傳統零售商業績慘烈 鞋服銷售低迷難掙脫

　　中華全國商業信息中心統計數據顯示，今年4月，全國50家重點大型零售企業零售額同比下降7%，是繼1-2月零售額同比負增長后，再次出現零售額同比下降，并且下降幅度要明顯超過1-2月。

　　其中，過去強勢拉動業績的黃金珠寶品類降幅尤為明顯，全國50家重點大型零售企業金銀珠寶類商品零售額相比上年同期大幅下降48.2%，降幅相比3月高出34.6%。化妝品銷售也出現下滑，零售額同比下降6.9%，相比3月下降28.4%。在被調查的企業中，有超過85%的企業4月銷售低于3月，且降幅超過10%的企業占比達到80%。

　　從上市百貨的一季度財報中也能體現出整個零售業的不景氣。根據iFinD數據，申銀萬國百貨業21家上市公司中，14家企業一季度營收現負增長局面，13家企業凈利也開始負增長。受業績壓制，原本有擴張計劃的廣百百貨、廣州友誼等也放緩了開店節奏。為刺激銷售，各大百貨企業拿出促銷的殺手锏，這也導致9家百貨一季度銷售毛利率下滑。

　　密推活動

　　為提振業績，傳統零售業往年的夏季促銷早已提前開打。北京apm副推廣經理張曉陽表示，從前年開始，夏季促銷就已從8月提前至6月。今年，夏季促銷預計還將在6月打響不會延后。

　　由于二季度屬于節日空檔期，傳統零售商開始通過密集的活動吸引客流，刺激銷售。據張曉陽介紹，北京apm將通過零售商與餐飲品牌異業聯動的方式，刺激消費者購物。商場會給在零售商戶內消費的顧客“美食護照”或餐券，讓消費者獲得一道免費菜品等。消費者在獲得免贈菜品時還會附加點其他菜，這對餐飲商戶來說也是一種拉動。此前，北京apm還將同期聯合多個鞋品牌推出“鞋履奇緣”活動。張曉陽表示，由于去年Nike撤店商場調整，業績受到影響。今年同期商場調整結束，大量新品牌和餐飲品牌基本到位，商場業績有大幅提高。

　　前不久，百只哆啦A夢玩偶的到訪讓朝陽大悅城的客流、銷售再創新高。乘勝追擊，朝陽大悅城推廣部副總監文娟表示，商場會提前一個星期預熱6月1日將開展的“氣球節”活動。今年的兒童節會比較特別，不僅針對兒童、家庭客群，商場也將此視為業績“沖高點”。文娟表示，去年“氣球節”活動破了開業時的客流紀錄，今年商場也會抓住這個機會推出最大的買贈活動。預計客流將有11萬-12萬人，銷售額也將大幅提升。

　　拐點難現

　　不景氣的零售環境讓商場開始通過各類方式博取消費者眼球。昔日銷售商品為主的傳統商場已變成了秀場、劇場、游樂場。在購物中心由于業態和商戶組合多元，可利用的活動面積廣闊，密集的營銷活動對客流與銷售拉動明顯。不過面積相對局促的百貨店談及業績拐點變得不那么容易。

　　消費者對于百貨店慣用的拉長戰線和促銷策略開始變得麻木，同時，促銷折損了商品毛利率，對銷售額拉動變得有限。 在業界看來，相比于七八月的銷售淡季，二季度屬于行業的相對淡季，業績增長亮點較少，拐點難以明確。業內人士分析認為，去年，受黃金珠寶的強勢拉動對銷售額提升明顯，但今年已脫離高速增長軌道的黃金珠寶出現疲軟，對整體銷售的貢獻不夠樂觀。

　　對于百貨業來說，服裝鞋帽的銷售低迷狀態仍難掙脫，這一板塊的拉動作用暫未恢復，不能成為助增長的主要推動力。從短期來看，市場對于企業全渠道的轉型變革并不敏感，傳統零售企業二季度業績反彈機會較小。