觸“電”企業是虧是賺都要堅持

　　電子商務、轉型升級，是時下產經領域最炙手可熱的兩大熱點。以傳統制造業見長的佛山，已邁開轉型升級的步伐，電商則被列為轉型升級的重要路徑。如今，在佛山任何一個有關企業發展的論壇或聚會上，都能聽到有關電商的聲音。

　　你心目中的電商企業是什么樣?是只要嗨皮地呼喚一聲“親”，就有大量粉絲上門成交，坐等收銀子的店家;還是緊鎖眉頭編排網頁，盼著“親”們進店逛逛的苦逼店小二?是締造銷售神話的“大咖”還是小打小鬧的“屌絲”?是賺錢的“大亨”還是賠錢的“小弟”?是一路凱歌還是在苦苦摸索?

　　樣本：姐妹花內衣

　　品牌類型：傳統品牌

　　特點：目前虧損 調整經營方向重品牌建設

　　基本上是賣得越多虧得越多

　　潘楚文是佛山姐妹花內衣有限公司的總經理，這位從澳大利亞學成歸來的80后繼承了家族生意，希望對傳統渠道有一些開拓和創新。

　　2010年年底，姐妹花涉足電商，搭載天貓、京東、當當三個電商平臺。最開始只有5個人，第二年發展到30人。2012年是企業大力發展電商的一年，也是電商銷售額最高的一年，約1000萬元，但包括人力、倉庫、推廣費用、傭金、運營管理費用等各項指出就達500多萬元，不賺錢。“基本上是賣得越多，虧得越多。”

　　對花大力氣爭得的網上零售銷量，潘楚文并不太滿意。目前，姐妹花單月最高銷售額為100萬元左右，去年雙十一單天最高有50多萬元。與同行比，姐妹花算是落后的。

　　不斷試錯探索適合企業的模式

　　“行業里大部分企業都已涉足電商。沒有發展電商的企業，也在關注、思考和研究電子商務。電子商務是大勢所趨，這個銷售渠道不能丟，我們選擇不斷試錯，不斷改錯，希望探索出一條適合企業發展的電商之路。”潘楚文坦言，企業最初發展電子商務時，有些冒進，走了不少彎路。

　　“經銷商一般是分批次發貨，每次要量大，比如省級代理每次下單十幾萬元的貨，倉庫一天發20來單就夠了，走物流。但網絡零售一般是單件發貨，每件可能不一樣，還得包裝、配送，需要對接快遞。”他說，剛做電商時，網絡零售和傳統經銷商的產品在同一個倉庫拿貨、發貨，導致賬務對不上，發貨速度慢、效率低，貨物容易混亂。為規避這個問題，企業針對電商建立了獨立的倉庫，所有網購產品都從這里出貨。

　　只重銷售額不重品牌維護是錯的

　　企業觸“電”后，潘楚文加強了電商領域的學習，也研究其他企業的玩法。他發現，行業內一些在傳統渠道做得非常不錯的品牌，涉足電商后，一味追求銷量，對企業品牌傷害極大，導致線下實體店全面萎縮，線上由于長期降價促銷，利潤率低得可憐。

　　另外，消費者習慣了促銷價格，只有促銷時才買，不再買正價產品。沒有利潤，企業生產跟不上，產品質量也出現問題，這個惡性循環讓企業陷入經營困境。

　　這些問題讓潘楚文冷靜思考企業電商未來的路徑。“對于有一定品牌價值，在線下有成熟渠道的企業而言，做電商只重銷售額不重品牌維護是錯的。品牌沒有維護好，銷量再高，也是飲鴆止渴，企業遲早會有麻煩。”

　　去年年底，潘楚文對企業電商方向做了調整，他開始收縮“戰線”，從原有利用電商做銷售，調整為品牌推廣。

　　他也不再要求電商經理走量，不單純以銷量考核電商團隊。團隊人數也從最高峰的30人調整為15人。“不看賣了多少錢，要看產品能不能賣出好價錢。”成為他面對電商團隊時，掛在嘴邊的一句話。

　　做電商的投入有多大?受訪的企業表示，一點都不比線下便宜。

　　位于順德的全能保險柜是天貓雙十一當天綜合辦公設備類銷售額排名第四的企業，是國內保險柜全網銷售第一名的企業。

　　全能保險柜總經理李政一給記者算了一筆賬：目前公司20人左右的團隊負責電商運營，每人年平均工資6萬元，總數就超過百萬元。這不是主要費用，運輸費用、淘寶抽取的傭金、推廣費是大頭。各項費用加起來，占銷售額的25%以上。線下由于長期經營，有穩健的基礎，銷售成本相對較低，線上投入遠大于線下。

　　潘楚文也表示，線上看似營銷費用低，不需要鋪租、門面，但淘寶抽取的傭金費用很高，在淘寶做廣告、推廣的費用也不低，再加上人員、配送、倉儲等投入，各項費用綜合起來，企業的線上投入遠大于線下。另外，網上售價低，毛利也不高。但線下每個渠道都有超過20%的毛利率，到達終端零售也有與網銷持平的毛利率。

　　心聲：不管是虧是賺 堅守電商不放棄

　　記者采訪中，觸“電”企業皆表示，不管是賠還是賺，網絡零售值得重視，電子商務這條路不會放棄。

　　潘楚文是走電商路的堅定派，他表示未來會改變做法，利用電子商務主攻企業形象和品牌建設。

　　另外，即便是沒有涉足電商的企業，也透露在關注、觀察、研究電商。“目前陶瓷行業還未出現成功的電商模式，一旦有適合的模式，企業應該會跟進。”佛山首個登陸港股的陶瓷企業東鵬瓷磚相關負責人透露。

　　記者也發現，一些企業不做電商，主要是怕得罪經銷商。企業做電商，容易導致價格體系混亂，不利于經銷商線下經營，傳統企業短時間內必須依靠經銷商才能站穩腳跟。佛山電商協會相關負責人表示，企業發展電商的確應該處理好與經銷商的關系，但經銷商不應成為企業發展電商的“攔路虎”，經銷商可拓展產品的體驗渠道，只要企業梳理好價格體系和利益關系，在電商領域預計會有更大發展。

　　專家：借助電子商務 推動轉型升級

　　電子商務在企業經營、企業轉型升級中扮演什么角色?佛山電子商務協會相關負責人認為，電商增加了一條新的銷售渠道，既能幫助制造業企業消化過剩產能，也能利用互聯網優勢打破地域限制，將佛山制造推向更加廣闊的市場。同時，電商飛速發展，有利企業轉型升級。

　　中國社科院財經戰略研究院副院長荊林波指出，電子商務已不是單純的電子交易方式，而是一場新的生產力革命，是一種新的生產方式和生活方式。“電子商務這場革命給傳統企業帶來的效益和轉型非常明顯，能夠大大降低成本，其中營銷成本可以節約55%，通道費用可節約47%。佛山傳統產業借助電商升級的路徑是可靠的，機會不能錯過。”

　　廣東省社科院經濟學教授丁力表示，“引入電商可以在價值鏈上用最低的成本為消費者提供最高的效用，同時對市場需求的拉動作用變得更加直接。”丁力認為，現在電商做品牌與過去傳統的商業模式相比難度增加很多。對于電商以后的發展，丁力表示，“電商就是‘電’和‘商’，‘電’的技術越來越標準化，核心的問題就在于‘商’，就在于你提供的終端服務。”