奢侈品熱戰新媒體將投入數字媒體營銷

 　　互聯網新媒體廣告已經擠占了傳統廣告的空間，在艾瑞咨詢發布的數據中顯示，2012年中國網絡廣告市場規模達到753.1億元，超過報紙廣告規模，較上一年增長46.8%，預計2013年網絡廣告將達到千億元，逼近電視廣告。

　　奢侈品的營銷策略也改變了過往的傳統道路，奢侈品牌都意識到互聯網營銷的影響力，也開始從紙媒等傳統媒體轉移到互聯網等新媒體，從而抵達他們的目標受眾。在來自Luxury Interactive Conference研究團隊的最新研究中，只有6%的被調查者認為印刷媒體是展示奢侈品產品的最好載體。

　　2012年奢侈品牌在各類媒體上的廣告投入也有不同的側重，視頻、移動、社會化媒體以及富媒體取得了更高的增長比例。而另一方面，搜索引擎、展示廣告以及電視媒體在投入增長上并不明顯。展示廣告(包括在線視頻以及移動設備上的展示廣告)占了目前奢侈品牌廣告投放一半以上的預算。

　　該研究顯示，在線視頻的奢侈品牌廣告投入對電視廣告產生了最大挑戰，43%的被調查品牌表示將會將一部分預算從電視轉向到在線視頻，也有14%品牌表示會投入更多比例，只有8%的奢侈品牌表示不會投入在在線視頻上。

　　盡管如此，在線視頻的奢侈品廣告效果卻仍有爭議，而要計算在線視頻中投入資源帶來的回報卻并不容易。調查顯示，對于品牌的認知度方面，在線視頻較電視媒體更有效果。但相比之下，在線視頻在建立品牌喜好和品牌認知度方面，較電視媒體并沒有明顯優勢。

　　但在對于廣告代理公司以及奢侈品牌廣告主的調研數據中，雙方在社會化媒體的廣告投入也呈現同樣的上漲態勢。廣告公司估計奢侈品牌在社交媒體上的投入比例約為10%，奢侈品牌則認為這個比例將達到22%。有78%的負責奢侈品牌數字營銷的負責人表示在2012年增加了在社會化媒體上的投入，并且有73%的人表示會在2013年繼續增加社交媒體方面的投入。

　　許多奢侈品牌都嘗試用視頻或圖像的形式與粉絲進行互動，作為最早嘗試數字化營銷的奢侈品牌之一的Burberry 也通過 Instagram 分享來自時裝秀廣告照片。75%的奢侈品牌零售商表示，他們會使用視頻與他們的粉絲們進行互動交流。83%的奢侈品牌營銷人員表示，如果選擇一個社會化媒體去進行管理，他們會選擇Facebook。

　　但數字媒體的營銷投入已經成為奢侈品牌營銷的普遍趨勢，81%的奢侈品牌在2012年較2011年增加了在數字營銷上的投入，53%的奢侈品牌營銷人員表示會將他們整個營銷預算中的20%～60%投入到數字營銷上。