優衣庫一退一進　全是有備而來

　　本文向大家介紹的是優衣庫退出只是開始，天貓京東在服裝市場打得膠著。

　　日前在杭州，天貓召開的服飾峰會聲勢浩大，偌大的會場里半數是服裝企業高管。赫基、依戀、綾致、迪卡儂等品牌代表一一上臺，宣布加入天貓戰略合作伙伴陣營。

　　天貓新的服裝“聯盟”令業內人士神經緊繃起來：除了與160家服裝品牌簽下戰略合作協議外，天貓還拿下了Timberland、E?LAND、TEENIE WEENIE以及Inditex集團等20多個品牌的獨家合作權。

　　自2003年天貓的前身淘寶商城成立至今，消費者已經能在天貓上找到7萬多個品牌。阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒稱，其中服飾是第一大品類。

　　多年來，憑借服裝起家的天貓積累下大量用戶，2014年一共有3.5億個獨立買家在天貓上進行交易。

　　服裝電商正處在快速增長階段。易觀智庫《中國B2C市場季度監測報告2015年第一季度》的數據顯示，2015年第一季度中國B2C市場服裝交易規模達1205.4億元人民幣，同比增長54.1%，其中天貓占據了近七成的市場份額。

　　然而服裝電商業從不缺乏競爭者，以自營模式起家的京東三年前開始加大第三方扶植力度，加快平臺化步調。從2014年起，京東開放平臺明確將服裝列為重點發力方向，還舉辦多場“尚·京東”時尚新品發布會。8月7日，京東宣布進行新的事業部制調整，單獨成立了服飾家居事業部。截至目前，“京東服裝城”的入駐商家已經超過3.8萬家，其中包括HUGO BOSS、GAP、Levi's、Lacoste，以及杰克瓊斯、Vero Moda等在天貓上銷量排名靠前的品牌。

　　今年4月，日本快時尚品牌優衣庫高調宣布進駐京東商城。對京東而言，隨著非3C產品交易額占比達到50%，非自營交易額逼近一半，引入像優衣庫這樣的知名消費品牌，對提升品牌形象和用戶體驗都至關重要。

　　不過，別忘了優衣庫對于天貓的意義。

　　2009年，天貓(當時還叫淘寶商城)迎來了首個國際大牌，它就是優衣庫。隨后再有Forever 21、Gap等快時尚品牌接連入駐，淘寶也因此正式步入“大淘寶”時代。時至今日，優衣庫在每年天貓“雙11”促銷日銷量榜上都排在前十。在2014年的活動當天，優衣庫在天貓的總成交超過2.6億元，位居服飾類旗艦店榜首、平臺全類目旗艦店第五名。

　　本已在電商狂歡節、真假貨問題上頻頻交鋒的天貓和京東再次短兵相接，服飾品牌成為兩個平臺爭奪的重要資源。天貓一舉簽下160多家戰略合作品牌，某種程度上也可以被看成是搭建防火墻，確保天貓在服裝領域的絕對優勢。

　　對于品牌而言，入駐天貓最大好處一是自身官網無法比擬的巨大流量，二則是購買行為所產生的海量數據。

　　此外，天貓還會幫助服裝品牌搭建官網或者把天貓旗艦店建成“類官網”。今年4月起接棒李淑君成為天貓服飾類目負責人的爾丁說：“把在線銷售、后臺技術等問題交給阿里后，企業可以減少電商部門人力投入，把更多精力投入到提升實體門店效率。”

　　從一些案例上看的確如此，優衣庫在天貓做到1億的銷售額時，自己的電商部門只有3個人。你能想象，天貓的“承包”服務讓嘗到甜頭的企業和自己越走越近。

　　每當有新品牌入駐平臺時，天貓還會為他們引導流量。天貓本身是個電商平臺加推廣機構，所謂的流量導引手段包括頁面位置、紅包的使用、天貓數據的商品排列、推薦購買、標簽等等。

　　不過，簽訂了戰略合作協議或獨家排他協議之后，品牌能獲得資源要更多，“潛客計劃”便是其中之一。

　　“通過阿里大數據智能算法模型篩選具有品該牌購買傾向的潛在客戶，實現潛客人群的購買轉化，這將有效提高成交量。”爾丁在峰會上解釋說。目前，迪卡儂、GAP、太平鳥、阿迪達斯等天貓服飾戰略合作伙伴已經開始運行“潛客計劃”。6月份天貓內部銷售數據顯示，“潛客計劃”運行后，轉化率是其他流量的將近一倍。

　　獨家品牌所得到的資源將會更多。爾丁稱，舉行大促時，天貓會安排獨家合作伙伴的樓層，在主路徑搜索的屬性區里會有獨家品牌露出。通俗點說，就是在輸入搜索關鍵詞時，除了出現篩選區域外，還會出現獨家合作品牌。

　　幫商家提升銷量只是大數據最表面的功能。阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒稱，借助阿里大數據，國際品牌還可以布局線下版圖。許多原本只在一線城市最繁華地段開店的國際品牌，如優衣庫，通過大數據能精準匹配消費需求，深入中國三四線城市。就在8月2日，優衣庫創始人柳井正表示，要在中國繼續每年新增100家門店。

　　天貓為了這場品牌保衛戰下足血本，但對于更多并沒有簽訂獨家或者戰略合作協議品牌，它們兩個平臺都不愿意放棄。

　　“我們在營銷上面的理念是，哪里有客戶，哪里就有我們的產品。我們雖然在天貓上銷售非常好，鑒于京東平臺的成長，我們也希望在京東上把我們的產品提供給喜歡上京東網站的消費者。”Gap的母公司蓋璞集團大中華區高級副總裁兼總經理Abinta Malik告訴界面新聞。

　　同樣，在一年時間內先后登陸天貓和京東的快時尚品牌C&A相信多平臺發展趨勢。其中國區市場及戰略/電商總監沈維認為，雖然其他第三方平臺與天貓時尚相比差距較大，但并非全無優勢。

　　“可能因為傳統優勢不一樣，京東強在3C和自己的物流系統。但在消費者方面，京東和天貓是形成互補，京東的男性消費者比較多，而且消費者的消費力比天貓更高一些。”沈維對界面新聞說道。

　　對于主要客群為男性的牛仔褲品牌Levi's而言，京東的重要性自然不言而喻。2014年1月開設京東旗艦店的Levi's除了獲得平臺提供的廣告贈送、配送費優惠外，還享受到京東的物流優勢。

　　“(京東)速度很快，一天能從倉庫配貨兩次，大多數快遞公司只有一次，這樣上午的訂單下午就可以出貨到達消費者手里，尤其是節假日更是開足馬力滿足消費者需求。”Levi’s電子商務經理Lauren Yang曾經這樣告訴界面記者。

　　從布局服裝產業的一開始，京東就強調自己在倉儲和物流上的優勢。為迎接優衣庫開通旗艦店，京東甚至特意在上海辟出了一塊品牌專屬倉庫。“京東之所以能夠吸引大批優質商家資源的入駐，歸根到底是京東平臺核心價值的作用。首先是物流服務，京東一直致力于為合作伙伴提供優質、快速的物流體驗，龐大的物流觸及和完善的全流程服務，足以為入駐京東的商家提供完善的倉配全供應鏈服務。”京東服裝業務部在回復界面新聞的郵件中如此解釋自己吸引、留住商戶的方式。

　　然而，想當挑戰者的京東在服裝之路上走得并不順利——7月20日，優衣庫關閉了京東旗艦店，而這距4月17日雙方宣布合作僅僅3個月。

　　盡管優衣庫和京東的聲明都沒有直接說明退出的原因，但有接近京東的人士對界面新聞稱，天貓在其中起了關鍵作用。“雖然Only、Vero Moda都進駐了京東，但挺低調的，沒有像優衣庫那么大動靜，劉強東都出來站臺，推出T恤了，弄得盡人皆知。天貓心里肯定是不爽的。”該人士說。

　　從用戶人數、年齡、學歷、收入來看，京東都是優衣庫提升銷量的一大渠道。京東發言人Josh Gartner曾表示，優衣庫在京東第一個月成交已經超過預期，而這或許正是天貓使出強硬手段的主要原因：原本的配角不光開始搶戲，還企圖逆襲。

　　不少業內人士早在優衣庫撤出前就聽聞天貓約談這家日本快時尚品牌，并多次施壓。實際上優衣庫線上銷售與天貓早已同氣連枝，點擊優衣庫官網產品會跳轉到天貓。對優衣庫來說，天貓不僅幫助優衣庫開拓了在華銷售的線上渠道，還為優衣庫在線下市場渠道下沉提供了大量市場數據，幫助品牌更準確地選擇實體門店。阿里手頭還托管著優衣庫的在線銷售、后臺技術等問題。

　　一位不愿具名的消息人士認為，阿里應該是下了大成本補貼優衣庫退出京東的損失。而另一邊，馬云和阿里大股東日本軟銀集團孫正義將投資優衣庫的消息不脛而走。在恩威并施之下，優衣庫最終退出京東。

　　乍看來，京東似乎出于被欺壓的弱勢地位，但它本身的問題同樣重重。此前，包括Jasonwood、Timberland、迪卡儂等品牌商都曾從京東退店。上述接近京東的人士稱，“京東做不好服裝這是它的基因問題，它對平臺的理解有問題。在京東眼中，消費者永遠正確全是對的，一旦商家和顧客產生糾紛，商家就是要負全責。商家肯定就不舒服。還有，天貓不會要求商家參加打折活動，但京東是強制性的。這就是京東思維，對商家和對供應商是一樣的，以采購的思維去合作。”

　　京東的“貨架思維”同樣引人詬病。“用戶來京東買就是圖便宜，京東沒有‘店’的概念。但天貓的顧客是認店的，它覺得你這個店，會產生情感聯系。我們做零售講究‘封閉盒子’的概念，也就是說店里的裝飾、所有的頁面都是為了營造一個氣氛，讓你對品牌產生認知和依賴，但你不會在京東上看到這些。”這位接近京東的人士說道。

　　天貓服飾峰會隔一天后，京東集團發布第二季度財報：期內交易總額達到1145億元人民幣，凈虧損5.1億元，與去年同期5.8億元的虧損額相比略有收窄。財報發布后，京東對原來的采銷體系組織架構做了調整，成立了3C、家電、消費品、服飾家居四大事業部。京東電子與家電產品的交易總額為590億元人民幣，在總交易額中占比仍然超過50%，但增速卻慢于消費品和服飾家居。成立事業部，無疑將有助于提升這兩個品類在內部的話語權和地位。

　　對于剛開始轉型做服裝平臺的京東來說，難度雖然不小，但市場份額在逐步提升。根據易觀智庫的數據，2014年第一季度京東占中國B2C市場服裝品類交易份額僅為5.5%，但到了2015年第一季度，這個數字變成了8.5%。繼每年11月11日成為阿里系電商平臺的促銷日后，京東也在精耕細作試圖將每年的6月18日打造成另一個“電商狂歡節”。隨著京東商品品類的進一步豐富，服裝鞋帽類成為“618”期間訂單量最大的品類。今年6月18日全天，京東商城共銷售超過800萬件服裝和超過120萬雙鞋。

　　在2015年第一季度對近2000名網購者的調查顯示，接近45%的受訪者表示，他們經常在京東購物，在兩年前這一數字還僅有30%。與此對應的是，淘寶雖然是使用率最高的電商網站，但用戶對于它的喜愛程度正在下降：和去年同期相比，習慣去淘寶購物的人數占比下降了4.2%。

　　京東和天貓的戰爭還在繼續。剛剛退出京東的優衣庫并沒有在獨家合作的品牌名單上，不過據知情人士透露，天貓一直都在試圖和優衣庫達成這項協議。

　　而優衣庫沒有為自己斷絕重回京東的可能性，也許這也正說明了，天貓和京東當中，沒有哪個是必然的勝者。