圈不同的商場(chǎng)租金水平的差異還是很大的。有掙錢(qián)的商場(chǎng)，也有不掙錢(qián)的。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)告訴記者。

　　  靠游客吃不好

　　  正如賴(lài)陽(yáng)所說(shuō)，記者10月28日在王府井大街上采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些商場(chǎng)目前的生存現(xiàn)狀已漸顯疲態(tài)。

　　  位于王府井大街北部的利生體育商廈，是一家有著90年歷史，主營(yíng)體育運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)店，曾獲得過(guò)包括“北京市百?gòu)?qiáng)企業(yè)”在內(nèi)的多種榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。現(xiàn)如今，這家面向?qū)I(yè)體育愛(ài)好者的商場(chǎng)，卻漸漸失去了品牌商的重視。“不僅匹克的新款不到這里，其他品牌也是如此。因?yàn)檫@里沒(méi)有客流，即便是周末也只有三三兩兩的老頭老太太，在促銷(xiāo)車(chē)?yán)锩嫣暨x，根本不會(huì)進(jìn)店。”位于該商場(chǎng)內(nèi)的匹克店店長(zhǎng)如是介紹。

　　  作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)賣(mài)體育用品的商場(chǎng)，根本引不起王府井大街上游客的興趣，而本地人又不來(lái)王府井，這是客流少的主要原因。以前，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)還可以依靠大宗團(tuán)購(gòu)生意，現(xiàn)在體育賽事少了，這方面的業(yè)務(wù)也是每況愈下。位于商場(chǎng)一層的阿迪達(dá)斯店店長(zhǎng)分析稱(chēng)。

　　  人流如織的王府井大街怎么會(huì)沒(méi)有客流?好友世界商場(chǎng)一位要求匿名的高管介紹說(shuō)：“人流如織不假，可是都是大巴車(chē)一車(chē)車(chē)地拉過(guò)來(lái)，然后一車(chē)車(chē)地拉走。你看他們手里有幾個(gè)提著購(gòu)物袋，都是空手而歸。別說(shuō)是游客，就是本地人又有多少人愿意掏四位數(shù)的價(jià)格去買(mǎi)一件衣服呢。”

　　  與此同時(shí)，裝修一新的北京市百貨大樓則只剩下導(dǎo)購(gòu)們?cè)谀抢锩婷嫦嘤U。他們坦言：“平時(shí)很少有人進(jìn)來(lái)購(gòu)物，只有商場(chǎng)做活動(dòng)的時(shí)候是個(gè)例外。”而消費(fèi)者對(duì)這家商城的評(píng)價(jià)則是，門(mén)店老、價(jià)格高、品種少、服務(wù)不敢恭維。10月30日，該門(mén)店的所有者王府井百貨集團(tuán)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)進(jìn)一步訴說(shuō)了下滑的無(wú)奈，前三季度該公司實(shí)現(xiàn)的歸屬凈利潤(rùn)為4.7億元，同比下降13.44%。

　　  值得注意的是，位于金魚(yú)胡同與王府井大街東北角的樂(lè)天銀泰百貨，客流、銷(xiāo)售額難言樂(lè)觀，屢次調(diào)整后，截至目前仍然被裝修的圍擋整個(gè)圍住了，只剩下南側(cè)一個(gè)小門(mén)供消費(fèi)者進(jìn)出。進(jìn)門(mén)后，一二層裝修已有一年之久的奢侈品品牌們依然沒(méi)有揭開(kāi)神秘面紗。與此同時(shí)，因樓下裝修3層以上正在營(yíng)業(yè)的樓層也是冷冷清清。“經(jīng)常沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者。”意大利品牌CACHET店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)如是說(shuō)。而位于樂(lè)天銀泰西側(cè)的淘匯新天，從建成后就一直沒(méi)有開(kāi)業(yè)過(guò)。

　　  此外，當(dāng)?shù)ひ髲B的商戶(hù)找不到為何沒(méi)有客人進(jìn)來(lái)選購(gòu)的原因時(shí)，在新中國(guó)兒童用品商店經(jīng)營(yíng)了20余年玩具生意的李老板也在為眼下的生意發(fā)愁。“高峰期這里一個(gè)攤位能做到20萬(wàn)，現(xiàn)在三個(gè)攤位做15萬(wàn)都難，上個(gè)月還是我們自己墊錢(qián)進(jìn)去了。”這位土生土長(zhǎng)的北京老板無(wú)奈地說(shuō)。隨著網(wǎng)購(gòu)沖擊帶來(lái)的生意不景氣，他已經(jīng)將20多家的玩具店縮減為目前的1家，連對(duì)面王府井百貨大樓的店都撤了。

　　  回歸本地

　　  盡管商戶(hù)們?cè)谕醺蠼稚蠏赍X(qián)沒(méi)有以前多，但不管是北京市百貨大樓，還是新中國(guó)兒童用品商店，以及好友世界商場(chǎng)、利生體育商廈等，由于底子在，目前他們并不愁招商。

　　  “作為國(guó)內(nèi)最大的兒童用品專(zhuān)營(yíng)店，又守著王府井這個(gè)人流聚集地，哪個(gè)商戶(hù)愿意放棄?不信，你問(wèn)問(wèn)這些老板，有誰(shuí)愿意走。即便有真經(jīng)營(yíng)不下去的，我手里的備選租戶(hù)也隨時(shí)可以替代上。”新中國(guó)兒童用品商店一層樓層主任介紹說(shuō)。

　　  在高緯環(huán)球公司看來(lái)，今年第三季度，隨著700平方米的聯(lián)想旗艦店簽約東方新天地后，王府井商圈的購(gòu)物中心空置率為1%，基本處于滿(mǎn)租狀態(tài)。如果算上金寶匯、澳門(mén)中心和樂(lè)天銀泰百貨的部分空置店面，王府井商圈的平均空置率也僅為2%，遠(yuǎn)低于北京零售物業(yè)市場(chǎng)平均6%的空置率。不過(guò)，較高的租金、較低的空置面積及一鋪難求的局面，將使得王府井商圈今后的成交難以保持活躍，租金上漲也極為有限。

　　  值得注意的是，東方新天地、北京apm的蓬勃發(fā)展，丹耀大廈、好友世界商場(chǎng)、利生體育商廈的后續(xù)無(wú)力，以及樂(lè)天銀泰、淘匯新天的屢屢受挫，讓“參差不齊”成了北京市王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室副主任李軍眼中的王府井大街。

　　  那么，上述商業(yè)設(shè)施都位于同一商圈，是什么原因造成了他們的發(fā)展迥異呢?

　　  蔡志強(qiáng)認(rèn)為，在王府井靠游客是難以支撐購(gòu)物中心今后的發(fā)展的，關(guān)鍵是要吸引本地客群。因?yàn)橛慰蛡儊?lái)王府井主要是為了逛街，而本地客群卻是實(shí)實(shí)在在來(lái)這里消費(fèi)的。在此情況下，不管是丹耀大廈，還是東安市場(chǎng)等其他商場(chǎng)，不對(duì)設(shè)施的老化進(jìn)行升級(jí)，不調(diào)整服務(wù)態(tài)度，不與時(shí)俱進(jìn)，不推出有吸引力的活動(dòng)，是沒(méi)有辦法吸引本地客群來(lái)消費(fèi)的。要知道，現(xiàn)如今社區(qū)型購(gòu)物中心猶如雨后春筍般紛紛崛起，東邊有遠(yuǎn)洋未來(lái)廣場(chǎng)，西邊有金源時(shí)代購(gòu)物中心，北邊有華潤(rùn)五彩城，南邊有首地大峽谷，消費(fèi)者憑什么甘愿堵車(chē)來(lái)你這里呢?

　　  賴(lài)陽(yáng)也持類(lèi)似觀點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“王府井商圈現(xiàn)在的核心問(wèn)題是，知名度帶來(lái)的是人流不是客流。很多品牌入駐王府井也沒(méi)有考慮掙錢(qián)的事，只是為了展示形象，將其當(dāng)作實(shí)力的象征。這對(duì)于一個(gè)商圈而言，不是一種良性的增長(zhǎng)模式。”

　　  “想要將人流變客流的關(guān)鍵，是如何吸引北京常住居民來(lái)這里消費(fèi)。這意味著王府井大街除了要增加一些餐飲、娛樂(lè)、休閑等體驗(yàn)性質(zhì)的業(yè)態(tài)外，還應(yīng)該打造一些基于商業(yè)街自身、具有廣泛影響力的活動(dòng)去吸引消費(fèi)者。”賴(lài)陽(yáng)建議說(shuō)。

　　  正因如此，目前王府井百貨就在求變。“在消費(fèi)者改變的背景下，商場(chǎng)不調(diào)整就沒(méi)有活路，目前我們就正處于轉(zhuǎn)型調(diào)整期。未來(lái)王府井百貨將會(huì)弱化購(gòu)物的功能，提高餐飲、娛樂(lè)、美容、電影等體驗(yàn)業(yè)態(tài)的占比，還會(huì)通過(guò)打通線(xiàn)上線(xiàn)下去發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”上述王府井百貨集團(tuán)的高管表示。

　　  李軍認(rèn)為，外地游客多，對(duì)于王府井大街而言不是一件壞事。畢竟，王府井大街除了面向北京外，還面向全國(guó)甚至全世界。今后發(fā)展的關(guān)鍵是怎么去提升有價(jià)值的客流。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，王府井商圈將會(huì)利用分區(qū)的概念去發(fā)展，如同法國(guó)的香榭麗舍大街一樣。不僅有美食區(qū)，還會(huì)有文化區(qū)，以及奢侈品區(qū)等。