跨境電商：你該如何贏回購(gòu)物車(chē)?yán)铩皸墕巍?

　　網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在近幾年實(shí)現(xiàn)了井噴式的爆發(fā)。研究機(jī)構(gòu)Forrester預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)零售在2018年將增長(zhǎng)至4140億美元，占整個(gè)零售市場(chǎng)總額的11%。不過(guò)，網(wǎng)上零售商亦面臨著許多挑戰(zhàn)，其中購(gòu)物車(chē)棄單就是重要的問(wèn)題。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)購(gòu)者添加到購(gòu)物車(chē)的商品大約有67%最后被“遺棄”，使網(wǎng)上零售商損失了數(shù)以?xún)|計(jì)的銷(xiāo)售收入。

　　網(wǎng)購(gòu)者放棄訂單的原因很多，如運(yùn)費(fèi)高;還不滿(mǎn)意目前商品價(jià)格，處于觀(guān)望狀態(tài);需要多思考是否決定購(gòu)買(mǎi);可能忘記自己的購(gòu)物車(chē)內(nèi)有尚未付款的商品;商家沒(méi)有明確的提及運(yùn)費(fèi);不想為了購(gòu)買(mǎi)去創(chuàng)建一個(gè)新帳戶(hù)，客戶(hù)可能希望在游客狀態(tài)下購(gòu)買(mǎi);網(wǎng)站速度太慢;沒(méi)有足夠的付款選擇方式等等。

　　不過(guò)，只要好好檢查顧客放棄訂單的原因，然后有針對(duì)性地采取挽救手段，比如向顧客發(fā)送個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)郵件，那很可能把他們拉回來(lái)重新下單。

　　美國(guó)媒體發(fā)表的文章中了解到，顧客放棄訂單的原因和降低棄單率的方法，國(guó)內(nèi)的跨境電商企業(yè)可借鑒下述做法，贏回購(gòu)物車(chē)?yán)锏?ldquo;棄單”。

　　盡量簡(jiǎn)單，不要為顧客設(shè)置障礙

　　很多人之所以上網(wǎng)購(gòu)物主要是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)非常方便，他們希望購(gòu)物的每一個(gè)步驟非常順暢。其中，結(jié)算是整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)。然而，很多網(wǎng)絡(luò)零售商卻在這個(gè)環(huán)節(jié)給消費(fèi)者設(shè)置重重障礙。Forrester稱(chēng)，11%的美國(guó)網(wǎng)購(gòu)顧客表示因?yàn)榫W(wǎng)站的用戶(hù)注冊(cè)環(huán)節(jié)過(guò)于麻煩和冗長(zhǎng)， 最后產(chǎn)生畏難情緒，最終放棄在該網(wǎng)站(網(wǎng)店)里買(mǎi)東西。

　　由此可知，注冊(cè)環(huán)節(jié)必須盡量簡(jiǎn)單，讓顧客可以很快進(jìn)入你的網(wǎng)站里瀏覽和購(gòu)買(mǎi)商品。如何一個(gè)網(wǎng)上賣(mài)家要求顧客輸入許多個(gè)人信息之后才能下單購(gòu)物，很多顧客會(huì)太嫌麻煩，最后將頭也不回地離開(kāi)。如果在結(jié)算環(huán)節(jié)需要注冊(cè)或輸入一些信息，那么一定要做到簡(jiǎn)單、直接，只要輸入必要的信息就好了，比如用戶(hù)名和郵箱，然后趕快給顧客放行吧。

　　大部分成功的網(wǎng)上零售品牌的結(jié)算程序很簡(jiǎn)單，只包含幾個(gè)步驟就完成了。不過(guò)，很多網(wǎng)站的結(jié)算程序很麻煩。一項(xiàng)研究表明，網(wǎng)購(gòu)者從購(gòu)物車(chē)頁(yè)面點(diǎn)擊結(jié)算到交易確認(rèn)，平均要翻過(guò)5.6個(gè)頁(yè)面，另外一項(xiàng)研究結(jié)果稱(chēng)，顧客要翻過(guò)9個(gè)頁(yè)面才能完成結(jié)算。如此繁復(fù)的結(jié)算過(guò)程讓很多顧客感到不勝其煩，甚至將注意力轉(zhuǎn)移到別處，最終可能放棄購(gòu)物。

　　總之，如果網(wǎng)上零售商可以確保結(jié)算程序簡(jiǎn)單易行，那么將大大降低棄單率。

　　不要隱藏價(jià)格

　　想象一下，一個(gè)對(duì)價(jià)格很敏感的顧客進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站尋找一條瑜伽褲。她仔細(xì)研究和挑選之后，終于選中了一條價(jià)格可以接受的褲子。但是她去結(jié)算時(shí)，貨物金額蹭蹭地往上漲，賣(mài)家在這個(gè)時(shí)候才加上了稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)和其他費(fèi)用，此時(shí)這位顧客基本上會(huì)選擇放棄。

　　在實(shí)踐中，這種情況非常普遍，很多網(wǎng)上賣(mài)家剛開(kāi)始時(shí)隱瞞各種費(fèi)用，竭盡全力地將顧客吸引過(guò)來(lái)，然而到顧客結(jié)算的最后一步，所有的費(fèi)用一窩蜂地涌現(xiàn)出來(lái)。這樣做會(huì)讓許多顧客感到很惱火，購(gòu)物體驗(yàn)也非常糟糕，因?yàn)樗麄兓ㄙM(fèi)了不少時(shí)間來(lái)研究你的商品，最后卻不得不放棄，讓他們有種被欺騙的感覺(jué)。因此，網(wǎng)上零售商最好開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、直截了當(dāng)?shù)卣故境鰞r(jià)格，這樣反而會(huì)能夠給顧客提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　成為購(gòu)物車(chē)棄單的贏家

　　無(wú)論怎么努力，網(wǎng)絡(luò)零售商也無(wú)法阻止一些顧客會(huì)放棄購(gòu)物車(chē)?yán)锏挠唵巍２贿^(guò)，有一些方法可以阻止棄單。比如，在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面向顧客推送類(lèi)似產(chǎn)品的圖片，吸引其注意力，讓顧客不會(huì)立即離開(kāi)購(gòu)物車(chē)頁(yè)面。

　　此外應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

　　一、當(dāng)顧客放棄訂單之后，應(yīng)當(dāng)在24小時(shí)之內(nèi)針對(duì)性地給他發(fā)送一個(gè)跟蹤?quán)]件，向他推薦類(lèi)似的產(chǎn)品。 這封郵件起到了一個(gè)提示作用，好像在提醒顧客那些商品依然在等待著他去購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際上，貨物滯留在購(gòu)物車(chē)并不意味著顧客已經(jīng)放棄了訂單，很多顧客經(jīng)常會(huì)忙里偷閑地瀏覽商品，看到有興趣的商品就會(huì)先加入購(gòu)物車(chē)，等有時(shí)間再進(jìn)行研究。因此，此時(shí)向他們發(fā)送郵件進(jìn)行提醒是非常有必要的。

　　此時(shí)我們除了在郵件中發(fā)送基本的商品資料之外，還可以發(fā)送一些跟該商品有關(guān)的客戶(hù)評(píng)價(jià)，以進(jìn)一步刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的意向。

　　此外，在郵件中制造一些緊張感也是一個(gè)好主意，比如提醒他這些商品即將售罄，在數(shù)小時(shí)內(nèi)可能還有貨，售完即止，以此來(lái)促使顧客回到網(wǎng)站下單。

　　第二、運(yùn)用個(gè)性化推送技術(shù)。在該技術(shù)的幫助下，消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣將一目了然。比如一個(gè)顧客總是瀏覽御寒衣物，網(wǎng)上零售商基本可以確定該顧客處于寒冷地區(qū)，此時(shí)可以向其推送一些寒冷氣候下的建議以及相關(guān)的服裝。也可以根據(jù)其瀏覽歷史記錄，向其推送相似的產(chǎn)品。

　　根據(jù)報(bào)告，95%的顧客在放棄購(gòu)物車(chē)的訂單之后，基本上需要兩周才會(huì)完成購(gòu)買(mǎi)。個(gè)性化技術(shù)可以很好地幫助網(wǎng)上零售商在有效的時(shí)間里將訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化為下單的顧客。

　　第三、通過(guò)Fackbook追隨放棄訂單的顧客。

　　在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面之前，你可以收集電子郵件地址。如果客戶(hù)指定一個(gè)Email，通過(guò)技術(shù)可以將購(gòu)物車(chē)?yán)锩娴漠a(chǎn)品返回到這個(gè)郵件地址里面。但是更常見(jiàn)的例子是，通過(guò)Google的再營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)及時(shí)跟蹤你的客戶(hù)并創(chuàng)造性的投放廣告。這些廣告將追蹤到他們，并呈現(xiàn)在facebook以及其他顯示google廣告的地方，讓用戶(hù)更多的關(guān)注到。

　　第四、把購(gòu)物車(chē)丟棄訂單納入營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，通過(guò)BI計(jì)算模型，結(jié)合短信、APP等各個(gè)渠道，無(wú)縫觸及客戶(hù)，進(jìn)行及時(shí)有效的個(gè)性化購(gòu)物車(chē)丟棄挽回，也是挽回客戶(hù)商品丟棄的有效方法。