2014美邦、森馬學(xué)習(xí)“前任攻略”謀轉(zhuǎn)型

　　作為服裝行業(yè)中逆勢(shì)增長(zhǎng)的熱門(mén)品類(lèi)，國(guó)際快時(shí)尚巨頭紛紛超額擴(kuò)張，2013年在中國(guó)開(kāi)店近千家。國(guó)內(nèi)快時(shí)尚的“學(xué)徒”們?cè)谏虡I(yè)模式等方面也不斷向ZARA、H&M等快時(shí)尚靠攏，并逐步下沉至三四線市場(chǎng)。

　　國(guó)外巨頭搶灘

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M(歐洲最大的服飾零售商)等12大國(guó)際知名快時(shí)尚品牌，在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)998家。近日H&M財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2013年中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)門(mén)店數(shù)達(dá)62家，再次刷新了開(kāi)店速度。

　　面對(duì)國(guó)際快時(shí)尚品牌的加速擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)以美邦服飾、森馬服飾為代表的服裝品牌正學(xué)習(xí)國(guó)際快時(shí)尚的模式，逐步提升供應(yīng)鏈速度、加快“大店模式”轉(zhuǎn)型。森馬服飾董秘鄭洪偉接受記者采訪時(shí)表示，由于國(guó)際品牌主要布局在一二線城市，并不擔(dān)心他們的沖擊，而國(guó)內(nèi)幾大快時(shí)尚品牌主力在二三線城市，并將進(jìn)一步下沉。

　　以高周轉(zhuǎn)、大面積店鋪著稱(chēng)的國(guó)際快時(shí)尚品牌近幾年加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但其模式主要移植歐美的店鋪形式，因此目前主要店鋪集中于一二線城市。

　　相對(duì)于歐美的標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)時(shí)尚度低，差異化明顯。鄭洪偉認(rèn)為，相對(duì)而言國(guó)內(nèi)品牌在渠道部局和商品定位方面更有優(yōu)勢(shì)，亦是國(guó)內(nèi)品牌的努力方向，但幾大國(guó)際品牌確實(shí)有不少值得學(xué)習(xí)之處。

　　學(xué)習(xí)中的轉(zhuǎn)型

　　學(xué)習(xí)ZARA模式的美邦服飾曾推出ME&CITY高端品牌，并主導(dǎo)大店模式。但隨著部分旗艦店的關(guān)門(mén)，這一模式發(fā)展并不樂(lè)觀。鞋服行業(yè)評(píng)論員馬崗認(rèn)為，美邦服飾平均店鋪面積100多平方米，大店模式需要更為專(zhuān)業(yè)的商品企劃團(tuán)隊(duì)，保持店鋪的平效是國(guó)內(nèi)品牌的一大難題。

　　一位不愿具名的行業(yè)分析師表示，目前國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌仍處于學(xué)習(xí)的過(guò)程中，供應(yīng)鏈效率低、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力弱是普遍現(xiàn)象。美邦服飾的失誤主要在于ME&CITY品牌辨識(shí)度不高，美邦自身品牌發(fā)展大店模式將更有效果。

　　據(jù)了解，美邦服飾正加速轉(zhuǎn)型，目前在全國(guó)已完成6家體驗(yàn)店的升級(jí)改造，并繼續(xù)其他店面的升級(jí)。

　　美邦服飾的一位內(nèi)部人士介紹，美邦供應(yīng)鏈在精細(xì)化管理和快速響應(yīng)方面逐步提升，公司當(dāng)季補(bǔ)貨量比重已提升至三成，并進(jìn)一步提升直營(yíng)店比例，但由于轉(zhuǎn)型措施在業(yè)績(jī)上的體現(xiàn)還需要一定的時(shí)間，2013年業(yè)績(jī)并不理想，隨著轉(zhuǎn)型步伐加快，2014年有望實(shí)現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

　　據(jù)悉，森馬服飾2014年也將店鋪升級(jí)作為其轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。上述行業(yè)分析師表示，大店模式有助于品牌形象的提升，并倒逼上游更低價(jià)更快速供貨。森馬目前平均店鋪面積為200平方米，對(duì)此鄭洪偉說(shuō)，擴(kuò)大面積是大趨勢(shì)，這與產(chǎn)品風(fēng)格線的擴(kuò)展有關(guān)。國(guó)際快時(shí)尚品牌豐富的產(chǎn)品線充分滿足了顧客需求，對(duì)于飽受庫(kù)存之累的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，款多量少的模式不失為好的選擇。

　　此外，森馬服飾也正在加快供應(yīng)鏈改造，目前森馬時(shí)尚款的周轉(zhuǎn)周期為兩至三個(gè)月，基本款則為五至六個(gè)月，相對(duì)于ZARA平均一個(gè)月的周轉(zhuǎn)期，森馬快時(shí)尚的速度并不夠快。鄭洪偉認(rèn)為，目前時(shí)尚款亦可以做到ZARA的速度，但高周轉(zhuǎn)成本很高，這一成本脫離了森馬的目標(biāo)人群，森馬快時(shí)尚轉(zhuǎn)型的同時(shí)亦需考慮價(jià)位及市場(chǎng)。