世界杯營銷官方贊助商值不值

　　“現在就是要看這次究竟能賺多少錢，我們當然希望能夠繼續贊助世界杯。”離巴西世界杯開幕還不到十天，英利綠色能源控股有限公司(YGE.NY)(下稱“英利”)公共關系總監梁田既興奮又緊張。盡管是第二次贊助世界杯，但這樣的大型賽事營銷，沒有企業敢掉以輕心。

　　“南非世界杯，我們是在開幕前幾個月才成功簽約，幾乎沒有時間去考慮許多事，這次我們則用了三年的時間去準備，很忐忑。”

　　福布斯發布的最具價值體育品牌中，世界杯排第三。2013年品牌價值為1.6億美元，累計觀看人次260億、共198個頻道轉播，自然成為群雄逐鹿之地。

　　但在這樣的大型賽事的贊助商中，難見國際化程度越來越高的中國企業身影。

　　目前除了英利外，更多的中國企業進行“擦邊球”式的體育營銷，其所借助的平臺就是版權擁有者。但據記者了解，盈利與否還很難說。

　　官方贊助商值不值

　　單純從投入說，世界杯的贊助費用與央視世界杯期間一秒的廣告費用同樣都是天價，而大型賽事的前后期營銷投入比例是1∶10。也就是說贊助、投放廣告是開始，后期的營銷投入費用要高出贊助費用的10倍左右。

　　“這要看企業追求的是什么?是品牌傳播還是銷量的增加?”曾在一家知名體育營銷公司任職的負責人對本報記者表示。

　　“就是要‘面子’還是‘里子’。”梁田認為。

　　而借助世界杯，能把兩者都兼得的例子并不少，常被提及的是阿迪達斯利用世界杯的平臺，獲利反超老牌體育運動品牌耐克，更是成為經典中的經典。

　　亞洲人則愿意聽韓國現代汽車的故事。2002年韓日世界杯上，現代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年現代汽車在美國的銷量增長高達40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。

　　但殘酷的現實是并非誰都能成為阿迪達斯與韓國現代。

　　以英利為例，其財報顯示，整個2013年，英利的總凈營收為人民幣134.181億元，2012財年為人民幣113.919億元;凈虧損為人民幣19.444億元，這也是英利連續第三年虧損。

　　贊助世界杯，起步價就在8000萬美元左右，這便引起人們的疑問，為何一個連連虧損的企業要贊助世界杯?梁田并不認同此說法。

　　首先，英利第一次贊助世界杯是2010年南非世界杯，那時，全球的光伏產業整體發展還不錯，而贊助世界杯后，“中國英利”迅速成為各大搜索引擎的熱詞。

　　從2010年2月至7月世界杯前后，媒體報道2202篇，“媒體關注度”提升800%。英利官方網站每日平均訪問量總共超過2萬次，點擊率增長了5倍。

　　當年6月7日至7月23日，美國紐交所數據顯示，英利股價上漲了3.8美元，總市值純增5.6億美元。南非世界杯后，英利的訂單達4吉瓦(電量計量單位)，并且實現產品溢價，價格上漲3%~5%。

　　英利公司2010年的年報顯示，2010年全年組件產品銷售1061.6兆瓦，比2009年全年組件產品銷量的552.3兆瓦增長了近1倍。

　　“憑借世界杯的品牌效應，英利至少新增利潤超過5000萬美元。”梁田表示。

　　在當時資金還很充裕的情況下，英利贊助商的身份延續到了2014年。

　　但2011年，光伏產業的冬天來臨，中國光伏產業陷入全行業虧損，中小廠商關門大吉的狀態，英利則無法避免命運的捉弄。

　　“2010年我們只能講究‘面子’，當年世界杯6月開始，我們2月才對外宣布，幾乎是沒有時間的。我們也沒有經驗去做充分的方案，只能做到通過世界杯的名頭，讓人知道有英利這家企業就夠了。”梁田表示。

　　為達到這樣的“目標”，英利的宣傳點更多突出中文“中國英利”。一是這是一家來自中國的企業，二是這家企業名字叫“英利”，至于這家企業是做什么的，則留給了巴西世界杯。

　　“今年，我們的推送廣告中，不僅增加了英文，還要告訴人們我們是做太陽能的。”梁田告訴本報記者。

　　以“擦邊球”減少風險

　　但這樣的“里子”會對欲通過多元業務走出困境的英利能有多大的幫助呢?

　　“這個答案，也是諸多徘徊在世界頂級賽事外的中國企業共同的疑問，頂級賽事的確有優勢，但贊助風險同樣也很大，如何玩賺體育營銷，中國企業還在學習的階段。這也是諸多企業會選擇媒體平臺打擦邊球的重要原因。” 前述知名體育營銷公司負責人告訴記者。

　　據了解，從品牌知名度的效果來看，每提高1%受眾需要2000萬美元的廣告費。而借助大型體育比賽，同樣的費用要提高10%。

　　以中國大陸地區唯一的世界杯獨家全媒體版權擁有者央視為例，在去年中央電視臺2014年黃金資源廣告招標會上，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，耐克以4600萬元奪得《巴西行動》獨家冠名。

　　目前，除了阿迪達斯、百威、嘉實多、北京現代等贊助商獲得賽事廣告資源外，包括加多寶、美的、勁霸、東風悅達起亞、飛科、健力寶、美的等企業也獲得了一些廣告資源。

　　除此之外，還有一些中國制造企業掘金世界杯小商品市場，比如巴西利亞國家球場的四塊戶外全彩LED顯示屏，出自深圳的一家企業;還有杭州的一家企業通過其海外子公司的努力，最終成為國際足聯官方授權的巴西世界杯吉祥物官方制作與銷售授權商。

　　巴西的助威產品“卡塞羅拉”90%產自中國的浙江和廣東;山東的一家企業則接到了大量的球迷假發訂單。

　　如此與世界杯緊緊相連，誰會成為真正的受益者?

　　事實上，版權銷售本身也是世界杯最重要的收入來源。

　　有第三方評價機構曾預計2014年巴西世界杯能斬獲40億美元的收入，其中60%~65%或將來源于賽事播放權。

　　央視也是這一主要來源的“貢獻者”。

　　至于世界杯的播放權價值多少，至今不為人知。但業內人士均對記者表示，價格不會低。

　　央視的收益則是通過帶動數億人次的球迷進行狂歡的同時也將憑借巨額廣告收入創造一大筆財富。

　　世界杯“搭車”攻略

　　本報記者了解到，目前除了每15秒費用為150萬元至400萬元不等的廣告外，此次央視欲制作的12檔節目的贊助費用就近5億元。

　　央視今年開放了世界杯社交媒體權益，微博成為獨家合作伙伴。

　　也就是在巴西世界杯期間，微博將聯手央視推進臺網聯動合作模式，在重大體育賽事上首次實現直播社交化。

　　一家網站的相關負責人表示，這也是一次嘗試。所有這些收益加起來在10億左右。

　　不過，央視今年停止了播放權的二輪銷售。本報記者了解到，包括新浪、搜狐、騰訊在內的網站獲得了巴西世界杯的“錄播”權益。網站如何找到自己的位置是個問題。

　　騰訊視頻已在傾力布局，前方演播室30天24小時不間斷輸送第一手前方消息、明星、訪談等。

　　“我們對于傳統賽事內容之外的互動領域的重視和投入程度超過了歷屆世界杯、奧運會。要打造一個符合微博時代潮流的全媒體、互動定制化服務。”新浪網副總編輯陸洋對記者說。

　　比如貼合世界杯賽事的競猜、球迷陣營、足球經理游戲、世界杯商城等全方位的產品服務。

　　而在這些節目與產品中，企業的身影同樣存在，當然不是贊助，就是植入。

　　“像足球經理游戲是針對忠實球迷所設置的產品，而這部分人群占到新浪足球體育用戶的25%~30%，這無論是對企業品牌傳播還是銷售都是有利的，尤其是針對男性消費群體的產品是很有吸引力的。”新浪體育社區高級經理劉理德告訴記者。

　　記者了解到，新浪體育包括資源購買、節目制作、報道團隊等在內的投入在5000萬上下。不過，幾家網站的廣告銷售已超出預期，其中一家網站提前預售已上億，該網站負責人表示，到世界杯結束，這個數字肯定會增加。

　　不過，對于打擦邊球的企業而言，靠贊助世界杯節目能否獲得一定收益就另當別論了。

　　一個多次被引用的案例就是健力寶集團的“第五季”。2002年世界杯期間，“第五季”以3100萬元買斷某媒體獨家特約直播權，打算走運動營銷之路，利用世界杯的轟動效應讓品牌一炮走紅。但是，“第五季”廣告和包裝的更換終在不經意間讓營銷資源打了水漂。