2015年Prada等奢侈品牌價值大縮水

　　奢侈品牌的營銷活動變得更加親近普通大眾

　　報告寫道，千禧一代已經(jīng)成為了消費的主力人群，而購買奢侈品這種昂貴的嗜好，其實并不符合他們溫和、可持續(xù)的生活方式。這迫使一些奢侈品牌開始把更多資金，投向創(chuàng)造獨特的品牌體驗上，來增加與消費者的相互了解。

　　LV正是利用了這一點。它創(chuàng)辦了巴黎LV藝術博物館基金會，由著名的建筑師Frank Gehry設計，它不再采用贊助藝術展覽的形式，而是由LV自行策劃品牌展覽。

　　但奢侈品牌觸達大眾的能力終究很有限，就像愛馬仕、香奈兒的價格高昂，不是所有人都能負擔得起。這給Michael Kors這樣定價更親切、更大眾的新興品牌創(chuàng)造了機會，它已經(jīng)將店鋪開到了全球85個國家。不斷增大的影響力幫助它今年首次入榜。

　　而曾作為一個價格可負擔的中檔奢侈品品牌Tommy Hilfiger，則不再作為奢侈品牌出現(xiàn)，BrandZ放在了普通服飾的類別里。這與Tommy Hilfiger的重新定位有關——它正褪去奢侈品的外衣，轉(zhuǎn)向了生活方式類品牌，這讓Tommy Hilfiger在過去一年中品牌價值上漲了29%。5月26日，Tommy Hilfiger在北京發(fā)布了首場海外時裝秀，以次來彰顯自己對中國市場的重視。

　　同時，墨西哥、土耳其和尼日利亞等新興的奢侈品市場也正在崛起。

　　這些現(xiàn)狀，對于過去并不依靠數(shù)據(jù)推動銷量的奢侈品行業(yè)來說，是一個巨大的挑戰(zhàn)。BrandZ建議，收集消費者數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了所有消費市場必備的能力。奢侈品也只有走進這場嶄新的信息流，才能保證全球市場的均衡發(fā)展。

　　中國表現(xiàn)太糟糕導致Prada等品牌價值大縮水

　　作為高價格產(chǎn)品的代言人之一，奢侈品常常是高價值品牌產(chǎn)出較多的行業(yè)。然而這一年，卻是奢侈品品牌在BrandZ排行歷史中貶值最多的一年——2015年奢侈品牌的整體價值下降了6%，而2014年這個數(shù)字是正增長的16%。

　　其中Prada則下滑最多，品牌價值降幅達到35%。而去年首次進入榜單的Coach和Fendi，今年則不見了蹤影，換成了Michael Kors和Tiffany。

　　雖然全球經(jīng)濟危機已經(jīng)好轉(zhuǎn)，但奢侈品的銷量還在由于多種原因并未回暖。由于Prada三分之一的業(yè)績依賴于亞太地區(qū)，它成了中國經(jīng)濟放緩最大的受害者。加上巴西、俄羅斯等另外兩個金磚新興市場的經(jīng)濟也因為政治因素飽受動蕩，讓Prada雪上加霜。

　　有趣的是，Louis Vuitton雖然被大多數(shù)中國消費者抱怨太常見，但它的整體品牌價值依然在全球范圍內(nèi)連續(xù)數(shù)年高居BrandZ奢侈品排行榜榜首。

　　它們不做廣告卻能做到10年穩(wěn)步增長

　　BrandZ榜單中，有一份統(tǒng)計可能會讓你感到迷惑，為什么Zara和愛馬仕會和Apple、Amazon、Google、SAP在一起?因為它們都是最近這10年中，品牌價值成長最多的10個品牌。

　　這10個品牌中有6個都在科技行業(yè)。而Zara和愛馬仕為什么能夠和這些用戶量龐大的科技公司并駕齊驅(qū)，原因之一是這兩個品牌都把握住了品牌價值的核心——穩(wěn)定的品牌定位。

　　正如我們之前在FBI奢侈品包包調(diào)查中說的一樣，Hermes對于工藝而非Logo的重視正好契合了如今新興消費者的購物嗜好，它少有在廣告中大肆宣揚自己主張的表現(xiàn)。而如今，當其他大牌都忙著花費大把營銷經(jīng)費，或是通過更換設計師來重塑品牌形象時，Hermes能夠在行業(yè)中做到巋然不動。

　　這一點同時適用于Zara。和熱衷于在渠道、設計和營銷上嘗試新事物的H&M相比，Zara始終很少做大規(guī)模的廣告宣傳。它的廣告成本僅占其銷售額的0.3%左右，遠低于行業(yè)平均水平3.5%。這使它將生產(chǎn)成本快速地轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品更迭上，櫥窗就是它最好的廣告。因此，即使在2010年，當消費市場開始遭遇衰退后，服飾類品牌價值下跌4%，Zara在大環(huán)境惡劣的背景下，還是增長了4%。

　　Millward Brown在過去的十年間監(jiān)測了排名前100的品牌中的87個，研究發(fā)現(xiàn)，品牌自身比廣告具有更強的價值推動力。一支強力的廣告最多能給品牌帶來27%的增長，但穩(wěn)固的品牌定位和經(jīng)營理念帶來的增長達到了168%。

　　“如果你還沒有找準自己品牌的主題的話，勝算往往不大。”Millward Brown的全球BrandZ總監(jiān)Peter Walshe對Marketing Week說，“這并不是反對廣告，而是好的廣告是錦上添花，這必須建立在品牌首先有正確的定位上。”

　　運動的才是最時尚的

　　不僅僅是奢侈品，整個時尚行業(yè)都在面臨近年來一個明確的消費趨勢：消費者們認為好的生活方式最值得花錢。

　　在BrandZ公布的Top10服裝品牌中，就有3個是運動服裝品牌，它們是Nike、Adidas、Lululemon。去年的巴西世界杯，無疑是運動服裝和鞋類品牌最佳的營銷機會。而Nike女性業(yè)務的增長也已經(jīng)超越了男性業(yè)務，“Better for It”的新廣告營銷促使了Nike的女性消費者重燃健康和鍛煉身體的激情，這讓該品牌的線上銷量業(yè)績也增長了42%。

　　運動服裝的市場逐漸變得擁擠。即使如此，火爆的形勢也還是幫助了Lululemon這樣的運動休閑服從負增長中緩慢地恢復了過來，消費者們又開始懷念彈性十足的瑜伽褲。

　　運動只是一方面。消費者比以往更樂意在生活方式類的用品上投資，排名第五的Next則是一個為家庭提供時尚服裝、配件和家具布的英國品牌。而這個趨勢也讓榜上H&M在內(nèi)的幾位快時尚巨頭在近兩年紛紛開辟更多元的產(chǎn)品線——化妝品、家具、運動裝等。日本品牌優(yōu)衣庫，則繼續(xù)在功能時尚的市場細分上下大工夫，不斷推出創(chuàng)意科技生產(chǎn)的特殊面料，比如Arism等來給人們更好的保暖或降溫體驗。