發力女性市場 萬寶龍期待新業務“救贖”

　　有人說，女人的錢最好賺，因為女人身上有挖不完的資源。

　　奢侈品似乎是女人的“最愛”，各色的皮具、鞋履、珠寶、時裝……大牌們在女人身上賺了個盆滿缽滿。在歐洲等成熟市場，女性在奢侈品消費方面的支出占比高達65%，而來自貝恩的《2013年中國奢侈品市場研究》顯示，在中國市場男女消費比例剛剛達到了5比5。因此貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納指出：在成熟市場，奢侈品消費一般由女性主導;在中國，過去一直由男性消費者推動市場增長，但目前女性消費者正在迎頭趕上。

　　女性消費者將越來越成為奢侈品消費者的主力軍，正是看到了這一趨勢，過去一直專注在文具、皮具、腕表領域，打著男性消費標簽的萬寶龍，開始發力女性市場了。

　　8月28日，萬寶龍全球首發了其專為自由獨立的現代女性創造的寶曦女士腕表與珠寶系列。這是萬寶龍首次專為女性消費者推出的系列產品，包括高復雜功能腕表、珠寶及書寫工具等。

　　萬寶龍集團的年報顯示，2014財年，萬寶龍的銷售額為7.3億歐元，相比2013財年的7.66億歐元下滑了4.7%;運營利潤從2013年的1.2億歐元下滑至4300萬歐元，同比下滑64%。年報還特別指出，銷售下滑問題出在中國區。面對業績的下滑，萬寶龍管理層不得不想辦法扭轉頹勢，期待通過發力女性市場實現品牌與業績的“救贖”。

　　發力女性系列

　　萬寶龍首推的女性系列產品命名為“寶曦”，包括腕表、珠寶和書寫工具三大品類。事實上這三大品類也一直是萬寶龍的拳頭產品，而此前產品的目標消費群以男性為主。

　　此次萬寶龍推出女性腕表，將目光鎖定在了高復雜功能機芯。《中國經營報(博客,微博)》記者發現，首批推出的多款腕表搭載了自動上鏈機芯及日期顯示或萬年歷功能。事實上，寶曦系列僅是萬寶龍首推的女性產品系列，而之前的產品線上，雖然沒有獨立的女性產品系列，但是產品早已豐富。

　　在寶曦系列推出之前，記者就在北京東方廣場的萬寶龍專賣店中看到，已有不少適合女性的腕表、墨水筆正在銷售。萬寶龍全球首席執行官杰羅姆·蘭伯特對記者表示，最近幾年女性消費者購買萬寶龍產品的比重在不斷增強，“這將是很大一部分新興消費市場，我們將在這一領域深耕。”

　　一直以來，腕表都是男士的奢侈品，愛表人士們除了關注腕表所采用的稀有材質外，更專注于大復雜功能的應用。近年的日內瓦、巴塞爾這些重量級的鐘表展，腕表品牌們也在不斷推出更具創新性的大復雜功能表。而各品牌所推出的女性腕表，則多數注重設計感、時尚感。“以前無論在中國還是在歐洲，女性消費者購買腕表都比較注重樣式，但是最近越來越多的女性消費者更加關注機機械之美。”蘭伯特說。

　　正因為如此，萬寶龍的寶曦系列產品專為滿足這部分女性消費者的需求。女性消費者從關注樣式到關注高復雜機芯功能的這一消費趨勢變化，早已被敏銳的奢侈品牌大佬們發現。

　　歐米茄全球總裁歐科華對記者表示：“過去女士手表往往強調設計感以及珠寶材質的運用，主要用于配合服飾來佩戴。但是現在的女性消費者越來越希望腕表能像男士腕表那樣，擁有高端機芯。”歐科華說，這就像汽車一樣，過去司機幾乎全部是男性，而現在沒有哪輛車女士不能開。以前歐米茄的女士腕表，往往都以“對表”的形態出現，總有同版男款表，而現在，歐米茄會不斷推出專為女性消費者的腕表產品。

　　此外，像積家的約會系列腕表，香奈兒的J12等，都是專門針對女性消費者推出的復雜功能腕表。顯然在腕表領域發力女性消費市場，萬寶龍并非第一家。

　　彌補短板?

　　2013年是奢侈品行業在華最灰暗的一年，來自貝恩公司的報告顯示，連續十幾年的兩位數高增長，在這一年一下子變為了增速僅有2%。

　　受此影響，2014財年，萬寶龍給投資者們交付的答卷也不理想。如前所述，營業利潤下滑高達64%。另據記者了解，從2015財年開始，萬寶龍將從歷峰集團的腕表事業部中離開，轉入“其他事業部”。而歷峰集團的整體構架也從原來的四大事業部變為三個，即珠寶事業部、腕表事業部和其他事業部。

　　業內人士分析認為，歷峰集團的這一做法是期待“其他事業部”的業績更好看一些。目前歷峰集團的“其他事業部”包括皮具、時裝和渠道業務，品牌除剛剛劃歸進來的萬寶龍外，還有登喜路、蔻依、蘭姿、上海灘等品牌。盡管這些品牌都屬一二線的奢侈品大牌，但業績并不甚風光。

　　回顧過去5年歷峰集團的財報發現，“其他事業部”的銷售額從5.84億歐元增長至14.95億歐元，但利潤卻一直是負數，并且逐年下降。而萬寶龍過去5年的利潤均超過了“其他事業部”的虧損，劃歸“其他事業部”，能立馬讓該部門的利潤不再是負數。

　　不過這一做法能否持續讓歷峰集團的其他事業部“扭虧”，業內人士甚為擔憂，財富品質研究院院長周婷認為，今后任何的奢侈品集團財報中，利潤收縮將會成為常態。目前萬寶龍發力女性市場風險也不小。

　　過去萬寶龍的定位一直以男性消費者為主，在文具領域有著絕對領先的優勢。盡管書寫的人越來越少，但是文具的銷售一直占到了總銷售額的一半以上。北京某公務員對記者說，送禮首選萬寶龍的筆，既有面子又有品位。不過八項規定對奢侈品的禮品經濟影響不小，以至于萬寶龍的財報都特別指出“銷售下滑問題出在中國區”。

　　周婷分析認為，憑借文具起家的萬寶龍，進行多元化變革不是一兩年的時間了，但是目前珠寶銷售只占到了總銷售額的1%，腕表占15%，皮具占20%~30%，“這意味著新品類并沒有給萬寶龍創造更大的價值，反而降低了營業利潤。”

　　她還指出，萬寶龍發力女性消費市場，恰恰偏離了萬寶龍品牌的核心競爭力，事實上，目前在中國，男性奢侈品消費的增長很快，“萬寶龍應該更專注自己的核心優勢”。而現在，萬寶龍似乎是在拿自己的短板與別人的長板比拼。“我認為目前萬寶龍的戰略有些亂，投資方急于看到投資回報率而忽略的產品定位，想用多元化來帶動增長，實際是給自己設置了很大的障礙。”

　　不過既然戰略已定，接下來萬寶龍則需要在中國區的落地執行方面調整。事實上，萬寶龍在一線城市消費者心目中的知名度、美譽度及影響力相當之高，而中國的二三線消費者對品牌的認知度相對比較模糊，“對新進消費者、年輕消費者而言，沒必要強調品牌的"性別"屬性，重點是把品牌的形象、氣質突現出來。”時尚及文化創意產業投資人劉元說。

　　而周婷也表示，過去萬寶龍的營銷往往在北京、上海這樣的一線城市“砸”大活動，現在需要用“潤物細無聲”的方式走進二三線城市吸納新興消費者了。