奢侈品消費市場“小眾”奢侈品牌更吃香

　　日前，由中歐國際工商學(xué)院和上海市靜安區(qū)人民政府聯(lián)合主辦的“2014第六屆頂級品牌高峰論壇”在滬舉行。時尚奢侈品行業(yè)領(lǐng)先品牌的掌舵人，國內(nèi)外市場營銷學(xué)的知名教授、專家及傳媒傳播行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就重塑產(chǎn)業(yè)格局的新趨勢及其對全球頂級品牌產(chǎn)業(yè)的未來所具有的深遠影響展開深度討論，分享和交流了各自見解。

　　內(nèi)地市場增速持續(xù)放緩

　　“受政府反腐倡廉工作影響，2013年對于中國內(nèi)地奢侈品市場而言是乏善可陳的一年，增速進一步放緩，增長率僅為2%左右，多數(shù)奢侈品品牌的可比門店銷售額和客流量均出現(xiàn)下降。其中，腕表及男士服裝品類受影響最嚴重，但鞋履和女裝品類表現(xiàn)出強勁增長勢頭，而化妝品品類盡管增速放緩，但依然保持穩(wěn)健。”貝恩公司合伙人Bruno Lannes在本屆論壇上表示，在奢侈品消費中，禮品饋贈仍是重要組成部分，這是中國奢侈品市場不同于歐美日韓的一個顯著特征。

　　與此同時，吸引新增消費者的傳統(tǒng)方式—開設(shè)新店也出現(xiàn)放緩趨勢。2011年，貝恩追蹤的主要奢侈品牌在中國市場的開店數(shù)目約為150家，2012年上升至160家，但2013年的新店開設(shè)速度大幅下降，截至當年11月，新增店數(shù)目僅為100家左右。不僅如此，2013年入駐已近十年的阿瑪尼旗艦店與杜嘉班納旗艦店在上海相繼停業(yè)，法國奢侈品牌卡地亞也被傳在中國關(guān)閉10家門店。

　　中國商業(yè)地產(chǎn)的飽和發(fā)展讓品牌商在擴張過程中更加謹慎，更注重現(xiàn)有門店的翻新裝修、選址優(yōu)化及運營效率的提升，但像蔻馳、普拉達和寶緹嘉等少數(shù)品牌在2013年仍持續(xù)快速擴張。

　　不過，從全球來看，中國消費者仍是奢侈品最大消費群體，Bruno Lannes表示，中國消費者(包括內(nèi)地、港澳臺地區(qū))占全球奢侈品總支出的29%，居全球第一;其次是美國，占比22%;第三是歐洲，為21%。

　　Bruno Lannes介紹，由于政府落實和推進反腐倡廉工作，中國客戶在內(nèi)地的奢侈品消費額在過去三年持續(xù)下降，但海外的奢侈品消費不斷增長，已達到消費總額的67%左右。其原因可能是價差持續(xù)存在、海外購物能享受優(yōu)惠的匯率、出境游人數(shù)持續(xù)增長等。

　　小眾奢侈品牌更吃香

　　參與論壇的專家們認為，中國消費者對頂級品牌的認識日趨成熟，對品牌的追求已上升到對品牌文化的認同和研究。因此，頂級品牌要鞏固和發(fā)展中國市場，須更積極研究中國消費者心理和消費習(xí)慣。 {page_break}

　　瑪莎拉蒂中國區(qū)董事總經(jīng)理Christian Gobber表示，中國市場對于瑪莎拉蒂非常重要，從全球銷量來說，中國市場占到25%，未來可能上升到40%。“過去一年，我們在中國發(fā)展非常快，銷量增長了3倍，我覺得今年還會繼續(xù)增長。”Christian Gobber說，瑪莎拉蒂的產(chǎn)品設(shè)計開始考慮中國消費者的喜好，“奧迪、寶馬的入門級車，全部在中國生產(chǎn)，而且都是長軸距的，瑪莎拉蒂并沒有相應(yīng)的產(chǎn)品，要知道三四年前，我們的產(chǎn)品還是針對歐洲消費者。”他表示，由于瑪莎拉蒂均價有所下降，因此開始考慮進軍二三線城市，原來瑪莎拉蒂在中國只有20家經(jīng)銷商，希望在今年年末增加到50家。

　　比較中國消費者和其他國家的消費者，Christian Gobber認為最大差別是年齡。平均來說，中國消費者年齡是30—38歲，而在歐洲和美國都是偏大的。第二大差距是消費者的性別。在中國，瑪莎拉蒂20%—40%的消費者是女性。而歐洲女性消費者只有中國一半不到。

　　意大利奢侈品企業(yè)協(xié)會副主席Armando Branchini表示，去年中國市場因為政府的一些規(guī)定出現(xiàn)較大影響，但真正高端的奢侈品和觸手可及的奢侈品還是有區(qū)別的，前者還將擁有比較穩(wěn)定的增長。同時，包括中國在內(nèi)，當前的奢侈品市場更有利于小眾奢侈品牌“發(fā)揮”，小眾奢侈品牌比傳統(tǒng)奢侈品增速更快。

　　“一些超級品牌，因為是非常大的品牌，最近增長趨勢有所放緩，尤其跟過去30年相比。這個趨勢在未來還將繼續(xù)，哪怕他們不斷升級產(chǎn)品的定位，代表例子就是路易威登。”Ar-mando Branchini說，隨著社會文化和消費者消費習(xí)慣的變化，頂級品牌也必須了解消費者的態(tài)度、行為和動機。“去年，中國人購買奢侈品用于"商務(wù)贈禮"的比重從以前的20%下降到3%，私人送禮的比重則上升至25%~30%。”他預(yù)測，今年奢侈品的銷量會回暖，下半年的狀況會好于上半年。

　　這一觀點得到法國馬賽商學(xué)院市場學(xué)教授Anne Michaut的贊同。她表示，一開始接觸奢侈品市場，很多人都是菜鳥，所以有點跟風(fēng)，或者覺得價格貴的就是好的。“但是，中國的消費者變得很有專家范兒，不僅看lo-go，還要尋找和品牌的共鳴，越來越多地把奢侈品作為是自身風(fēng)格的一部分。”Anne Michaut稱，“目前的市場更利于小型奢侈品牌，以前大家都是隨大流，現(xiàn)在出現(xiàn)了個性化，所以小型品牌有更大空間，也就是說在產(chǎn)品上打上大大的logo的時代結(jié)束了。”

　　珠寶品牌VHERNIER 副總裁E-manuele Aliotti Visdomini也表示，其品牌覆蓋的一個品類是女性消費者，她們有錢又懂行，不希望買的飾品是別人也有的。TODS托德斯中國區(qū)總經(jīng)理Edoardo Vittucci也認為，以前買衣服是看到朋友這么穿，所以才買。而現(xiàn)在更多是為彰顯個性，消費者有了更多個性化的需求。

　　數(shù)字化服飾營銷有市場

　　談及奢侈品牌未來的中國之路，法國馬賽商學(xué)院副院長Michel Gutsatz指出，傳統(tǒng)奢侈品品牌商業(yè)模式的部分要素正在發(fā)生變遷。西方品牌開始通過收購或直接創(chuàng)造的方式建立中國品牌，“中國設(shè)計、意大利制造”的模式也初見端倪。另有企業(yè)為借助各地的特點和核心力量，將關(guān)鍵選址分散在多個地點，以求獲得更合適的結(jié)果。

　　同時，隨著中國消費群體實力增長、中國社交媒體極速發(fā)展，奢侈品牌要想在中國獲得成功，了解和利用社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)尤為重要。“上海灘”執(zhí)行董事長雷富逸表示，“奢侈品牌在中國必須有一個社交媒體的團隊，中國社交媒體的平臺用戶是最活躍的，中國直接跨入了移動終端時代。所以，在互聯(lián)網(wǎng)上對中國消費者進行品牌教育非常重要。”

　　Bruno Lanne也看到中國內(nèi)地奢侈品市場呈現(xiàn)的新趨勢，其中最突出的是奢侈品牌的數(shù)字化營銷，顯然這在中國年輕消費群體中很有市場，“現(xiàn)在有越來越多奢侈品牌搞數(shù)字化營銷，某些品牌的網(wǎng)上營銷支出占其營銷總支出的20%到25%，而3年前這個數(shù)字還不到5%。”他認為，現(xiàn)在的中國市場比以前復(fù)雜得多，不能僅靠多開店來追求中國市場的增長。

　　Christian Gobber表示，除了傳統(tǒng)的市場營銷方式，瑪莎拉蒂也開始利用數(shù)字化模式，比如和優(yōu)酷合作推廣，“現(xiàn)在我們正在考慮如何利用好其他的平臺，比如說微信。”

　　那么，面對中國內(nèi)地奢侈品銷售的下滑，中國本土奢侈品品牌該如何突圍?中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授蔣炯文給出了中肯的意見。他認為，中國人做品牌時并不一定要把古老的中華文化包含進去，而是要具有國際化視野，將對美的理解融入品牌個性中。

　　不過，在蔣炯文看來，中國要培育出自己的奢侈品品牌還有很長的路要走:“中國品牌的問題并不是設(shè)計、營銷，這些都可以學(xué)，但在精湛的工藝和品質(zhì)上有難度，中國缺乏培育匠人的理念和環(huán)境。”